Последние события свидетельствуют, что начались откровенные и широкомасштабные действия по вторжению московских рекламных гигантов на Средний Урал и «перехвату» наиболее перспективных клиентов.

Не так давно в Екатеринбурге в результате слияния рекламной группы «Телец» и рекламного агентства «Трэнд», дочернего предприятия «Видео Интернешнл» возникло по местным меркам рекламное суперагентство, занимающееся размещением рекламы в областных электронных СМИ. Это событие свидетельствует о двух моментах. Первый — это начало монополизации регионального рынка рекламы, поскольку под контролем нового агентства находятся достаточно рейтинговые теле- и радиоканалы. Второе — это экспансия московских агентств на региональный рынок.

В эфире тех СМИ, на которых размещением рекламы занимается «Телец Видео Интернэшнл», появились рекламные ролики брэндов общефедерального масштаба. Это говорит о том, что началось перераспределение рекламных бюджетов крупнейших рекламодателей России в сторону региона. Вместе с тем, тут же активизировались и московские агентства, получившие доступ на этот самый региональный рынок.

Контракт с москвичами

В середине марта руководство пивоваренного завода «Патра» подписало контракт с этим рекламным агентством о подготовке видеороликов, планировании и размещении рекламы торговой марки «Патра» в федеральных электронных средствах массовой информации. Концепция рекламной кампании утверждена на 2001-2002 гг., ее разработкой занимались главный копирайтер РАВИ Владимир Перепелкин, творческий директор РАВИ Иван Чимбуров и представители завода «Патра». Таким образом, один из крупнейших рекламодателей Свердловской области, традиционно заказывавший свою видеорекламу местным производителям, для реализации программы вывода своей марки на федеральный уровень «ушел» в московское агентство. Достаточно симптоматично, что этим счастливцем оказалось «Рекламное Агентство Видео Интернэшнл» (РАВИ).

В настоящее время уже отснят и смонтирован стартовый ролик, режиссером которого является Тимур Бикмамбетов, известный по видеорекламе напитков «Coca-Cola», «Старый мельник» и других брэндов. Уже с 21 мая версии ролика с хронометражем 30, 15 и 5 секунд начнут транслироваться в Уральском регионе. Второй этап федеральной рекламной кампании завода «Патра» начнется в июле. Ролики «Патры» будут размещаться на общероссийских телеканалах — ОРТ, РТР, СТС, РЕН-ТВ, ТВ-6. Естественно, что они сразу попадут под самое пристальное внимание как местных рекламопроизводителей, так и рекламодателей.

В ОАО «Патра» сообщили агентству «УралБизнесКонсалтинг», что обращение к услугам «Рекламного Агентства Видео Интернешнл» обусловлено высоким уровнем профессионализма его специалистов. «Перед предприятием стоит слишком серьезная задача, справиться с которой смогут лишь специалисты высокого класса», — заявляют в пресс-центре ОАО «Патра».

Вместе с тем, всем известна достаточно неплохая серия роликов «Патры», изготовленная Production-house «Игрек». Также серьезно выглядели и иные рекламные мероприятия «Патры». Трудно сказать, что эти работы отличались слабым креативом. Слоган «Любимое пиво нашего города» в сочетании с изображением марки в дизайнерском решении читался как «Патра нашего города», что несет в себе и грамотную рекламную идею. Сами же ролики вкупе с другой рекламной продукцией на все 100 % отвечают общей идее рекламы пива в России: пиво — атрибут дружеских посиделок, беседы в компании друзей. Видеопродукция «Игрека» была, как всегда, профессиональна, легка и понятна.

Устойчивая тенденция

В настоящих условиях уход «Патры» в московское агентство можно рассматривать как своеобразный сигнал для других рекламодателей. Раньше с Москвой работал концерн «Калина» (ролики для которого также делал «Игрек»), а после получения москвичами генерального подряда от пивоваренной компании это уже стало тенденцией.

Если сейчас РАВИ удастся разработать нечто более креативное и впечатляющее, а к тому же и более эффективное, чем местным рекламопроизводителям, то вслед за «Патрой» в Москву, скорее всего, потянутся и другие солидные рекламодатели. Если РАВИ не предъявит чего-либо экстраординарного, то вполне может сработать и элемент престижа. Хоть он и не является определяющим, но учитывать его значение необходимо. И в конце концов может открыться своеобразная «ярмарка тщеславия» — серьезная организация будет считать своим долгом заказывать рекламу не в Екатеринбурге, а в Москве.

Впрочем, в самом Production-house «Игрек» считают, что для них нет никакой драмы в том, что «Патра» заключила контракт с «Видео Интернешнл». По мнению директора «Игрека» Владимира Касюкова, это закономерный процесс. «Мы не являемся рекламным агентством, то есть не осуществляем комплексный цикл, а изготавливаем конечный продукт для размещения на телевидении. Поэтому вполне естественно, что «Патра» обратилась к московским специалистам. Скорее всего, изготовлением рекламных роликов для «Патры» займется одна из дочерних фирм «Видео Интернешнл». Вообще рекламные агентства Екатеринбурга достаточно низкого уровня. Не случайно такие крупные заказчики, как «Калина», дробят процесс производства рекламы. Что-то делается в Москве, а что-то мы можем сделать лучше и за меньшие деньги. Поэтому никакой драмы для нас нет. «Патра», как и «Калина», будет сотрудничать не только с московскими рекламными агентствами, но и с «Игреком», — заявил агентству УрБК Владимир Касюков.

Профессиональна ли местная реклама

Обращает на себя внимание тот факт, что в общении с прессой и «Патра» и РАВИ упирали на высокий профессионализм, а Владимир Касюков сетовал на низкий уровень местных рекламных агентств. Можно смело предположить, что дело не столько в профессионализме, сколько в финансовых и организационных возможностях РАВИ и московских рекламщиков вообще. Может быть, дело в «раскрученности», созданном мифе. Хотя достаточно примеров, когда конкретные ролики и целые кампании московских агентств для крупнейших брэндов стали просто провальными. Достаточно привести в пример «Пей легенду» для «Кока-Колы», где сюжетная линия откровенно дисгармонировала со стилем подачи напитка, не говоря уже о явных психологических просчетах, начиная с цветового решения серии.

Можно только представить себе, насколько бюджет «Патры» для РАВИ превышает бюджет для «Игрека». При этом очевидно, что «Патра» заказывала не столько абстрактные ролики, сколько кампанию, с проработкой концепции и полного маркетингового плана. Вместе с тем, если бы такие рекламодатели, как концерн «Калина» и «Патра», оставили свои бюджеты в Екатеринбурге, при некоторых изменениях в способе существования местной рекламы это вполне могло бы поднять ее уровень, при этом был бы получен схожий результат.

Синдикаты

Местные банки вынуждены искать пути к объединению в борьбе за серьезных клиентов. Аналогичная ситуация сложилась и на рекламном рынке. Если бы местные рекламные компании смогли создать нечто вроде ассоциаций и предлагать своим клиентам спектр услуг, аналогичный тому, что предлагают московские рекламисты, то шансы свердловчан в противостоянии со столичными фирмами могли бы увеличиться. Объединив несколько специализированных агентств и пригласив в синдикат отдельных профессионалов, можно конкурировать c любой структурой, а продвигая бренд на восток страны (в Сибирь и далее), вполне реально добиться более впечатляющего успеха. Для размещения рекламы можно воспользоваться и московскими ресурсами в качестве оптового покупателя времени или рейтингов.

Объединив возможности региональных рекламных компаний, обладающих серьезным потенциалом, а, главное, креативными кадрами, активизировав личные связи с заказчиками рекламы, можно добиться того, что часть крупнейших клиентов все же останется здесь, в области. Если же, учитывая объективно увеличивающиеся рекламные бюджеты крупнейших производителей, властные структуры проведут разумное лоббирование уральских производителей, то вырастет как профессиональный уровень местной рекламы, так и ее агрессивность. В конце концов, не во всех же странах штаб-квартиры крупнейших агентств находятся в столице.

Иначе местные рекламные агентства будут расклеивать постеры и снимать малобюджетные заставки для небольших магазинов. И вспоминать, вспоминать…