Аналитический бюллетень «VIP-консультант» рассматривает перспективы развития алкогольного рынка современной России в свете начавшейся экспансии алкогольных брендов из ближнего зарубежья.

Алкогольный рынок современной России является одним из наиболее динамично развивающихся и значимых сегментов пищевого ретейла, обеспечивающим не только значительные поступления в государственный бюджет, но и, в силу ряда исторически обусловленных причин, влияющим на социально-политическую ситуацию в стране. Именно в данной связи анализ этого сектора с позиции его современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным. На сегодняшний день алкогольный сектор в российской экономике занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности.

Качество

На протяжении 90-х годов господствующее положение на рынке алкогольной продукции занимали производители дешевой водки относительно низкого качества, что было обусловлено, в первую очередь, низкой покупательной способностью большей части населения страны и отсутствием политики правительства, направленной на поддержание высокого качества производимой и потребляемой продукции. Однако, в настоящее время с развитием экономики и увеличением заработной платы ситуация изменилась. Основным критерием при приобретении крепкого алкоголя становится не цена, а качество продукта.

Эволюции рынка способствовали и изменения федерального законодательства, прежде всего, в области акцизной политики, поставившие производителей алкоголя из разных регионов в практически равные условия в области налогообложения, а так же ужесточение мер по борьбе с контрафактной продукцией. Последнему правительство уделяет особое внимание: в 2006 году было зафиксирован всплеск числа отравлений суррогатным алкоголем, результатом которого стало проведение федеральной кампании по борьбе с этим явлением.

Не случайно именно проблема обеспечения качества алкогольной продукции стала одной их основных при продвижении той или иной торговой марки на рынок. Маркетинговая история последних лет знает целый ряд случаев, когда на рынок были выведены удачные алкогольные бренды, в течение краткого промежутка времени сумевшие завоевать значительную долю рынка алкогольной продукции, однако впоследствии столь же быстро утратившие свои позиции. По мнению экспертов, главными проблемами таких «быстрых брендов» являются недостаточное внимание поддержанию изначально высокого качества продукции и защите ее от подделок со стороны недобросовестных производителей.

Эксперты рынка отмечают, что сейчас доминирующие позиции на рынке алкогольной продукции занимают бренды, владельцы которых концентрируют свое внимание на обеспечении стабильного качества продукции и создают механизмы, позволяющие защитить её от подделок. Смещение массового потребительского интереса в сторону более дорогого субпремиального сегмента (средняя стоимость 115—240 руб. за бутылку 0,5 л) предоставил производителям все возможности для этого.

Более того, целый ряд компаний, как отечественных, так и зарубежных, при продвижении своих торговых марок делает упор именно на позиционирование таких сторон своего товара как качество и защищенность от подделок. Примером может служить украинская торговая марка «Хортица», продвигаемая под девизом «Абсолютное качество». «Большая часть продукции компании относится как раз к наиболее востребованному субпремиальному сегменту. Украинские компании неплохо обработали этот сегмент, российским что-то противопоставить будет непросто», — отмечает пресс-секретарь Союза производителей алкогольной продукции Дмитрий Добров.

Хортица

Алкогольные напитки под торговой маркой «Хортица» появилась на украинском и российском рынках в ноябре 2003 года, когда был пущен в эксплуатацию одноименной ликероводочный комбинат в Запорожье. Инвестором строительства ЛВЗ «Хортиця» стала украино-датская компания «Имидж Холдинг», оценившая перспективность проекта и вложившая в него около 20 млн. долларов. Завод изначально задумывался как предприятие, ориентированное на покрытие значительной части внутреннего рынка Украины и экспорт в Россию и другие страны. Еще до открытия предприятия оно позиционировалось как потенциальный лидер алкогольной отрасли страны.

Уже в 2005 году ЛВЗ «Хортица» вошел в TOP-10 ведущих мировых производителей водки по версии Мирового Клуба миллионеров. На сегодняшний момент завод «Хортица» является крупнейшим производителем ликеро-водочной продукции на Украине (занимает 28% рынка). В настоящее время его мощности составляют 1,5 млн. дал в месяц. Объем производства ЛВЗ «Хортица» в 2006 г. составил 7 млн. 966 тыс. дал, что фактически в два раза превышает показатель 2005 г. (4 млн. дал). Продукция ЛВЗ «Хортица» экспортируется в 45 стран, главным образом это государства СНГ, Прибалтики и Европы.

Предприятие сознательно работает на укрепление репутации производителя высококачественной продукции, в том числе – через участие в международных дегустационных конкурсах. Так, качество продукции этой торговой марки подтверждается более чем 100 медалями. В 2006-ом году ЛВЗ «Хортиця» стал победителем 4-х дегустационных конкурсов. ПРОДЭКСПО 2006 (Москва), получив 6 медалей, 12 дипломов «За превосходное качество» и главный приз «Продэкспо 2006» — «Золотая звезда качества». На «ЛенЭкспо 2006» (Санкт-Петербург) продукция ЛВЗ взяла Гран-При Дегустационного конкурса «Ленэкспо’2006», 24 медали «За качество» .На выставке ALCO+SOFT 2006 (Киев) «Хортица» получила 26 медалей за качество — наибольшее количество наград, присужденных одному производителю за всю историю выставки. В конкурсе «Вино. Водка-2006» (Сочи) «Хортица» стала обладателем наибольшего количества наград среди всех участников выставки — 21 медаль «За качество». Уже в 2007 году в Сан-Франциско на Международном дегустационном конкурсе (WORLD SPIRITS COMPETITION) все образцы продукции ТМ «Хортица», представленные на конкурсе, были отмечены медалями: золотую награду получила водка «Хортица — Классическая», серебряную медаль — водка «Хортица — Серебряная прохлада» и водка «Хортица — Платинум», бронзовую медаль — водка «Хортица — Перцовая с медом пекучая».

По словам PR-директора российского представительства ТМ «Хортица» Светланы Одинцовой, победа на мировом дегустационном конкурсе — это гарантия качества продукта и рекомендация для конечных потребителей.

Защищенность

Другим принципом, положенным в основу кампании по продвижению торговой марки «Хортица» в России стала защищенность её продуктов от подделки. Учтя опыт ряда российских брендов, чья репутация серьезно пострадала в результате массовой фальсификации выпускаемой под ними продукции недобросовестными участниками рынка, представители ЛВЗ «Хортица» приняли целый ряд мер, призванных не допустить подделку продукции своей торговой марки.

В начале этого года представители «Хортицы» сообщили, что система защиты качества была модернизирована: усовершенствованы три из семи степеней защиты. Теперь каждой бутылке «Хортица» присваивается идентификационный номер, который хранится в компьютерной базе завода. Причем если раньше он наносился чернилами, то сейчас — при помощи лазера. Изменился и саморазрушающийся при открывании колпачок. С недавнего времени на него наносится голографическая защита.

«Самое уникальное нововведение — это флексэтикетка, изготовленная с использованием дифракционной фольги эксклюзивно для ТМ «Хортица», — утверждает главный технолог ЛВЗ «Хортица» Вера Моршна. Для изготовления такой этикетки применяется технология микропечати, как на денежных знаках.

В результате предпринятых мер Главное управление по защите прав потребителей Украины признала «Хортицу» единственным крепкоалкогольным брендом, за все время существования которого не зафиксировано ни одного случая подделки или фальсификации.

В 2006 г. Общество защиты прав потребителей Российской Федерации признало «Хортицу» наиболее защищенным от подделок импортным брендом на рынке России в рамках конкурса на лучшую систему защиты качества.

В России

К концу 2007 года ТМ «Хортица» планирует расширить экспортную сеть до 70 стран мира. Продвижение продукции на российском рынке является одной из приоритетных задач компании. Ближайшая цель – открытие завода в Ленинградская области.

Развитие украинского водочного производства на территории России неоднократно откладывалось из-за того, что компания не могла найти подходящий участок. В конце прошлого года были рассмотрены участки в Подмосковье, однако ни один из них не удовлетворял требования холдинга к экологической обстановке и качеству воды.

Евгений Черняк, владелец предприятия, заявил, что построит с чистого листа завод под Санкт-Петербургом. Конкретная дата начала строительства будет определена в ноябре этого года. К этому времени будут решены главные вопросы с месторасположением.

Одновременно с этим в России идет масштабная кампания по продвижению торговой марки «Хортица» на внутреннем рынке. На сегодняшний день продукция, выпускаемая под этим брендом, уже представлена во многих крупных магазинах, кафе, ресторанах и развлекательных центрах крупных городов России, в том числе и Екатеринбурга. Результатом кампании по продвижению стала высокая востребованность данного продукта со стороны покупателей.

«Алкогольная продукция украинской марки «Хортица» пользуется особой популярностью у посетителей развлекательного центра «Луна 2000» В настоящее время у нас представлено 9 наименований водки «Хортица», все они пользуются спросом. Посетители центра положительно отзываются о вкусе и качестве водки этой марки. Производители водки «Хортица» также активно занимаются продвижением бренда и регулярно проводят различные промоакции и дегустации, в ходе которых люди могут попробовать различные виды водки этой марки, чтобы выбрать и потом заказать наиболее понравившийся из них», — отмечает менеджер развлекательного центра «Луна 2000» Алексей Ткачук.

«Водка этой марки привлекает покупателей доступной ценой и хорошим качеством. Бренд «Хортица» широко известен. К нам приходят посетители, которые целенаправленно интересуются этой водкой и заказывают ее», — отмечает бармен кафе «Чайный дом по-восточному» Евгения Быкова.

«На мой взгляд, водка «Хортица» прочно закрепилась на рынке спиртных напитков Свердловской области. Что же касается соотношения цена — качество, то в этом отношении она составляет серьезную конкуренцию продукции как отечественных, так и зарубежных производителей», — считает бармен кафе «Остров А» Александр Завьялов.

«В супермаркете «Кировский» на Родонитовой, 19, украинская водка «Хортица» показывает достаточно высокий уровень продаж. Особенной популярностью пользуются такие виды «Хортицы», как «Хортица-Платинум», «Серебряная прохлада» и «Классическая». Впрочем, ароматизированные сорта также находят своего покупателя», — сообщила заместитель заведующего винным отделом супермаркета «Кировский» на Родонитовой, 19, Мария Ларионова.

«Необходимо отметить, что продавец-консультант, работающий от производителей, квалифицированно представляет продукцию марки «Хортица» и помогает посетителям определиться с выбором подходящего вида водки, что, безусловно, положительно влияет на уровень продаж», — отметила М. Ларионова.

«По сравнению с прошлым годом уровень продаж этой продукции значительно увеличился. Бренд компании «Хортица» становится все более известным, продукция отличается хорошим качеством и приемлемой для большинства покупателей ценой. Кроме того, увеличивается и ассортимент водки «Хортица». Если в прошлом году мы продавали всего 8 наименований, то сейчас у нас представлено уже 16 видов. Все они пользуются популярностью», — сообщила товаровед алкогольной группы сети магазинов «Семь ключей» Алена Алекина.

Таким образом, можно сделать вывод, что на сегодняшний день водка «Хортица» занимает достойное место на рынке алкогольной продукции России и мира, составляя достойную конкуренцию продукции как отечественных, так и зарубежных производителей.