УрБК, Екатеринбург, 20.08.2008. В Екатеринбурге прошел круглый стол на тему «Антикризисный PR: кризисы, которые можно предвидеть». Организаторами мероприятия выступили Уральское отделение Ассоциации Корпоративных Медиа России, компания OPTIMA COMMUNICATION, Библиотека Главы Екатеринбурга, информационно-аналитическое агентство «УралБизнесКонсалтинг». В роли модератора мероприятия выступил генеральный директор ОАО «Урал Бизнес Консалтинг», консультант в области экономического и политического PR, член Российской ассоциации по связям с общественностью Евгений Потапов.

Открывая мероприятие, Е. Потапов заявил: «Каких-либо внятных общепризнанных теорий антикризисного PR на данный момент не существует. Команды, которые достаточно давно работают в этом направлении, располагают практическими наработками, которые применяются ими в зависимости от ситуации. В нетипичном случае разрабатываются новые. Мы в своей деятельности применяем модели и схемотехники, показывающие свою эффективность на протяжении 8 лет нашей работы».

В ходе мероприятия были обсуждены вопросы информационных технологий антикризисного PR, выбора стратегии, а также методов PR в неблагоприятной для организации ситуации. Участники обсудили возможные тактики PR-мероприятий по антикризисному управлению в ситуации попыток недружественного поглощения, рейдерских атак, при внутрикорпоративных конфликтах. Особое внимание было уделено вопросу взаимодействия со СМИ в период кризиса, а также срочным мерам по нейтрализации негативного информационного фона, сложившегося вокруг компании.

По словам Е. Потапова, антикризисный PR достаточно высокобюджетен. Этим объясняется нередко демонстрируемая неготовность руководства организаций реагировать на кризис.

«Желая избежать крупных затрат, руководители полагаются на то, что все само собой нормализуется», — пояснил Е. Потапов.

По мнению Евгения Потапова, адекватная реакция на кризисную ситуацию необходима.

Региональный директор по связям с общественностью ОАО «Альфа-Банк» Евгений Владыкин высказал схожую позицию.

«Зачастую в ситуации кризиса возникает ситуация выбора: отвечать медийными или немедийными средствами? Достаточно редко возникает желание отреагировать информационно. В случае, когда есть чем похвастаться, — нужно говорить. В некоторых же случаях лучше промолчать», — отметил Е. Владыкин.

В ходе круглого стола Е. Потаповым был поднят вопрос методологии определения того, находится ли компания под ударом вследствии действий враждебных сил либо по стечению обстоятельств.

«Прежде всего, это определяется по количеству публикаций в СМИ. Стоит задуматься, если количество негативных публикаций нарастает. Появление критических сообщений в различных СМИ, в особенности тех, которые до этого никоим образом не интересовались деятельностью организации, также должно вызвать опасения, так как здесь уже можно говорить о происках конкурентов», — отметил Е. Владыкин.

Схожей позиции придерживается пресс-секретарь ОАО «Макси-групп» Денис Граматчиков. Он отмечает, что индикатором является не столько количественная характеристика, сколько характеристика по каналам распространения информации.

«Если агентство, которое никогда не интересовалось судьбой предприятия, начинает поднимать тему, стоит задуматься о начале кризиса и принять соответствующие меры. Это один из показателей того, что потоки информации намеренно инициированы», — подчеркнул спикер.

«Природа кризиса может быть различной. Распространение правдивой компрометирующей информации — самое опасное для предприятия. С этим, по большому счету, бесполезно бороться. Какова здесь может быть работа пиарщика — разве что устранение недостатков», — продолжил Евгений Потапов.

По словам Е. Потапова, зачастую оперативнее всех на кризис реагирует руководитель организации.

«Я считаю, что лучший пиарщик в любой организации — это собственник и директор. Он видит то, что не видит ни один наемный сотрудник», — подчеркнул Е. Потапов.

С этим согласился вице президент по внешним связям AVS-Group Андрей Станкевич.

«Максимальный вклад пиарщика в данном направлении — качественно подготовленная информация для принятия руководителем решения. Собственник сам строил бизнес, вкладывал в него деньги, и было бы неразумно доверять принятие решений, тем более в кризисной ситуации, наемному работнику. Пиарщик может выносить рекомендации, но не принимать решения», — отметил А. Станкевич.

По словам Е. Потапова, навыки антикризисного PR должны стоять для специалиста по связям с общественностью на втором месте по важности после обслуживания интересов бизнеса.

«Ни один бизнес не застрахован от попыток передела собственности. Особенно модно сейчас говорить о рейдерских захватах. Тем актуальнее стоит вопрос PR-противостояния. Главная функция пиарщика на данном направлении — это функция «первого эшелона», который, благодаря PR-активности, хотя бы на некоторое время должен притормозить происходящее, дать время руководству понять, что происходит, и принять грамотное решение, выделить необходимые ресурсы, перегруппировать силы», — отметил модератор.

По словам Е. Потапова, умение в кризисной ситуации быстро принимать правильные решения является достаточно уникальным навыком. Хороший специалист может оперативно продумать тактику защиты и приступить к грамотной обороне.

«В подобных ситуациях важно взять паузу на размышления и приступить к планомерной обороне. Защита всегда сложнее. К тому же защита дороже нападения: на каждый рубль бюджета атаки приходится 2—5 рублей обороны. Крайне важно, чтобы специалист в самый критичный момент принял правильное решение, а это зависит от многолетней практики, от адекватного понимания ситуации. Поэтому зачастую единственный шанс выйти из ситуации победителем — пригласить агентство, специализирующееся в сфере антикризисного PR, на аутсорсинг», — сообщил Е. Потапов.

Модератор подчеркнул, что научиться столь узкоспециализированной деятельности в учебных заведениях не представляется возможным.

«Знание и умение применять технологии антикризисного PR формируются в течение многих лет на основе личного опыта, а ни в коем случае не посредством учебников. Научиться этому можно в том числе и на наших семинарах, посредством которых мы делимся многолетним опытом работы в этом направлении», — отметил Евгений Потапов.