Высокой эффективности в рекламе можно добиться, если точно определиться с целевыми аудиториями рекламодателя и сопоставить их с читателями газеты.

По традиции осенью происходит всплеск деловой активности, что приводит к увеличению рекламных бюджетов компаний. В это время все СМИ, оказывающие рекламные услуги, начинают «биться» за рекламодателей, предлагая различные условия по размещению рекламы. В качестве аргументов приводятся данные различных исследований, оперирующих общепринятыми показателями. Но в нашей стране при размещении рекламы используются не столько методики, апробированные на Западе, сколько многолетний опыт работы рекламщика, основанный на знаниях реалий этого рынка и личной интуиции. Знание рынка газет – это зачастую основа грамотного медиа-плана и рационального бюджета.

Структура рынка

В Екатеринбурге рынок местных газет можно разделить на два больших сегмента. Первый – это газеты, продаваемые в розницу и по подписке («Подробности», «Вечерние ведомости», «Уральский рабочий», «Вечерний Екатеринбург», региональные «МК-Урал», «Коммерсант», «Комсомольская правда», «Аргументы и Факты» и т.д.). Второй – бесплатные газеты, которые раскладывают по почтовым ящикам.

Для первых характерны относительно скромные тиражи – от нескольких тысяч до десятков тысяч. Бесплатные же газеты имеют тиражи в несколько сот тысяч экземпляров. Поэтому если ориентироваться на цифры тиража и стоимость размещения рекламы в таких газетах, то они выглядят достаточно привлекательными тем более, что агент, уговаривающий клиента на размещение рекламы в бесплатной газете, уверяет, что представители его целевой аудитории, будучи жителями Екатеринбурга, так или иначе получают эту газету. Эффект в данном случае достигается, скорее, психологический – сравнив цифры тиража, различающиеся на порядок (скажем, 5000 и 350 000), и цены, находящиеся в сходных интервалах (например, 10000 и 25000 руб.), очень сложно выбрать в пользу меньшего тиража, даже если внутренний голос подсказывает, что реклама оптового торговца металлоконструкциями не совсем уместна в бесплатной «народной» газете.

Необходимо отметить, что в Екатеринбурге несколько стерлась граница между бизнес-рекламой и рекламой товаров и услуг непосредственно для населения. Если производители дорогих и качественных услуг, продавцы дорогих вещей для группы населения с высоким уровнем доходов уже выбрали СМИ для «обработки» своей целевой группы, то предприниматели и предприятия различного масштаба и сфер деятельности пока еще «блуждают в тумане».

Заметна тенденция перехода рекламы в журналы «Директор», «Деловой квартал», «Эксперт-Урал», но туда уходит, скорее, реклама имиджевая и долгосрочная. Коммерческие предложения, требующие оперативности и многократности, пока не нашли своего места в газетной рекламе и мигрируют на разные носители рекламы, в том числе в специализированные справочные издания.

Вообще, в наших газетах рекламы как таковой достаточно мало. Практически в каждом номере можно найти статью, опубликованную на правах рекламы, но собственно коммерческое предложение в ней либо сильно зашифровано, либо вообще отсутствует. Встречаются номера газет, в которых вообще нет ни одного рекламного объявления. Возникает вопрос – либо изданию вообще не нужна реклама для собственного существования, поскольку финансирование налажено и гарантировано, либо газета не смогла сформулировать свое предложение для рекламодателя, точно описать свою аудиторию и убедить клиента в эффективности размещения рекламы.

Независимо от мастерства работников ее рекламного отдела любая газета обладает той или иной аудиторией, имеет концепцию, свою форму подачи материала. И рекламодатель, призвав на помощь специалистов, может оценить рекламный потенциал издания. Будучи первым серьезным клиентом, он может получить и скидки, и льготные условия и весь прочий набор удовольствий.

Попробуем кратко охарактеризовать некоторые местные издания с этих позиций, оценив совокупность признаков их практической деятельности.

«Уральский Рабочий», «Вечерний Екатеринбург»

Входят в условный медиа-холдинг городской администрации и достаточно политизированы. Отстаивая интересы городских властей, обе газеты часто не скупятся на колкости в отношении областной администрации (иногда схожие и по содержанию, и по стилю тексты выходят в них по очереди). Образ читателя таких газет достаточно размыт, скорее всего, это «старая гвардия» – те, кто жил с «Уральским рабочим» или «Вечеркой» не одно десятилетие. Выход рекламы в этой газете может быть расценен как своеобразная «партийная принадлежность», ведь не секрет, что реклама – иногда скрытая форма финансирования издания.

Эти газеты нельзя назвать деловыми или экономическими, скорее, и «Уральский рабочий», и «Вечерний Екатеринбург» являются классическими примерами общественно-политических газет для городского населения с низким и средним уровнем достатка.

«Областная Газета»

Благодаря тому, что в ней публикуются официальные документы органов исполнительной и законодательной власти области, ее аудитория чрезвычайно широка. Несомненно, в нее входит и бизнес-элита области и Екатеринбурга. Но «официальность» материалов накладывает отпечаток на общий тон и стиль издания. Газета априори не может публиковать скандальные материалы, всегда привлекающие публику, выступать с собственной, независимой позицией по ряду вопросов. Она подходит для размещения рекламной и иной информации, обязательной для обнародования в соответствии с законами РФ. Как площадка для размещения бизнес-рекламы газета пока явно не подготовлена, да и вряд ли это является насущной проблемой официального печатного органа.

«Вечерние Ведомости из Екатеринбурга»

Одна из самых известных и скандальных газет Екатеринбурга. В недавнее время была практически единственной газетой, освещавшей общественную и экономическую жизнь города и области в свойственной только ей скандальной и эпатажной манере. Статьи были интересными, достаточно глубокими и неизменно вызывали реакцию упоминавшихся в них субъектов. Однако изменения, которые произошли в редакторском и журналистском составах газеты, фактически разрушили имевшуюся концепцию, а новая пока не предложена. Газета ушла от стильной скандальности, и в настоящий момент является своеобразным изданием обо всем, в том числе и о маргинально-тусовочной культуре, материалы о которой занимают до нескольких полос.

В интересах бизнеса реклама размещается, но предпочтение по традиции отдается статейным материалам на правах рекламы.

«Подробности»

Газета, тоже недавно сменившая концепцию, владельцев и состав редакции. Новые «Подробности» менее политизированы, более респектабельны. Достаточно высокое качество материалов, разнообразие тем при явном внимании к событиям, происходящим в экономической сфере, делают это издание вполне перспективным носителем оперативной рекламной информации. Если у газеты есть вменяемое предложение для рекламодателей, то как носитель она может быть достаточно эффективной.

В целом необходимо отметить, что газеты, которые покупают, обладают одним неоспоримым преимуществом – их гарантированно просматривают и читают. Если точно определиться с целевыми аудиториями рекламодателя и сопоставить их с читателями газеты, то можно добиться высокой эффективности. Тем более, что это более правильно – размещать деловую информацию и рекламу в свежих газетах, которые бывают прочитаны в тот же день и обсуждаются элитой.