Сентябрьское начало делового сезона традиционно является временем, когда кредитные организации презентую общественности новые концепции своего развития и позиционирования на рынке. Сентябрь 2008 года не стал исключением. Информационно-аналитическое агентство «УралБизнесКонсалтинг» представляет серию материалов, посвященных существенным изменениям, с которыми уральские банки выходят в новый деловой сезон.

Примером наиболее кардинальных изменений может служить кампания ОАО «Банк24.ру». Тенденции, нашедшие отражение в последних рекламных материалах банка, могут свидетельствовать о полном пересмотре как стратегии позиционирования банка, так и его видения своего места на рынке банковских услуг Свердловской области.

Изменения

Проводящими идеями рыночной концепции ОАО «Банк24.ру» традиционно считались идеологемы «Банк для деловых людей» и «Высокотехнологичный банк». Эти же идеи рисовали и портрет потенциального потребителя услуг банка — человека состоятельного, имеющего значительные финансовые возможности и соответствующие потребности, прежде всего — в достаточно технологичных услугах. Поэтому не случайно, что многие уникальные торговые предложения банка были связаны именно с обеспечением запросов физических лиц в управлении финансами, оперировании с собственными капиталами, мгновенном проведении операций.

Ориентируясь на эту целевую категорию — людей современных, деловых, занятых и состоятельных — банк до последнего времени и выстраивал свою стратегию рекламную стратегию. Фирменным стилем банка была лаконичность, подчеркнуто уважительное отношение к клиенту, к его времени и интеллектуальному уровню. Технологические возможности банка были презентованы посредством дизайна в стиле «хай-тек» и использования образа роботов в рекламных материалах.

Однако в новом деловом сезоне банк пошел на кардинальную смену рекламной стратегии, и, вполне вероятно, рыночной концепции. Последние инициативы банка в области своего продвижения отличаются изменением стилистики, формы подачи, и, как можно предположить, конечного адресата.

Примером может служить распространяемый в СМИ рекламный модуль банка. Он содержит намеренно утрированное и грубое изображение человека с нарушенными пропорциями, поедающего ложкой красную икру из банки. Так же на модуле присутствует текст с использованием маргинальной лексики: «Петя был совсем «дурной» — Ужинал одной «фигней». «Седня» сделал в «Точке» вклад — И икорке очень рад» (орфография ОАО «Банк24.ру»).

С сентября по радио банк запустил серию аудиороликов, выполненных в виде «детских четверостиший», или, как их называют на сайте самого ОАО «Банк24.ру» — «садюжек». На официальном блоге банка был объявлен конкурс таких стихов.

Смена целевой аудитории

Эксперты рынка полагают, что такие резкие изменения в характере позиционирования не могут быть случайными. Вряд ли маркетологи банка, создавшие данные обращения, адресуют их своим традиционным клиентам — образованным деловым людям с чувством собственного достоинства. Сложно представить, что упомянутые граждане с достаточно высоким доходом и ценящие свое время, смогут узнать себя в том «портрете потенциального потребителя», который рисуют новые рекламные модули банка — начиная от графического нарочито диспропорционального «едока икры» с крошечными изогнутыми ногами, четырьмя волосинами на голове, украшенной разновеликими ушами, заканчивая режущей глаз «низкой» лексикой, пестрящей жаргонизмами.

Впрочем, не меньше вопросы вызывает и адресат контентной части рекламного послания. Очевидно, что старым клиентам банка будет сложно ассоциировать себя с тем «Петей», который мало что «дурной» (в данном контексте, очевидно, — неумный, недалекий, необразованный, с ограниченными интеллектуальными способностями), но еще и страдает проблемами с питанием: то ли не имеет средств на качественную пищу, то ли не обладает достаточно развитым вкусом для её выбора.

Более того, в отличие от стандартных рекламных ходов, в которой «неполноценный» потенциальный клиент становится «полноценным», приобретая рекламируемый продукт, в рекламе банка клиент остается «неполноценным» и после того, как делает вклад в «Точке». Судя по тому, что очевидно диспропорциональный «Петя» уже есть икру, вклад в ОАО «Банк24.ру» он уже открыл, однако гармоничнее или грамотнее от этого не стал.

Да и сам рекламируемый вклад, подразумевающий выдачу банки красной икры в подарок — так же вряд ли ориентирован на «деловых людей». С этим соглашаются и в самом банке. Так, на официальном блоге ОАО «Банк24.ру» приводятся мнения руководителей территориальных подразделений кредитной организации.

«Особенно приятно наблюдать, как на такой бонус реагируют люди в возрасте. Сама понимаешь, деликатесами они не пресыщены. И дело даже не в том, что средств на это нет. Они росли в военные и послевоенные трудные годы и просто не привыкли баловать себя, к тому же если что-то покупают, то стараются все для детей и внуков отдать. А тут подарок — только для них», — отмечается в блоге.

«Некоторым настолько нравится идея с икрой, что они оформляют не один, а несколько вкладов. Некоторые, увидев объявление или услышав рекламу, заходят спрашивают, правда ли дарим икру», — сообщается там же.

Очевидно, что ни «люди в возрасте, не привыкшие баловать себя», ни граждане, готовые открыть вклад ради банки икры, не принадлежать к категории традиционных клиентов ОАО «Банк24.ру». В самом деле, сложно себе представить, что подобное поведение свойственно тем «деловым людям», на которых изначально ориентировался банк. Деловой человек, обладающий навыками работы в экономическом пространстве, вряд ли сочтет получение бонуса в виде банки икры стоимостью 200 рублей значимым фактором при выборе вклада.

Сложно предположить, что специалисты ОАО «Банк24.ру», создавая и распространяя дорогостоящие рекламные материалы, не понимали, что они не коррелируют с их традиционной целевой аудиторией. Следовательно, можно предположить, что новая рекламная стратегия банка состоит в диверсификации клиентской базы. Причиной этого, возможно, стало исчерпание ресурсов привлечения средств традиционных клиентов — условного «высшего среднего класса». Более того. Можно предположить, что каким-то причинам именно этот сегмент перестал быть интересен банку в качестве основы клиентской базы.

Судя по используемой лексике, визуальным и аудио образам, своей новой целевой аудиторией банк стремиться избрать людей с невысоким уровнем образования и самосознания, использующих весьма специфический словарный запас и не обладающих навыками инвестирования средств и познаниями в экономике. Смену концепции банка можно даже расценить как принципиальный поворот в сторону маргинализированных слоев населения.

По мнению экспертов, подобный ход может быть оправдан, так как именно указанные слои до последнего времени оставались мало охваченными банковскими услугами. Одной из причин этого была их низкая платежеспособность и невысокая экономическая грамотность. Однако в ситуации мирового кризиса ликвидности и связанной с ним тенденцией по увеличению объемов привлечения средств населения финансовым сектором, ориентация на эту категорию может принести определенные плоды.

Название

Нельзя не отметить и существенных изменений, которые коснулись важнейшего элемента позиционирования банка — его названия. Традиционно смыслонесущей частью бренда «Банк24.ру» считалась цифра 24, которая должна была символизировать его круглосуточную работу. Именно открытие офисов, работающих 24 часа без перерывов и выходных, было одним из первых уникальных торговых предложений банка, на которых был выстроен его имидж. Не случайно в общественном сознании этот банк, как правило, воспринимается как «Банк24», «Двадцать четверка».

Даже частица «ру» в названии банка, отсылающая к его представленности в сети Интернет, высокотехнологичности, а так же продуктовому ряду, основанному на использовании технологий Интернет-банкинга, оказалась менее востребована при позиционировании. В просторечном обращении клиенты банк не называют его «Банк.ру» или «Ру-банк».

Тем удивительнее последние изменения в позиционировании ОАО «Банк24.ру». Новая рекламная концепция выделила из старого названия единственный нечитаемый и обычно не произносимый знак — точку. Именно «Точкой» теперь предлагается именовать эту кредитную организацию клиентам. Именно это название обыгрывается в новой рекламной кампании: «…Сёдня» сделал в «Точке» вклад…».

Следует отметить, что название «Точка» по отношению к ОАО «Банк24.ру» не является устоявшимся, во всяком случае — среди массового потребителями и профессионального сообщества. Его введение в оборот, скорее всего, так же преследует цель кардинально изменить образ кредитной организации, отказаться от прежнего позиционирования ради новых клиентов.

Между тем, нельзя не отметить, что слово «точка» само по себе обладает достаточно мощным образным рядом, весьма отличающимся от того, что был связан с достаточно респектабельным «Банк24».

Прежде всего, «точка» — это нечто маленькое, самодостаточное, не подразумевающее развития. Нельзя забывать о «точке» как о конце, завершенности чего-либо (точка в конце предложения, «поставить в деле точку»).

Если рассматривать «точку» как знак интернет-семантики, являющийся разделителем между идентификатором (Банк24 — то есть круглосуточный банк) и доменом ru, то ситуация становится еще менее проясненной. Отбрасывание и собственное название (то есть, фактически, отказываясь от прежней самоидентификации) и имя доменной зоны (то есть отметая территориальную привязку и отсылку к технологичности), сокращая свое имя до «Точки», банк фактически превращается в некую обезличенную структуру.

Впрочем, можно предположить, что, вводя в свою рекламную компанию термин «точка», банк хотел присоединиться к совсем другому пласту смыслов, вероятно — связанному с этим словом в «маргинальной» языковой традиции. Там «точкой» называется пункт продажи чего-либо, как правило — ценного и востребованного. Так, «точками» называли ларьки, торгующие алкоголем (в том числе — и нелегально), а так же места продажи других запрещенных к обороту веществ. Недавно вышедший на экраны российский фильм «Точка» фактически легализовал новое значение этого термина — место работы и компактного проживания женщин, занимающихся проституцией.

Нельзя исключать того, что, ориентируясь на новые сегменты клиентов, прежде всего — клиентов маргинализированных, банк стремиться позиционировать свои офисы как такие же «точки», — места, в которых доступны востребованные товары и услуги, прежде всего — финансового характера.

В этой связи следует вспомнить, что тема определенного эпатажа, связанного с проституцией, не была чужда концепции позиционирования ОАО «Банк24.ру» и раньше. Так, еще несколько лет назад, в интервью одному из Екатеринбургских изданий, посвященном открытию первого круглосуточного офиса банка, один из руководителей банка отметил, что именно клиенты проституток были первыми ночными посетителями отделения кредитной организации на улице Малышева.

Итог

Таким образом, изменения в рекламной кампании банка заставляют предположить серьезные перемены в самой идее его позиционирования, связанных со стремлением кредитной организации выйти на принципиально новые страты потенциальных клиентов. Такое стремление диверсифицировать клиентскую базу можно считать вполне оправданным, особенно на фоне продолжающихся кризисных явлений на мировых финансовых рынках.

В то же время, не известно, насколько новая целевая аудитория банка, прежде всего — достаточно маргинализированные слои населения — окажется способной дополнить и заменить старых клиентов. Вызывает вопросы и то, сможет ли ОАО «Банк24.ру» привлечь представителей этой категории в достаточном количестве и заставить их отказаться от более традиционных для них способов инвестирования средств.