Одной из основных тенденций, определяющих развитие отечественного рынка финансовых услуг на протяжении последних лет, является процесс укрупнения универсальных банков. Одним из методов такого укрупнения является слияние финансовых структур, образование из нескольких дружественных или аффилированных банков единой кредитной организации.

В качестве основных причин, стимулирующих конгломераты дружественных кредитных организаций инициировать процессы слияния, аналитики выделяют несколько факторов.

Во-первых, объединение кредитных организаций позволяет консолидировать активы, что является одним из способов преодоления проблемы недостаточности капитала. Кроме того, более крупной кредитной организации легче осуществлять выход на рынок внешних заимствований как внутри страны, так и за её пределами, что позволяет получить более дешевые ресурсы.

Объединение кредитных организаций позволяет произвести объединение их территориальных сетей, что дает возможность диверсифицировать активы и пассивы банка, распределив их по различным территориям, что особенно важно на розничном рынке.

Анализируя процессы укрупнения финансовых учреждений федерального уровня, происходящие в России в последние годы, эксперты отмечают, что все чаще слияния банковских структур сопровождаются их ребрендингом. Новая кредитная организация, получившаяся в процессе интеграции, получает новое имя и начинает свою работу на рынке под новым брендом.

Самым крупным российским проектом по объединению нескольких кредитных организаций с их последующим ребрендингом, реализованным в 2005 году, стало создание финансовой корпорации «Уралсиб» и её ядра — ОАО «БАНК УРАЛСИБ».

В 2006 году в России был реализован еще более масштабный проект по объединению второго по величине активов банка страны — ОАО «Внешторгбанк». Внешторгбанк и его банковские дочерние структуры в России, странах СНГ, Европы, Азии и Африки с долей участия банка более 50% переходят под единый бренд «ВТБ» (VTB).

Другим крупным проектом по слиянию кредитных организаций, реализованным в этом году в России, стала консолидация ОАО «Сибакадембанк» и ОАО «Уралвнешторгбанк» под общим брендом «УРСА Банк». Новая кредитная организация должна быть зарегистрирована в Центробанке в декабре этого года, под новым именем банк начнет работать с января 2007 года.

Финансовые эксперты сходятся во мнении, что ребрендинг — это, несомненно, эффективный инструмент при слиянии федеральных сетевых банков. Говоря о проведении ребрендинга, они выявляют несколько тенденций в применении данного механизма.

«Необходимость ребрендинга для крупных федеральных банков часто связана с переориентацией на розницу. Для корпоративных клиентов такие вещи, как бренд и логотип, конечно, имеют значение, но не являются определяющими», — заявил руководитель отдела банковских рейтингов рейтингового агентства «Эксперт РА» Павел Самиев, комментируя тенденцию консолидации и осуществления ребрендинга в банковской сфере.

«Для частного клиента важно, чтобы бренд был простым и ясным. Только тогда можно выходить на уровень «массового» клиента», — пояснил П. Самиев.

«Ребрендинг — очень эффективный инструмент при объединении нескольких банков, оказывающих разного рода услуги на финансовом рынке. Объединенный бренд, который можно соотносить с каждой из организаций, входящих в объединенную группу, позволяет клиенту получить весь комплекс финансовых услуг под одним брендом. Просто, удобно, а самое главное — это положительно сказывается на узнаваемости того или иного бренда. Люди должны перестать думать, что банк — это сберкасса. В рамках компании по ребрендингу важно донести до клиента его возможности», — пояснил П. Самиев.

«Упрощение бренда является одной из ведущих стратегических целей последних ребрендингов. Многие названия банков, которые образовывались в 90-е гг., состоят из сокращений: «торг», «пром», «инвест», «строй», «кредит». Наше население и без того пугается сложностей, связанных с любыми финансовыми операциями, поэтому банк должен максимально упрощать название, делать его ярким, оригинальным, запоминающимся в этой массе сокращений», — считает П. Самиев.

«Ребрендинг позитивно сказывается на развитии банка. Все исследования подтверждают рост клиентской базы и лояльности населения к услугам банка. Вырасти и укрепиться на рынке финансовых услуг также первоочередная задача ребрендинга», — полагает П. Самиев.

«То, что ребрендинг стоит дорого, — это миф. Некоторые банки разрабатывают концепцию ребрендинга в своих отделах маркетинга и рекламы, привлекая специалистов лишь по отдельным вопросам. В этом случае, как показывает практика, можно уложиться даже в годовой рекламный бюджет. А можно воспользоваться услугами известного в мире рекламного агентства, что само по себе позитивно скажется на репутации банка», — заметил П. Самиев.

«Эффективность ребрендинга крайне высока. Пока рынок ещё не знает примеров провального ребрендинга в банковской сфере. Были проблемы с брендом «Альфа-Экспресс», но ОАО «Альфа Банк» быстро вернулось к прежнему бренду», — отметил П. Самиев.

«Проведение ребрендинга может быть осуществлено по разным причинам. Например, объединение банков неизбежно повлечет за собой ребрендинг. Иногда происходит поглощение одной финансовой структуры другой, в этом случае остается название более крупного банка (так было, когда ОАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития» поглотило ЗАО «Свердлсоцбанк») или более известного (как было в случае объединения «Уралсиба» и «Никойла»). В некоторых случаях кредитные организации объединяются под новым брендом. На мой взгляд, процесс ребрендинга всегда направлен на формирование положительного имиджа компании, он должен повысить узнаваемость и запоминаемость бренда», — рассказал директор уральского филиала ИК «Аккорд-Инвест» Константин Селянин, комментируя тенденцию консолидации и осуществления ребрендинга в банковской сфере.

«Ребрендинг — это необходимая мера для компаний, которые в основном работают с физическими лицами. Чем больше людей имеет дело с организацией, тем более ярким, узнаваемым и запоминающимся должен быть ее бренд. Причем ребрендинг — это не обязательно смена «плохого» на «хорошее» или наоборот. Существующий бренд может быть удачным, но ребрендинг при объединении все равно нужен, чтобы интенсифицировать внимание к компании. Данный процесс «внутренней реформации» идет на пользу компании в любом случае — сам факт объявления о проведении ребрендинга привлечет внимание потребителей, потенциальных партнеров, журналистов», — отметил К. Селянин.