Миф о корпоративном блоге: екатеринбургский опыт
11 августа 2008 (13:24)
На протяжении последнего года рядом заинтересованных сил в информационном пространстве продвигается идея о корпоративном блоге (сетевом дневнике) как об универсальном инструменте PR, обеспечивающем компании решение целого ряда задач в сфере построения эффективных коммуникаций с внешней средой и сотрудниками самой компании. Несмотря на то, что целый ряд экспертов в области корпоративного PR считают сетевой журнал компании скорее модной забавой, реальные бизнес-возможности которого сильно преувеличены, число корпоративных блогов продолжает увеличиваться. Собственные сетевые дневники заводят как крупные федеральные компании, так и небольшие региональные фирмы. На их создание, разработку и поддержание тратятся значительные финансовые ресурсы, для их ведения нанимаются дорогостоящие специалисты или отрываются от своей основной работы сотрудники PR-департаментов. В маленьких фирмах нередка ситуация, когда корпоративный блог ведет лично директор и собственник бизнеса, тратя на это собственное время.
Эффективность
Между тем эффективность подобного PR-инструмента остается более чем спорным вопросом. Дело в том, что одним из отличий блогинга от традиционных инструментов PR является сложность измерения экономической отдачи, которую приносит сетевой дневник. Не исключено, что именно поэтому он столь популярен в среде некоторых специалистов в области связей с общественностью.
ИАА «УралБизнесКонсалтинг» уже обращалось к проблеме исследования эффективности российских блогов на примере сетевых дневников крупнейших отечественных компаний «Норильского никеля» и «Билайна» (http://archive.urbc.ru/vip.asp?ida=184066). Ни применение методов анализа количественных показателей сетевых дневников, ни анализ их содержания, ни даже общение с менеджерами, ведущими данные проекты, не позволило выявить способы, по которым можно оценить их эффективность.
Также исследование подтвердило подозрение о том, что сами авторы и «кураторы» блогов не до конца понимают, по каким именно реальным, не сводимым к абстрактному «положительно» критериям может быть оценена их деятельность.
Более того, в ходе исследования даже возникло подозрение, что для многих блогов такого критерия не может быть выработано в принципе, так как никакого ощутимого эффекта на бизнес компании они просто не оказывают.
Эти выводы, сделанные для блогов крупных корпораций федерального уровня, оказались вполне применимыми и к сетевым журналам региональных компаний. Такие выводы позволяет сделать анализ наиболее популярных корпоративных блогов Екатеринбурга (как созданных в рамках тех или иных порталов, так и самостоятельных), проведенных ИАА «УралБизнесКонсалтинг».
Екатеринбург
Анализ количественных показателей региональных корпоративных блогов показывает, что по таким параметрам, как количество записей, постоянных читателей («френдов») и комментариев к каждой записи, наиболее успешные корпоративные блоги находятся на уровне не самых популярных частных сетевых дневников.
Согласно результатам исследования, среднее число постоянных читателей успешного корпоративного блога составляет порядка 50. Для частного блога это очень незначительное число. Средним показателем, характерным для развитого личного сетевого журнала, обычно считается 100 «френдов». На Урале есть частные дневники, количество постоянных читателей которых составляет более 1 000 человек.
Среднее количество комментариев к успешным корпоративным блогам составляет 4. Это также очень небольшое значение, учитывая, что частные дневники в среднем имеют 10—20 комментариев на запись, а популярные темы могут иметь более 100, 200, 500 и более комментариев.
Столь незначительная аудитория и невысокий уровень интереса к темам уже не позволяют отнести данные проекты к успешным инструментам PR. При значительных финансовых вложениях охват 50 человек постоянной аудитории — весьма спорное достижение с точки зрения экономической эффективности.
Контентный анализ блогов обнаруживает причины их относительно небольшой популярности: как правило, темы, поднимаемые в таких сетевых дневниках, мало интересны кому бы то ни было, кроме, разве что, сотрудников предприятия и ограниченного числа партнеров по бизнесу. Таким образом, екатеринбургские блоги подтверждают ставшую уже общим местом мысль о том, что основной проблемой корпоративного сетевого дневника является вопрос контента — такого содержательного наполнения, которое сделало бы журнал популярным и читаемым.
Кому выгодно?
Кому же выгодно продвижение идеи о блоге как универсальном инструменте бизнес-коммуникации? УрБК уже поднимало эту тему в предыдущих публикациях, посвященных теме корпоративного блогинга (http://archive.urbc.ru/vip.asp?ida=1812440). Тогда были выделены три большие группы, чьи интересы напрямую связаны с развитием этого направления.
Во-первых, это владельцы порталов, на которых располагаются дневники. Во-вторых, это наемные копирайтеры, разного рода «стрингеры», «фрилансеры» и «литературные негры», для которых ведение чужого (в том числе и корпоративного) журнала — это способ заработка. Но, по-видимому, главными сторонниками продвижения корпоративных блогов являются студии WEB-дизайна. Уже продав компании свои услуги по созданию (а возможно, еще и редизайну) корпоративного сайта, они не откажутся от участия в освоении бюджета по созданию корпоративного блога. И бюджеты эти, как показывает практика, могут быть весьма крупными, притом что трудозатраты оказываются минимальными.
Примером может служить недавно появившийся в сети Интернет корпоративный блог ОАО «Банк24.ру». На страницах блога указано: «Сайт разработан компанией JetStyle». Однако при анализе сайта выяснилось, что блог функционирует на основе бесплатной платформы Wordpress для ведения блогов и в качестве галереи для размещения фотографий на блоге также используется бесплатно распространяемое программное обеспечение Nextgen gallery. Впрочем, упоминания о принадлежности обоих систем программного обеспечения на сайте в открытом виде не присутствует. Следует отметить, что Wordpress предназначен для некоммерческого использования и возможность его функционирования в составе сайта банка, то есть фактически коммерческого ресурса, на котором происходит взаимодействие с клиентами, требует достаточно серьезной юридической проработки и, возможно, дополнительного лицензионного обеспечения.
ИАА «УралБизнесКонсалтинг» обратилось за разъяснениями к WEB-студии, занимавшейся созданием блога. Директор компании JetStyle Алексей Кулаков подтвердил, что блог «Банка24.ру» действительно создан в их студии на основе бесплатной платформы Wordpress. Свой выбор он объяснил следующим образом: «У нас есть собственная платформа, на которой мы можем создавать блоги по заказу наших клиентов. Но платформа Wordpress удобнее и проще в применении».
То есть компания фактически выполнила работу по подготовке к использованию готового бесплатного продукта. В России подобные услуги стоят от 2 000 рублей. Мировая цена на создание блога на готовой платформе — от $ 200 до $ 400. Но екатеринбургская компания JetStyle получила за нее сумму, большую на два порядка.
«Стоимость разработанного нами блога остается на одном уровне, вне зависимости от того, используем мы нашу платформу или Wordpress. Заказчик и в том и в другом случае платит за работу программиста. В случае если требуется разработка блога в дополнение к существующему сайту, совокупная стоимость дизайна и программирования будет составлять около 200 000 рублей», — пояснил А. Кулаков.
Следует отметить, что в случае с блогом на платформе Wordpress «работа программиста» занимает несколько часов времени, из которых значительная часть уйдет на то, чтобы удалить упоминания об истинном создателе платформы с видимых пользователю страниц сайта.
«Компания-заказчик может использовать бесплатную платформу Wordpress самостоятельно в том случае, если у нее есть желание обойтись силами собственных программистов, но тогда блог получится достаточно стандартным и неинтересным», — добавил А. Кулаков. При этом следует отметить, что отличия блога ОАО «Банк24.ру» от стандартного сетевого дневника, созданного на платформе Wordpress, минимальны и, по сути, сводятся к внедрению в него элементов ПО Nextgen gallery.
Таким образом, компания JetStyle фактически продала ОАО «Банк24.ру» несколько модернизированный бесплатный продукт за сумму, сопоставимую со стоимостью создания и разработки собственного программного обеспечения. Можно предположить, что при минимальных трудозатратах компания должна получить рентабельность, трудно достижимую даже в таких сферах бизнеса, как наркоторговля или незаконные поставки оружия. Очевидно, что в таких условиях компания будет стремиться предложить свои услуги по созданию блогов как можно большему числу клиентов.
Нет ничего удивительного, что WEB-студии являются одним из основных лоббистов идеи массового продвижения корпоративных блогов, так как каждый реализованный проект гарантирует им значительную прибыль. Однако в таких условиях совершенно теряется интерес заказчика блога. В самом деле, сложно себе представить, как корпоративный блог сможет окупить вложенные в его создание 200 тысяч рублей и ежемесячные затраты на поддержание.
Эффективность
Между тем эффективность подобного PR-инструмента остается более чем спорным вопросом. Дело в том, что одним из отличий блогинга от традиционных инструментов PR является сложность измерения экономической отдачи, которую приносит сетевой дневник. Не исключено, что именно поэтому он столь популярен в среде некоторых специалистов в области связей с общественностью.
ИАА «УралБизнесКонсалтинг» уже обращалось к проблеме исследования эффективности российских блогов на примере сетевых дневников крупнейших отечественных компаний «Норильского никеля» и «Билайна» (http://archive.urbc.ru/vip.asp?ida=184066). Ни применение методов анализа количественных показателей сетевых дневников, ни анализ их содержания, ни даже общение с менеджерами, ведущими данные проекты, не позволило выявить способы, по которым можно оценить их эффективность.
Также исследование подтвердило подозрение о том, что сами авторы и «кураторы» блогов не до конца понимают, по каким именно реальным, не сводимым к абстрактному «положительно» критериям может быть оценена их деятельность.
Более того, в ходе исследования даже возникло подозрение, что для многих блогов такого критерия не может быть выработано в принципе, так как никакого ощутимого эффекта на бизнес компании они просто не оказывают.
Эти выводы, сделанные для блогов крупных корпораций федерального уровня, оказались вполне применимыми и к сетевым журналам региональных компаний. Такие выводы позволяет сделать анализ наиболее популярных корпоративных блогов Екатеринбурга (как созданных в рамках тех или иных порталов, так и самостоятельных), проведенных ИАА «УралБизнесКонсалтинг».
Екатеринбург
Анализ количественных показателей региональных корпоративных блогов показывает, что по таким параметрам, как количество записей, постоянных читателей («френдов») и комментариев к каждой записи, наиболее успешные корпоративные блоги находятся на уровне не самых популярных частных сетевых дневников.
Согласно результатам исследования, среднее число постоянных читателей успешного корпоративного блога составляет порядка 50. Для частного блога это очень незначительное число. Средним показателем, характерным для развитого личного сетевого журнала, обычно считается 100 «френдов». На Урале есть частные дневники, количество постоянных читателей которых составляет более 1 000 человек.
Среднее количество комментариев к успешным корпоративным блогам составляет 4. Это также очень небольшое значение, учитывая, что частные дневники в среднем имеют 10—20 комментариев на запись, а популярные темы могут иметь более 100, 200, 500 и более комментариев.
Столь незначительная аудитория и невысокий уровень интереса к темам уже не позволяют отнести данные проекты к успешным инструментам PR. При значительных финансовых вложениях охват 50 человек постоянной аудитории — весьма спорное достижение с точки зрения экономической эффективности.
Контентный анализ блогов обнаруживает причины их относительно небольшой популярности: как правило, темы, поднимаемые в таких сетевых дневниках, мало интересны кому бы то ни было, кроме, разве что, сотрудников предприятия и ограниченного числа партнеров по бизнесу. Таким образом, екатеринбургские блоги подтверждают ставшую уже общим местом мысль о том, что основной проблемой корпоративного сетевого дневника является вопрос контента — такого содержательного наполнения, которое сделало бы журнал популярным и читаемым.
Кому выгодно?
Кому же выгодно продвижение идеи о блоге как универсальном инструменте бизнес-коммуникации? УрБК уже поднимало эту тему в предыдущих публикациях, посвященных теме корпоративного блогинга (http://archive.urbc.ru/vip.asp?ida=1812440). Тогда были выделены три большие группы, чьи интересы напрямую связаны с развитием этого направления.
Во-первых, это владельцы порталов, на которых располагаются дневники. Во-вторых, это наемные копирайтеры, разного рода «стрингеры», «фрилансеры» и «литературные негры», для которых ведение чужого (в том числе и корпоративного) журнала — это способ заработка. Но, по-видимому, главными сторонниками продвижения корпоративных блогов являются студии WEB-дизайна. Уже продав компании свои услуги по созданию (а возможно, еще и редизайну) корпоративного сайта, они не откажутся от участия в освоении бюджета по созданию корпоративного блога. И бюджеты эти, как показывает практика, могут быть весьма крупными, притом что трудозатраты оказываются минимальными.
Примером может служить недавно появившийся в сети Интернет корпоративный блог ОАО «Банк24.ру». На страницах блога указано: «Сайт разработан компанией JetStyle». Однако при анализе сайта выяснилось, что блог функционирует на основе бесплатной платформы Wordpress для ведения блогов и в качестве галереи для размещения фотографий на блоге также используется бесплатно распространяемое программное обеспечение Nextgen gallery. Впрочем, упоминания о принадлежности обоих систем программного обеспечения на сайте в открытом виде не присутствует. Следует отметить, что Wordpress предназначен для некоммерческого использования и возможность его функционирования в составе сайта банка, то есть фактически коммерческого ресурса, на котором происходит взаимодействие с клиентами, требует достаточно серьезной юридической проработки и, возможно, дополнительного лицензионного обеспечения.
ИАА «УралБизнесКонсалтинг» обратилось за разъяснениями к WEB-студии, занимавшейся созданием блога. Директор компании JetStyle Алексей Кулаков подтвердил, что блог «Банка24.ру» действительно создан в их студии на основе бесплатной платформы Wordpress. Свой выбор он объяснил следующим образом: «У нас есть собственная платформа, на которой мы можем создавать блоги по заказу наших клиентов. Но платформа Wordpress удобнее и проще в применении».
То есть компания фактически выполнила работу по подготовке к использованию готового бесплатного продукта. В России подобные услуги стоят от 2 000 рублей. Мировая цена на создание блога на готовой платформе — от $ 200 до $ 400. Но екатеринбургская компания JetStyle получила за нее сумму, большую на два порядка.
«Стоимость разработанного нами блога остается на одном уровне, вне зависимости от того, используем мы нашу платформу или Wordpress. Заказчик и в том и в другом случае платит за работу программиста. В случае если требуется разработка блога в дополнение к существующему сайту, совокупная стоимость дизайна и программирования будет составлять около 200 000 рублей», — пояснил А. Кулаков.
Следует отметить, что в случае с блогом на платформе Wordpress «работа программиста» занимает несколько часов времени, из которых значительная часть уйдет на то, чтобы удалить упоминания об истинном создателе платформы с видимых пользователю страниц сайта.
«Компания-заказчик может использовать бесплатную платформу Wordpress самостоятельно в том случае, если у нее есть желание обойтись силами собственных программистов, но тогда блог получится достаточно стандартным и неинтересным», — добавил А. Кулаков. При этом следует отметить, что отличия блога ОАО «Банк24.ру» от стандартного сетевого дневника, созданного на платформе Wordpress, минимальны и, по сути, сводятся к внедрению в него элементов ПО Nextgen gallery.
Таким образом, компания JetStyle фактически продала ОАО «Банк24.ру» несколько модернизированный бесплатный продукт за сумму, сопоставимую со стоимостью создания и разработки собственного программного обеспечения. Можно предположить, что при минимальных трудозатратах компания должна получить рентабельность, трудно достижимую даже в таких сферах бизнеса, как наркоторговля или незаконные поставки оружия. Очевидно, что в таких условиях компания будет стремиться предложить свои услуги по созданию блогов как можно большему числу клиентов.
Нет ничего удивительного, что WEB-студии являются одним из основных лоббистов идеи массового продвижения корпоративных блогов, так как каждый реализованный проект гарантирует им значительную прибыль. Однако в таких условиях совершенно теряется интерес заказчика блога. В самом деле, сложно себе представить, как корпоративный блог сможет окупить вложенные в его создание 200 тысяч рублей и ежемесячные затраты на поддержание.