Ребрендинг: дань моде или объективный процесс?

Последние годы были для многих российских компаний временем смены имиджа. Ребрендинг, в том числе — и в финансовой сфере, стал обычным явлением, отмечающим собой очередной этап развития успешного бизнеса. Причины этого вполне понятны: многие современные компании были созданы в 90-е годы. Тогда же формировался их бренд, создавался фирменный стиль. За последние 15—20 лет компании выросли и изменились. За их жизненной историей стоит огромный опыт становления, преодоления многих препятствий и, безусловно, многих побед. Но многое меняется — технологии, цели, задачи; смещаются приоритеты, меняется потребитель производимых услуг и товаров. Приходится постоянно быть в поиске новых форм, подходов; корректировки неизбежны. Всё, что когда-то казалось современным и актуальным, уже не соответствует требованиям сегодняшнего дня.

На этом фоне многие компании, в том числе и банки, самым естественным образом входят в процесс ребрендинга, не просто меняя названия и вывески, но и продуктовый ряд, и принципы своей работы, что идет только на пользу потребителю. В первую очередь это касается компаний успешных, быстрорастущих, расширяющих географию своего присутствия, спектр и качество предоставляемых услуг.

Вчера — «Мечел-банк», сегодня — «Монетный дом»

Одним из показательных примеров подобных процессов является ОАО КБ «Мечел-банк». Имя кредитной организации перестало соответствовать масштабам и бизнеса банка, и его территориального присутствия. «Мечел-банк» органично вписался и воспринимается как «свой», «местный» банк на рынке Челябинска и Южного Урала, чего на сегодняшний день недостаточно. Таким образом, банк просто «перерос» самого себя.

В итоге перед кредитной организацией встала новая задача — стать «своим» во всем уральском регионе, закрепиться в более чем десяти субъектах Российской Федерации, которую банк постепенно реализует. Уже сейчас у банка «Монетный дом» открыто 7 филиалов и 48 дополнительных офисов в Челябинской, Свердловской, Тюменской, Оренбургской, Курганской областях, республике Башкортостан, в Москве. В ближайшее время географическая экспансия продолжится. В стратегии кредитной организации заложен принцип постоянного опережающего роста объемов бизнеса. Сделать это со старым именем, привязанным к конкретной точке на географической карте, очень сложно. Поэтому банк сменил название, а вместе с ним — и значительную часть стратегии позиционирования. Ребрендинг, по сути, только закрепил и выразил вовне изменения, которые давно созрели в самой кредитной организации.

Суть изменений

Ребрендинг сегодня — это процесс, требующий анализа всего предыдущего опыта и осмысления себя в настоящем. Это корректировка или полное изменение концепции, а также выбор стратегии дальнейшего развития, соответствующей нынешним условиям и учитывающей потребности клиента. В некотором смысле ребрендинг — это знамение времени, качественно новый процесс, ведущий к прогрессу и обеспечивающий стабильность и привлекательность рынка в целом. Поэтому если говорить о паре «Мечел-банк» и «Монетный дом», то первый — это его 18-летняя история, а второй — это настоящее и будущее кредитной организации.

Ребрендинг банка подразумевает целый комплекс мер, отвечающих жёстким требованиям времени и несущих существенные перемены банковских технологий, фирменного стиля, внешнего облика и современного решения интерьеров офисов, обучения персонала. Тем не менее в ходе процессов обновления важно не утратить преемственности, сохранив все лучшее, что было у ОАО КБ «Мечел-банк». Прежде всего, речь идет о сложившейся корпоративной культуре, традициях и выстроенной системе взаимоотношений с клиентами.

Стоит отметить, что процесс смены названия банка был произведен максимально тактично и незаметно для клиентов кредитной организации. Внимательные наблюдатели, вероятно, заметили, что в последние месяцы в рекламе банка присутствовали оба названия и логотипа — и прежний, и нынешний.

Между тем кардинальные перемены, связанные с процессом ребрендинга, уже начались. В частности, они должны затронуть технологическую составляющую бизнеса банка. Так, ОАО «Банк «Монетный дом» станет более современным, отвечающим жестким требованиям времени. В этот процесс неизбежно войдет минимизация бумажного документооборота и замена его электронным, внедрение высокотехнологичных сервисов, в том числе — интернет-банка для физических лиц, инновационных карточных продуктов. Обновлению подвергнется и скрытая от клиентов сторона банковской работы, в том числе — технологическая и информационная платформа.

Изменится и сама идеология общения между клиентом и сотрудником банка, она станет более современной, подразумевающей равноправное партнерство. Так, теперь клиент и операционист в обязательном порядке будут сидеть «на одном уровне», за общим столом, а высокие стойки между ними исчезнут. Этот принцип уже внедряется в новых офисах кредитной организации.

Процесс ребрендинга ОАО КБ «Мечел-банк»

Процесс ребрендинга ОАО КБ «Мечел-банк» начался более года назад. Стало очевидно, что темпы развития банка, то место, которое он занимает в экономике Урала, больше не соответствуют ни прежнему названию, ни старому имиджу. Ту же логику диктовали и амбициозные планы дальнейшего развития. Со временем необходимость изменений стала самоочевидной.

В течение нескольких месяцев «обкатывались» различные варианты нового образа банка, его названия. Важным фактором в ходе принятия окончательного решения было то, что новое «лицо» кредитной организации должно было максимально соответствовать тем внутренним процессам развития, которые банк уже переживал на тот момент. В результате вариант «Монетный дом», который прежде был опробован в одноименном названии вклада, запущенного в конце августа, оказался самым подходящим. В дальнейшем руководство и топ-менеджеры кредитной организации пришли и к самому видению образа банка — новый знак отличается современным звучанием и контрастным сочетанием двух цветов. В рекламной концепции его продвижения будут присутствовать как исторические, так и современные планы.

К лету текущего года все основные решения были выработаны. Напомним, 23 июля 2008 года на внеочередном общем собрании акционеров ОАО КБ «Мечел-банк» было принято решение о переименовании. 15 декабря Центральный банк РФ утвердил это решение и зарегистрировал ОАО «Банк «Монетный дом».

Стоит отметить, что ребрендинг — процесс сложный и ответственный во всех отношениях, но достаточно интересный. В нем синтезировано несколько направлений, одно из которых — креативная составляющая: название, фирменный стиль, знак, цвета, образы видеоряда и прочее. Работу по разработке знака и брендбука банк доверил достаточно известной на рынке Свердловской области компании. В графике знака, который уже утвержден, сохранены некоторые элементы (начальная буква «М») и «несущий» зеленый цвет знака предшественника, а также Уральского финансового холдинга, в состав которого он входит.

Итоги

В заключение стоит отметить, что работа по ребрендингу ОАО КБ «Мечел-банк» (ныне ОАО «Банк «Монетный дом») еще продолжается по всем направлениям, в том числе и по продуктовому ряду. Вполне вероятной становится перспектива того, что в канун Нового года Банк «Монетный дом» предстанет как перед обществом, так и перед своими клиентами в обновленном по внешнему и внутреннему содержанию виде.