Корпоративные средства массовой информации являются важнейшим средством обеспечения коммуникации между руководством организации и её сотрудниками, а также другими целевыми аудиториями, вплоть до клиентов. Не случайно собственные СМИ имеют многие крупные хозяйствующие субъекты, а производство корпоративных СМИ уже становится отдельной отраслью медиа.

В то же время именно корпоративные издания традиционно являются одними из самых «проблемных», прежде всего — с точки зрения содержания. В результате анализа нескольких десятков изданий было выявлено, что все они достаточно однообразны и построены по сходным шаблонам. Основной особенностью, объединяющей их, является форма подачи материалов, большинство из которых либо представляют собой интервью с руководителями организаций или их подразделений, либо являются, по сути, аналитическими.

Очевидно, что такая форма подачи, как интервью, обычная для размещения в сторонних СМИ, не является оптимальной для корпоративного издания.

Интервью ставит между читателем и руководителем фигуру посредника-интервьюера. Подобное вполне оправдано в «обычных» СМИ, функция которых — предоставить читателю возможность «послушать» беседу между представителем издания и интервьюируемым «со стороны». Корпоративное СМИ, напротив, выступает в качестве инструмента трансляции мнения представителей корпорации напрямую и потому не нуждается в фигуре посредника. Его сообщение является прямым обращением корпорации к читателю, и результатом должна стать вовлеченность, а не «взгляд со стороны». В результате подобная форма в корпоративном издании служит не сближению руководителя и читателя, а, наоборот, их удалению друг от друга.

Следует отметить, что вопросы в интервью фактически дублируют часть ответов, не неся полезной информации. А неудачно сформулированный или длинный вопрос может испортить впечатление от текста в целом.

В то же время аналитические материалы в корпоративных СМИ не в состоянии взять на себя функции по обеспечению коммуникации на личностном уровне между руководством организации и её сотрудниками (представителями иных целевых аудиторий). Отличительной особенностью аналитических материалов является их принципиальная обезличенность, стремление представить максимально объективную точку зрения. В результате в статье снижается значение субъективного мнения автора, сам он оказывается вынесен за рамки статьи, исключен из нее. Именно поэтому аналитические материалы, даже за авторством топ-менеджеров, способствуют восприятию руководителя как некой абстрактной персоны, функции которой определяются занимаемой ею должностью, а не в качестве уникальной личности.

Кроме того, стилистической особенностью подобных текстов является их формализованность, использование максимально отстраненного и лишенного эмоциональной окраски языка. Более того, из-за стремления авторов к максимальной точности формулировок тексты перегружены полными (и, как следствие, длинными) наименованиями юридических лиц, должностей, отделов, аббревиатурами, цифрами, специальными обозначениями. В итоге текст становится трудновоспринимаемым, теряет привлекательность как для стороннего читателя (он может просто не понять сложных конструкций и специальных терминов), так и для специалиста (ему нет необходимости в точных названиях).

Для решения данной проблемы можно предложить такую форму подачи материала, как авторская колонка. Она представляет собой достаточно яркий и легкочитаемый текст, написанный от имени одного из руководителей или ведущих специалистов компании, посвященный анализу и оценке наиболее актуальных экономических или общественно-значимых тем, событий в жизни фирмы, отрасли, страны или мира.

Отличительной особенностью авторской колонки является живой язык, персонифицированная форма подачи материала, сохранение и развитие индивидуальных стилистических особенностей речи автора. Её использование освежает стилистику печатного СМИ, делает его уникальной.

Применение личностно окрашенных, индивидуализированных материалов можно считать одним из трендов современной культуры, который можно наблюдать на примере широкого распространения персональных электронных дневников — блогов. Колонка является традиционным приемом печатной прессы, имеющим длинную историю, и будет воспринята читателем как нечто понятное и привычное.

В отличие от интервью, авторская колонка исключает фигуру посредника между автором и читателем, создавая эффект искреннего непосредственного обращения, прямой передачи мысли, отчасти — присутствия автора. Более свободная форма подачи материала, предусматривающая выражение собственных оценок, индивидуальных стилистических оборотов, позволяет представить автора не только в роли руководителя, но и как уникальную личность. В сочетании со стилистически свободной подачей это создает эффект непосредственного общения, что повышает доверие читателя к идеям, изложенным в материале.

Форма авторской колонки дает возможность затрагивать не только вопросы, непосредственно относящиеся к отраслевой тематике, но и обсуждать достаточно широкий круг тем, в том числе неформальных. Также она позволяет отказаться от чрезмерной концентрации аналитических материалов в корпоративном издании. Одновременно она дает возможность привнести в тексты разнообразие, сделать их менее однородными, что повысит читательский интерес к изданию в целом.

Основное отличие авторской колонки — это интересность текста, язык, собственный стиль. Не каждый руководитель сможет сам писать колонку. Причина — и в загруженности по роду деятельности, и, что самое важное, в том, что он не является автором как таковым. Это и обуславливает отказ существующих редакций корпоративных СМИ от широкого использования методики.

Услуги в плане редактирования, индивидуализации и практики написания авторских текстов, как помощь руководителям коммерческих структур, успели доказать свою эффективность. Например, агентство «Урал Бизнес Консалтинг» предлагает данную услугу на аутсорсинге. Механизм достаточно прост. Агентство берет на себя функции по мониторингу наиболее актуальных тем для целевых аудиторий (от узкоспециализированных, отраслевых, до самых широких) и готовит план, согласованный с выходами корпоративного СМИ. Руководитель в процессе подготовки материала формулирует собственные мысли, которые ложатся в основу будущей колонки. Далее происходит создание, индивидуализация и редактирование текста, который и станет интересной и читаемой колонкой от первых лиц корпорации.