Топ-менеджмент компаний все чаще пытается сформулировать для себя понятие деловой репутации. в том, что она оказывает существенное влияние на финансово-экономические показатели компании, сомнений у большинства бизнесменов нет. Как, впрочем, нет и единодушного мнения, что это такое, как ее оценивать. и вообще — нужна л и она.

В российском бизнесе деловая репутация — белый лист. Хотя этот термин употребляется даже в бухучете, определяя нематериальный актив. Есть даже формула расчета — рыночная стоимость активов минус стоимость активов, которые находятся на бухгалтерском балансе. Полученная разница и есть цена деловой репутации (гудвилл). В международной финансовой отчетности используется другая формула: разница между стоимостью активов при покупке и их справедливой ценой на момент сделки. Тем не менее, на сегодняшний день оценка деловой репутации в бизнес-кругах производится субъективно.

Попытку понять, нужна ли деловая репутация компании, представители регионального бизнеса предприняли на одной из конференций, организованной аналитическим центром «Эксперт-Урал». Дмитрий Коваленко, советник дирекции коммуникаций АНО ИКР: «Ведется очень много споров: каковы составляющие деловой репутации, какой от нее толк. И вообще — нужна ли она компаниям, стоит ли ей заниматься, стоит ли вкладывать в это деньги? Для бизнеса последний момент актуален, потому что все меряется стоимостью и эффективностью».

Михаил Черепанов, директор дирекции региональных проектов ОАО ТМК: «Одна из главных целей репутации — это, безусловно, получение прибыли, развитие компании, повышение ее капитализации, стоимости».

Не заниматься созданием и поддержанием репутации вовсе не означает не иметь ее. Сергей Казанцев, пресс-секретарь концерна «Калина»: «Вы делаете хорошую продукцию, вы хорошо работаете с поставщиками, вы инвестируете в производственный блок — у вас будет хорошая деловая репутация, если же наоборот— никакие пиарщики не помогут».

Елена Ильина, начальник отдела по связям с общественностью ООО «КЭСК-Мультиэнергетика»: «Пользуясь только РК-инструментарием, сформировать или создать деловую репутацию предприятия невозможно. Наиболее важным при определении репутации является характеристика компании сточки зрения качества и надежности всех бизнес-процессов внутри нее, ответственности менеджмента компании за принятые решения, касающиеся всего спектра взаимоотношений с внешней и внутренней средой».

Но, безусловно, хорошая репутация зависит не только от высокого качества продукции. Она, как любой актив, хоть и не материальный, требует инвестиций.

Елена Ильина: «Для «КЭСК-Мультиэнергетика», например, в 2006 году значимым фактором формирования деловой репутации стал переход под управление Российских коммунальных систем, компании являющейся самым крупным оператором в сфере ЖКХ России. Опыт менеджмента и специалистов РКС, значимость и масштабы деятельности холдинга позволили 000 «КЭСК-Мультиэнергетика» продемонстрировать и собственную стабильность, способность к решению сложных задач, стоящих сейчас как перед сферой ЖКХ в целом, так и конкретных проблем муниципальных образований».

Сергей Казанцев: «Считаю, что на деловой репутации концерна «Калина» в 2006 году положительно отразилось завершение сделки по приобретению немецкой компании Dr. Scheller Cosmetics AG (стоимость сделки 8,25 млн. евро — «Ъ-Деньги-Урал»), спонсирование интересных проектов, победа брендов компании в различных конкурсах, заключение мирового соглашения с «Нефис Косметике». Таким образом, инвестиции в повышение стоимости бизнеса «Калиной», стали инвестициями и в деловую репутацию».

Алексей Глазырин: «На начальном этапе своей деятельности компания, не имеющая крупного оборота, тоже может влиять на создание деловой репутации. «Например, выступил руководитель малоизвестной компании на какой-нибудь отраслевой конференции, и информация о его выступлении может разойтись далеко за рамки мероприятия». Таким образом, по утверждению Алексея Глазырина, на управление деловой репутацией может тратиться от нуля рублей до сотен тысяч долларов.

Впрочем, единого мнения в бизнес-кругах о необходимости ввода термина деловой репутации в оценку бизнеса нет.

Борис Фирсов, директор агентства «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями по стратегическому развитию» (Москва): «На мой взгляд, говорить о репутации как таковой и о ее факторах бессмысленно. Скорее всего, нужно говорить о факторах, влияющих на стоимость бизнеса. И они понятны и просты. Есть финансовые показатели, и есть динамика, то есть перспективы».

Правда, даже отрицая необходимость управления деловой репутацией, все бизнесмены без исключений говорят о необходимости ее защиты, поскольку ущерб репутации напрямую влияет на бизнес-показатели компании, и таких примеров предостаточно. Президент Уральского отделения Российской Ассоциации по связям с общественностью Алексей Глазырин: «Стоит вспомнить историю с «Новым градом» (екатеринбургский застройщик — „Ъ-Деньги»). У компании возникли сложности в общении с мэрией, после чего «Новый град» попал в «черный список» застройщиков, и до сих пор не может сдать уже завершенное строительство. Конкуренты воспользовались слабостью компании, а дела «Нового града» с каждым годом идут все хуже».

Из свежих примеров — смена собственников и руководства на Екатеринбургском мясокомбинате. С начала года компания готовилась к размещению двух облигационных займов на сумму 2 млрд руб. Однако захват предприятия свел все планы и старания ЕМК на нет. Теперь, по оценкам директора по управлению активами ИФК «Уни-ком Партнер» Виталия Калугина, со столь сильным корпоративным конфликтом у Екатеринбургского мясокомбината нет шансов разместиться в ближайшие год-два. «Инвесторы любят стабильность и прозрачность, а они, как показала нынешняя ситуация, отсутствуют. В будущем это может означать удорожание заимствования для компании. Вероятно, им будут предложены проценты по так называемой спекулятивной ставке, до 20%, тогда как нынешний заем ЕМК планировал разместить под 12,5%», — говорит Калугин.

По сути, компаниям приходится вспоминать о деловой репутации в двух ситуациях — при продаже бизнеса и в том случае, когда репутации был нанесен ущерб. Правда, если оценивать стоимость репутации с этой точки зрения, то она не совпадает ни с бухгалтерской, ни с рыночной оценкой. Как правило, компании подают иски в суд с требованием возместить ущерб, который они оценивают в десятки и сотни миллионов рублей, однако в реальности выплаты по этим искам на порядки меньше. Аркадий Май-фат, заместитель председателя коллегии «Частное право»: «На сегодняшний день нет методики расчета убытков. Например, недобросовестные конкуренты напишут, что мясокомбинат использует некачественные продукты при изготовлении продукции. Но чтобы доказать, что это высказывание повлекло материальный ущерб, нужно принести договора с клиентами до публикации и после нее, заявления из магазинов о том, что они отказываются брать продукцию мясокомбината. И не факт, что суд примет эти аргументы». Именно поэтому, говорит юрист, компании часто даже не прибегают к судебной защите: по данным Арбитражного суда Свердловской области, за весь 2005 год судом было рассмотрено лишь 23 иска, из которых удовлетворены были 8 на сумму 10 тыс. руб • ПРЯМАЯ РЕЧЬ Вашей деловой репутации угрожали?

Роман Лукичев, директор по информационно-аналитической работе, «СУАЛ-Холдинг»:

— Нападок на нашу деловую репутацию со стороны не было. На мой взгляд, сведениями, порочащими деловую репутацию, можно серьезно повредить бизнесу компании и снизить ее авторитет на рынке. Но чем крупнее компания, чем выше ее репутация, тем сложнее сделать это. Поэтому мы пытаемся предупредить подобные случаи за счет формирования положительного образа нашей компании. К примеру, в «СУАЛ-Холдинге» департамент по связи с общественностью регулярно проводит работу с целевыми аудиториями, в том числе и с помощью СМИ, способствуя освещению реализуемых нами социальных проектов, рассказывая о работе компании.

Ярослав Савин, партнер юридической фирмы «Ардашев и партнеры» (Екатеринбург):

— Деловая репутация, безусловно, одно из ключевых понятий для успешного консалтингового бизнеса. Это связано, прежде всего, с необходимостью установления доверительных отношений с клиентом, без которых наша работа немыслима. Мы вкидываем немало финансовых ресурсов в укрепление бренда компании. Однако такие усилия не имеют смысла, и деловую репутацию легко потерять, если консультанты, работающие в нашей фирме, перестанут соотносить свою ежедневную профессиональную деятельность с понятием «честь» (тщательно забытом в современном российском бизнесе), как с главной мерой правильности поступков.

Вениамин Голубицкий, президент ЗАО «Ренова-СтройГруп»;

В нашей практике встречались случаи, когда деловая репутация нашей компании была под угрозой. Речь идет, прежде всего, о черном пиаре – в том числе через заказные публикации. Подобные ситуации – неизбежный процесс для крупных, серьезных компаний, поэтому бизнес-сообщество реагирует на это спокойно. Мы защищаем репутацию делом и качественным конкурентным продуктом, который выпускаем. Кроме того, для компании важна репутация руководителя — серьезную компанию не доверят плохому руководителю.

Александр Аникин, руководитель екатеринбургского отделения Российского маркетинг-клуба: — В свое время на нашу компанию были нападки от коллег, например, со стороны участников сообщества «Состав. Ру». Есть люди, которые пытаются поднять! восстание в нашем сообществе: активно продвигать свой проект, используя грязные технологии, негативно отзываясь о деятельности организаторов, нарушая правила клуба. После одного из таких инцидентов некоторые из «нападающих» на нас участников приняли нашу сторону, другие поплатились удалением с форума клуба. В дальнейшем мы были вынуждены внести некоторые дополнительные правила клуба, ограничивающие возможность ущемления прав его участников. Я считаю, что защитить деловую репутацию можно только путем вынесения спорных моментов на публичное обсуждение. Так, можно понять имеют ли нападки на компанию за собой почву.

Артем Банковский, менеджер по рекламе интернет-провайдера «Зеком»:

— Случаи нападок на нашу деловую репутацию бывали, однако до суда дело ни разу не доходило. Но как бы там ни было, я считаю, что никакие порочащие сведения не могут серьезно повлиять на положение нашей фирмы на рынке.