Автосалон «Автоленд»: «черный пиар» как приоритет маркетинговой стратегии

27 марта 2008 (15:25)

Аналитический бюллетень «VIP-консультант» рассматривает возможные причины кадровых перестановок в ООО «Автоленд Холдинг».

В середине марта 2008 года были прекращены полномочия генерального директора ООО «Автоленд Холдинг» Евгения Теребенина. Менеджер был понижен в должности, заняв пост директора компании по развитию, генеральным же директором будет назначен Константин Кудрявцев, ранее занимавший должность регионального директора компании «Автоленд» в Уфе и Магнитогорске.

Данное решение можно назвать неожиданным: во-первых, Евгений Теребенин пробыл в этой должности чуть больше года, во-вторых, еще несколько месяцев назад в интервью он заявлял, что хочет остаться на посту генерального директора компании до 2011 года. «Моя цель — ежегодно увеличивать объемы продаж вдвое вплоть до 2011 года. Еще я хочу сделать нашу компанию национальной», — говорил тогда Евгений Теребенин.

Эти факты заставляют предположить, что отставка Теребенина — не просто рядовое изменение в структуре управления компанией, а своеобразная оценка его работы на посту генерального директора. Однако что могло сподвигнуть компанию, являющуюся официальным дилером таких торговых марок, как Ford, Mazda, Land Rover, Volvo, Jaguar, Mitsubishi Motors, Hyundai, на столь скандальный шаг?

Версия 1

Эксперты автомобильного рынка не исключают, что одной из причин отставки генерального директора «Автоленда» могли быть низкие показатели компании в части распространения продукции основных партнеров, прежде всего компании Ford. Согласно общероссийской статистике, автомобили именно этой марки стали вторыми по объемам продаж, уступив первое место только Chevrolet. В ряде регионов России Ford удалось даже занять первую строчу рейтинга продаж. В Свердловской же области этот производитель оказался на третьей позиции, уступив первенство маркам Toyota и Chevrolet.

Так как компания «Автоленд» фактически является единственным крупным дилером Ford в регионе, вся ответственность за провал автоматически ложится на ее руководителя. По неофициальной версии, уже высказанной рядом СМИ, именно этот неудовлетворительный результат стал причиной понижения господина Теребенина в должности.

В пользу этой версии говорит и информация о том, что компания Ford, возможно, планирует начать работу и с другими дилерами на территории УрФО, тем самым лишив несправляющийся «Автоленд» монопольной позиции.

«Объем продаж на территории Уральского федерального округа мог бы быть выше. Учитывая высокий спрос на автомобили и обслуживание в регионе, компания Ford рассматривает возможность открытия еще одного дилерского центра по продажам и обслуживанию автомобилей Ford», — отмечает менеджер по связям с общественностью ЗАО «Форд Мотор Компани» Екатерина Кулиненко.

Официальных заявлений в ЗАО «Форд Мотор Компани» о новом партнере пока не делают, однако не исключен вариант, при котором на Урале появится новый дилер компании, не имеющий отношения к «Автоленду».

Версия 2

Другой причиной отставки Евгения Теребенина может быть громкий строительный скандал, также бросивший тень на имидж торговой марки Ford. В июле 2007 года представители «Автоленд Холдинг» вынуждены были признать, что новый автоцентр компании, предназначенный для продажи автомобилей этой марки, был открыт с нарушениями. «Как нам сообщили в службе заказчика, проводившего строительство дилерского центра «Форд Центр Запад», в ходе согласования объекта в Управление государственного строительного надзора был представлен неполный комплект исполнительной документации, что является административным правонарушением (ст. 55 Градостроительного кодекса РФ)», — сообщала тогда директор по маркетингу «Автоленд Холдинг» Наталья Нагорнова.

Информация была подтверждена городскими властями и стала достоянием общественности. Открытие салона было перенесено, компанию обязали устранить нарушения. Имиджу Ford был нанесен определенный ущерб. Возможно, что этот эпизод также сыграл свою роль при решении вопроса о том, достоин ли Евгений Теребенин и в дальнейшем занимать должность генерального директора.

Версия 3

Впрочем, не следует сбрасывать со счетов и такой важный показатель работы, как качество работы с клиентами, сервис при продаже автомобилей и их постпродажном обслуживании. Особое значение такие параметры имеют для престижных автомобильных марок, таких как Land Rover, Volvo, Jaguar.

Между тем и в этом вопросе к автосалону накопились определенные претензии, прежде всего со стороны покупателей. «К нам неоднократно поступали жалобы от автовладельцев относительно качества продаваемых в автосалонах города автомобилей. Наиболее грубые нарушения автолюбители фиксируют в салонах ЗАО «Автоленд», — сообщал председатель ООО «Комитет по защите прав автолюбителей» Максим Едрышев.

По его словам, бывали случаи, когда автомобили приходили в автосалоны «Автоленда» с косметическими дефектами от неправильной транспортировки и других нарушений, однако машины перекрашивались и продавались дилером как новые.

Регистрировались жалобы потребителей и в других инстанциях.

В результате уже в январе 2008 года «Автоленд», наряду с другими компаниями, занимающимися торговлей автомобилями, подвергся проверкам сотрудников ГУВД по Свердловской области и Уральского таможенного управления.

Сотрудники правоохранительных органов приступили к проверке автомобильных салонов, в том числе специализирующихся на торговле автомобилями иностранного производства.

Как заявлял официальный представитель ГУВД Валерий Горелых, речь шла о проверке информации по фактам уклонения от уплаты налогов, фактам выплаты незадекларированной заработной платы сотрудникам и нарушений существующих правил растаможивания товаров. Также причиной проверок стало большое количество жалоб граждан о нарушениях при продаже автомобилей.

Не исключено, что информация о многочисленных жалобах и результатах проверок дошла до официальных представителей торговых марок, которыми торгует автосалон, и они, в свою очередь, вынесли решение о необходимости изменений в компании, являющейся их дилером.

Версия 4

Впрочем, нельзя исключать и того, что одной из причин отставки Евгения Теребенина стало принятое при нем изменение маркетинговой политики компании «Автоленд». Речь идет в первую очередь о массированном применении такого средства, как «черный пиар».

Именно в 2007 году «Автоленд» был замешан в целом ряде громких скандалов, связанных с недобросовестной конкуренцией и развязыванием настоящей PR-войны против коллег по цеху. Именно менеджеров и пиарщиков этой компании не без оснований подозревали в ведении «партизанской» кампании на форумах и создании «черного» сайта, направленного на «защиту интересов» «Автоленда».

Очевидно, что новым средством продвижения компании подобными же методами может стать появившийся несколько дней назад официальный блог автосалона, уже превратившийся в инструмент «черного пиара».

Традиционно подобные ресурсы предназначены для повышения лояльности потребителей за счет публикации «неофициальной» информации о жизни компании. Указанный же ресурс, по всей видимости, был создан с иной целью — как средство для реализации ставшей уже традиционной маркетинговой стратегии, основанной на «черном пиаре». Новый ресурс «Автоленда», видимо, создан для борьбы с конкурентами и независимыми СМИ. Неслучайно одни из первых материалов оказались посвящены нападкам на средства массовой информации, прежде всего те, которые участвовали в освещении и расследовании громкой пиар-войны лета 2007 года и роли в ней менеджеров «Автоленда».

Свидетельством причастности создателей нового корпоративного блога «Автоленда» к прошлогодним «черным» акциям в защиту этого автодилера может служить и их удивительное стилистическое единство, включая общий для обеих проектов «небрежно-хамоватый» стиль написания материалов, узнаваемые речевые обороты и специфический «юмор». Аналогичные черты были отмечены и у предыдущих «черных» проектов, связанных с «Автолендом».

Напомним, что начиная с лета 2007 года был отмечен рост числа негативных упоминаний о работе автоцентра «Краснолесье» (официальный дилер Volvo, Jaguar, Land Rover в Екатеринбурге, прямой конкурент «Автоленда»).

Особое место в информационной атаке занимал специально созданный интернет-сайт www.rfblog.ru. В материалах этого сайта критике подвергалось качество сервиса в автоцентре «Краснолесье», приводились факты якобы имевшего место неуважительного отношения к клиентам и предрекалось его скорое банкротство.

Эксперты рынка предположили, что в «Автоленде» решили заняться корректировкой собственного имиджа и, с целью отвлечь внимание автомобильной общественности от собственных проблем, попытались акцентировать внимание на мнимых проблемах конкурирующих структур.

Впрочем, в автоцентре «Автоленд» свою причастность к созданию сайта изначально отрицали. «Я могу заявить, что «Автоленд» не имеет отношения к сайту www.rfblog.ru. Более того, я лично не имею отношения к нему ни как представитель «Автоленда», ни как физическое лицо», — заявила УрБК директор по маркетингу и рекламе компании ООО «Автоленд Холдинг» Наталия Нагорнова.

Однако нельзя не отметить, что в разговоре с корреспондентом одного из информационных агентств Н. Нагорнова продемонстрировала явную осведомленность в вопросах структуры, методах создания и работы интернет-ресурсов подобного рода, детально рассказав и о примерном бюджете подобного проекта, и о трудностях, как правило возникающих при их эксплуатации.

Еще одним дополнительным аргументом, говорящим в пользу причастности к проекту представителей «Автоленд Холдинга», были утверждения неизвестных авторов ресурса о том, что он был создан «как реакция общественности на недобросовестное поведение автоцентра «Краснолесье» на рынке».

Впрочем, указанный сайт проработал менее месяца. Сразу после того, как в СМИ, в том числе и на сайте агентства «УралБизнесКонсалтинг», вышел целый ряд публикаций о данном ресурсе, он был закрыт.

Но с прекращением его работы поток негативной информации об автоцентре «Краснолесье» не ослабел. В Интернете появилось несколько «живых журналов» аналогичной направленности. Материалы в этих сетевых дневниках идентичны практически на сто процентов, что говорит о том, что сделаны они «под копирку», и вовсе не сообществом блоггеров, а одним автором. Статьи подобраны таким образом, чтобы генерировать максимальное количество негативных упоминаний и любым способом очернить автоцентр «Краснолесье» в глазах потребителей.

Эксперты не исключают, что именно широкий общественный резонанс «войны дилеров» и реакция на скандал со стороны официальных представительств известных автомобильных брендов в России могли стать одной из основных причин отставки генерального директора компании «Автоленд» Евгения Теребенина.

Итог

Конечно, достаточно сложно определить, какие именно из названных причин могли стать основными при принятии решения об отстранении от должности бывшего генерального директора «Автоленда». Скорее всего, причиной кадровых перестановок в компании стал целый комплекс проблем, с которыми не смогло справиться предыдущее руководство. Впрочем, у наблюдателей нет уверенности в том, что новый генеральный директор сможет решить их в обозримом будущем.

Во всяком случае, в таком существенном вопросе, как маркетинговая политика, существенных изменений, на первый взгляд, ждать не приходится. «Черный пиар» по-прежнему остается одним из основных направлений работы специалистов по связям с общественностью компании: продолжается «война» в форумах, ведутся «черные» сетевые дневники, в инструмент «черного пиара» превращается даже корпоративный блог компании. Нельзя исключать и того, что курс на «черный пиар» является и принципиальной установкой нового генерального директора компании Константина Кудрявцева.


Другие материалы по теме: