Екатеринбургский производитель бутилированной воды «Вода Новокурьинская» объединяет усилия с девятью региональными предприятиями, чтобы создать единый бренд федерального масштаба. Эксперты отнеслись к затее скептически — бороться с транснациональными компаниями, по их мнению, слишком дорого.

Кроме ООО «Вода Новокурьинская», создавать всероссийскую марку будут, по данным «Коммерсанта», организации из Самары (ЗАО «Чистая вода»), Липецка и Оренбурга (обе называются «Живая вода»), московское ООО «Лидер», группа компаний «Ликор» (Смоленск), ООО «Кристальная» (Уфа). Новый бренд призван конкурировать с транснациональными Bon Aqua (Coca-Cola) и Aqua Minerale (PepsiCo). Только на его создание основатели намерены потратить порядка $5 млн.

Генеральный директор компании «Вода Новокурьинская» Ринат Саетгараев не стал опровергать данные, приведенные в федеральных СМИ, но раскрыть новые подробности проекта отказался, сославшись на обязательства перед участниками объединения. «Мы договорились не распространять информацию о проекте до тех пор, пока не будут согласованы все условия», — пояснил г-н Саетгараев корреспонденту «ДК». Однако он дал понять, что новый бренд разрабатывается не только для продажи питьевой воды в торгово-розничной сети, но и для сегмента доставки на дом, в офисы и, возможно, для вывода на рынок другой продукции: «Из объединения можно извлечь много пользы, охватить с его помощью разные рынки, в том числе укрепить свои позиции в торговых сетях. Оно создано не под один продукт».

Разработчики нового бренда видят потенциал для борьбы с транснациональными марками. Ринат Саетгараев: «Coca-Cola и PepsiCo распространяют свою культуру водопотребления. Bon Aqua и Aqua Minerale — вода для утоления жажды, она не содержит никаких полезных веществ. Мы должны учитывать российские традиции. Выпускать воду для жизни».

Эксперты считают, что вывести на рынок продукт, который сможет конкурировать с Coca-Cola и PepsiCo в розничных сетях, можно было в середине 90-х гг. (что и сделал «Святой Источник»). Сейчас уже поздно. К тому же дорого. «Чтобы вывести новый бренд на федеральный уровень, необходимо иметь объем продаж не менее $100 млн в год, инвестиции порядка $30 млн, которые вернутся не ранее чем через три года», — приводит цифры Игорь Бакалинский, заместитель директора ИПК УГТУ-УПИ.

Антон Белорусов, коммерческий директор ООО «Вода «Угорская», считает, что региональным производителям не под силу вести рекламную кампанию наравне с транснациональными корпорациями: «Допустим, участники объединения скинутся по 1 млн руб. — они наберут 10 млн руб. Coca-Cola и PepsiCo в месяц столько тратят на продвижение. Это слишком дорого, даже для десяти организаций».

Пока региональные производители делают ставку на так называемый «сегмент домохозяйств» — доставку питьевой воды на дом и в офисы в емкостях по 15-19 л.

Продажу воды через торгово-розничную сеть (в емкостях от 0,25 до 5 л) рассматривают как рекламный носитель, инструмент продвижения торговой марки. Павел Здравомыслов, директор по маркетингу компании «Бизнес-Архитектура» (ранее — маркетинг-директор ООО «Вода Новокурьинская»): «Доставка воды и продажа воды в мелкой таре — два совершенно разных рынка. Для каждого нужны разные системы дистрибуции и продвижения. Есть компании, которые работают и на том и на другом рынке, но успешных проектов я не знаю».

В сегменте доставки воды на дом и в офисы эксперты также не видят преимуществ для общероссийского бренда — объединение усилий не даст синергетического эффекта. Антон Белорусов: «Здесь своя специфика ценообразования — продукт дешевый. Местной организации работать легче, чем федеральной». В качестве примера специалисты приводят опыт компании Nestle Waters, сначала купившей «Святой Источник» вместе с подразделением по доставке воды, а затем избавившейся от «непрофильного направления», оставив только производство воды для продажи в розничной сети.

У экспертов вызывает сомнения и сама возможность мирного сосуществования нескольких производителей воды. Игорь Бакалинский: «Сколько ни пытались создавать подобные объединения, как только дело доходило до разделения заработанной прибыли, возникали проблемы. Обязательно найдется тот, кто будет недоволен полученной суммой денег».

Павел Здравомыслов отмечает, что разработка нового бренда может быть полезна более слабым, чем «Вода Новокурьинская», участникам коалиции: «Компаний с названиями «Чистая вода» или «Живая вода» по России много, им выгодно вывести другую марку. У «Новокурьинской» уже есть в регионе сложившийся имидж, свои рекламные ролики и фирменная упаковка». На ноябрь 2005 г. «Вода Новокурьинская» оценивала свою долю на местном рынке в 21,7% (по общему объему продаж питьевой воды). Впрочем, Ринат Саетгараев отмечает, что появление федерального бренда не мешает компании продолжать выпускать продукцию под собственной маркой.

Александр Подуст, председатель ассоциации «Акварос» (объединяет производителей бутилированной воды), предлагает смотреть на конгломерат компаний-бутилировщиков с другой стороны — как на начало процесса саморегулирования в отрасли: «Закон «О техническом регулировании» отменил СНиПы и СанПиНы. Контролировать качество продукции, устанавливать стандарты бизнес-процессов могут и должны сами компании». По мнению г-на Подуста, основной эффект от объединения производителей — обмен опытом, приведение производства, логистики «к единому знаменателю», и это важнее, чем борьба с Coca-Cola и PepsiCo.