Одной из тенденций, определяющих современное состояние рекламы банковских услуг, аналитики все чаще называют отказ от апелляции к цифрам и рациональным доводам и их замену на некие эмоционально окрашенные, но лишенные конкретики обещания. Вместо конкретных показателей размера ставок по кредитам и депозитам и иных условий, определяющих его фактическую стоимость для заемщика, все чаще в рекламе финансовых учреждений можно увидеть некие абстрактные «выгодные предложения», обещания «лучших условий» и предложений «сравнить с конкурентами».

Примеров рекламы подобного рода можно привести достаточно много. Так, екатеринбургский банк «Северная казна» на своем рекламном плакате «приносит извинения другим банкам за снижение ставок по кредитам». При этом в рекламном сообщении не приводится ни размера существующих ставок, ни размера их снижения. Не указываются и виды кредитов, по которым такое снижение произошло.

В результате указанная реклама, по сути, не является информирующей. Из нее потребитель не может узнать что-либо о продуктах банка или сравнить их с предложениями других кредитных организаций. Но на эмоциональном уровне она способна создать у потребителя впечатление, что банк «Северная казна» предлагает условия, которые способны обидеть или уязвить (иначе зачем просить прощения?) другие кредитные организации.

По аналогичному пути идет и федеральный МДМ-Банк, рекламные сообщения которого предлагают сравнить продукты банка с аналогичными предложениями других кредитных организаций. Но при этом в самой рекламе не содержится никаких данных для того, чтобы такое сравнение произвести: ни сроков предоставления услуг, ни требований к потенциальному клиенту, ни размера ставок.

В результате, предлагая клиенту «честный подход» — сравнение финансовых условий, — банк фактически не дает возможности провести такое сравнение на самом деле, сопоставив реальные процентные ставки по своим продуктам с аналогами у конкурентов.

Не менее примечательной стала рекламная кампания от ОАО «Банк24.ру», в которой кредитная организация применила совершенно нетипичный для рынка банковский прием — использование «пограничной» лексики, выпадающей из «литературного» словарного запаса. В частности, в одном из радиороликов банк предлагает своим потенциальным клиентам «офигительные проценты».

Понятно, что в данном случае об апелляции к рациональным доводам речи не идет. Реклама, по всей видимости, ориентирована на то, чтобы шокировать слушателя. При этом понятно, что в данном случае слово «офигительный» является, по сути, заменой другому, еще менее цензурному понятию, относящемуся к сфере откровенно обсценной лексики.

Можно предположить, что в данном случае ОАО «Банк24.ру» пошло по стопам ОАО «Евросеть», которое несколько лет назад вело сходную рекламную кампанию, использующую прозрачный намек на обсценную лексику.

Впрочем, эксперты отмечают, что «Евросеть» использовала подобную рекламу в период становления и географической экспансии, когда для закрепления на рынке компании необходимо было всеми силами привлечь внимание потребителя к реализуемой продукции и сделать запоминающимся свое название, что хотя бы отчасти оправдывало подобную более чем спорную кампанию и определенные имиджевые потери.

Очевидно, что сейчас ОАО «Банк24.ру» находится скорее в противоположной ситуации: эта кредитная организация и так обладает определенной известностью, в то время как в сложившейся ситуации дополнительные имиджевые потери для нее противопоказаны. Впрочем, не исключено, что маркетологи банка посчитали использование рекламы «на грани фола» (а по мнению ряда экспертов, и далеко за этой гранью) единственным возможным способом привлечь внимание клиентов к своим продуктам.

Аналитики рекламного поля финансового сектора полагают, что все эти частные случаи — проявление единой тенденции. Некоторые кредитные учреждения в своих рекламных сообщениях откровенно отказываются от рациональных доводов, от использования в рекламе цифр и конкретных предложений. Вместо этого в ход идут различного рода эмоционально окрашенные утверждения и «психологические приемы», призванные стимулировать клиента обратиться к продуктам данного банка.

Так, реклама из приведенных примеров призвана сформировать у заемщика уверенность в том, что условия предоставления их кредитных продуктов намного выгоднее в сравнении с предложениями конкурентов, а стоимость кредита — ниже. Кроме того, подобные рекламные сообщения, очевидно, должны создавать убеждение в том, что банк открыт для диалога с заемщиками и гарантирует прозрачность своих продуктов (иллюзорная возможность для сравнения).

С чем же может быть связана подобная тенденция в действительности? Почему финансовые организации, вместо предоставления полных сведений о своей услуге, строят рекламное сообщение фактически на полунамеках?

С одной стороны, эксперты не исключают, что дело, возможно, в жестких нормах законодательства, регулирующего рекламную деятельность различных организаций, в том числе и работающих на финансовом рынке. В настоящий момент реклама любого банка, в которой не указано хотя бы одно из условий предоставления займа, указаны неполные или неточные сведения о его стоимости и всех возможных расходов для клиента, признается недостоверной и немедленно попадает во внимание Федеральной антимонопольной службы. В большинстве случаев такая ситуация чревата для финансовой организации значительными суммами штрафов, вынесением в ее адрес предписаний и, как следствие, подрывом деловой репутации.

Однако если кредитная политика банка прозрачна, а проценты по тому или иному виду займа или депозита соответствуют всем необходимым требованиям и стандартам, то они, как правило, бывают четко отражены в рекламе продукта, и вопросов к финансовой организации со стороны надзорных органов не возникает. Те банки, ставки и условия кредитования которых не слишком выгодны для клиента, а значит, могут попросту «отпугнуть» его или же нарушают принятые стандарты, по-видимому, не стремятся распространяться о них в рекламных сообщениях.

Очевидно, что некоторым кредитным организациям выход из такой ситуации видится достаточно простым. Если ФЗ «О рекламе» предписывает указывать в рекламе все условия предоставления займа, в противном случае справедливо признавая ее недостоверной, то кредитные учреждения, возможно, решили вовсе не распространяться о таких условиях. Вероятно, именно для этого им и пришлось использовать новый метод рекламы, основанный на психологическом влиянии на потенциального клиента и принижении конкурентов в большей степени, чем на стремлении заинтересовать его как можно более подробной информацией о предлагаемом кредите.

Вместе с тем это не единственное возможное объяснение действий указанных кредитных учреждений. Не исключено, что нестандартная реклама — единственный оставшийся у банков способ привлечь внимание к потребителя к своим продуктам. В этом случае причины могут быть чисто экономического характера и крыться в особенностях предлагаемых банком продуктах. Если при прямом сравнении с предложениями конкурента банковский продукт проигрывает по целому ряду показателей, то, очевидно, эти его особенности не должны быть выставляемы на всеобщее обозрение. В самом деле, банку с максимальной процентной ставкой по депозиту в 8—9 % годовых сложно на одном поле конкурировать с организациями, предлагающими на тех же условиях 12—13 % и больше. В таких условиях попытка скрыть недостатки собственных продуктов за эмоциональными лозунгами вполне обоснованна.