Крайне неудачной считают аналитики последнюю кампанию по продвижению пива «Балтика» в Уральском регионе.

Напомним, летний промоушн «Балтики» был построен вокруг темы качества этого напитка. Пивоваренный холдинг выступил спонсором целого ряда массовых мероприятий, в ходе которых организаторы предлагали «оценить качество» пива «Балтика». Одновременно была развернута поддерживающая рекламная кампания в СМИ и на наружных носителях.

Однако итог масштабной акции, продолжавшейся на протяжении нескольких месяцев по всему Уральскому региону оказался в значительной степени противоположным ожидаемому. Как считают специалисты, проблемы у пивоваров возникли как на стадии разработки концепции, так и на стадии реализации ее конкретных мероприятий.

По мнению экспертов рынка, ошибкой была сама идея кампании «Народный знак качества», акцент в которой был сделан на привлечение широкого внимания общественности к качеству пива, которое традиционно присутствует в нижнем ценовом сегменте и потому высоким качеством и вкусовыми свойствами не может отличаться по определению. Растиражированное предложение «проверить качество «Балтики» вызвало отклик у общественности. Нет ничего удивительного в том, что кампания под таким лозунгом инициировала массовое обсуждение реальных достоинств пива данной марки как среди широких масс потребителей (отзвуки её можно обнаружить на многочисленных форумах любителей пива), так и в профессиональном сообществе. Итог этих обсуждений для «Балтики» оказался крайне неприятным, хотя и закономерным.

Так, пользователи Интернет, включившиеся в обсуждение проблемы, отмечают, что пиво «Балтика» изначально рассчитано на людей с низким достатком. Также они предполагают, что следить за качеством продукции компания «Балтика» перестала, поскольку считает свое положение на рынке стабильным.

Свое мнение о качестве пива «Балтика» высказали и владельцы екатеринбургских кафе, баров и ресторанов. Как выяснилось, в значительном количестве этих заведений пиво «Балтика» не предлагают именно из-за его низкого качества и изначальной ориентации на самый низкий ценовой сегмент. Аналогичную проблему отмечают и в магазинах Екатеринбурга и Челябинска.

Против «Балтики» сыграл и низкий уровень проведения массовых мероприятий, осуществлявшихся в рамках кампании. Из-за ошибок и просчетов организаторов, они скорее негативно отразились на имидже пивоваренной компании, чем укрепили его.

Примером может служить пивной фестиваль в Челябинске, прошедший 16—17 августа 2008 года. Мероприятие, позиционируемое как повышающее культуру употребления пива, в итоге обернулось массовыми беспорядками и бесконтрольным употреблением алкоголя не только взрослыми, но и подростками.

Как заявляют участники пивного фестиваля, одной из причин произошедшего могла стать плохая организация праздника. Организаторы фактически самоустранились от контроля над участниками «праздника», сотрудники правопорядка ни в одном из случаев беспорядков не смогли оказать оперативной помощи, а алкоголь был доступен всем желающим, в том числе и многочисленным подросткам.

В результате как минимум два человека были доставлены в городские больницы с различными травмами после завязавшихся драк. Хотя конечно, многое можно свалить на «непрофессиональных и агрессивных» журналистов, занимавшихся освещением скандала.

Данный случай стал прецедентным в российской практике. Впервые по итогам pr-фестиваля представитель администрации города, принимавшего мероприятие, был вынужден публично осудить и подвергнуть жесткой критике его спонсора и организаторов. Именно с таким заявлением выступил первый вице-мэр Челябинска Олег Грачев.

«На фестивале «Балтики» несовершеннолетние не только открыто употребляли пиво, но и даже торговали им. Маленькие дети были привлечены к сбору бутылок. Всему этому есть документальное доказательство — хороший фотоматериал. Кроме того, на фестивале была зафиксирована откровенная поножовщина. Мы провели мониторинг СМИ, делали запросы в правоохранительные органы — всюду негативные отзывы», — заявил Олег Грачев.

Схожие оценки рекламной кампании данной марки дают и специалисты.

«На первый взгляд у ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» достаточно грамотная и красивая рекламная политика. Но организация таких мероприятий, как недавний фестиваль в Челябинске, не делает им чести. Безусловно, человек вправе сам делать выбор в плане употребления тех или иных напитков, но этот аргумент не играет никакой роли, когда речь идет о подростках. А на таких мероприятиях подростки наравне со взрослыми бесконтрольно употребляют продукцию компании «Балтика», — считает директор ООО «Рекламная группа «Мотор» Анна Качкина.

«Одно дело — реклама по телевидению в вечернее время, направленная на взрослую аудиторию. И совсем другое — рекламные щиты, направленные на подростков, и массовые мероприятия с распитием пива. Я категорически против такой рекламы. У школьников еще не сформировавшееся мышление, и они легко поддаются влиянию. Как следствие, происходят такие вещи, как на вышеупомянутом фестивале», — отмечает эксперт.

Таким образом, специалисты сходятся в одном: продившаяся летом этого года кампания по продвижению торговой марки «Балтика» оказалась провальной как по форме, так и по содержанию. Искусственное привлечение внимания к теме качества пива «Балтика» спровоцировало массовые обсуждение этой проблемы, крайне деликатной и болезненной для пивоваров.

Низкий же уровень организации массовых мероприятий вылилось в беспорядки и так же крайне негативно сказалось на имидже компании.