VIP-консультант продолжает серию публикаций, посвященных безопасности бизнеса.

Под конкурентной разведкой западные специалисты понимают специальный инструмент, позволяющий повысить компетентность высшего руководства компании с помощью прогнозирования тенденций развития рыночной ситуации и выявления основных сил, действующих в конкурентной среде. Основными функциями конкурентной разведки являются информационное обеспечение стратегических решений в процессе их разработки и выполнения, оценка возможностей диверсификации бизнеса, анализ конкурентных угроз.

Последствия реализации стратегических планов без соответствующего информационного обеспечения могут быть очень серьезными, и современные руководители вполне это осознают. Во многих отечественных компаниях действуют информационно-аналитические отделы или специальные подразделения в отделах маркетинга, однако эффективность их работы зачастую остается довольно низкой в силу отсутствия системы, объединяющей отдельные элементы в единый функциональный механизм.

В западной практике эта проблема давно и успешно решается, существуют профессиональные сообщества специалистов по конкурентной разведке, издается методическая литература. Основная задача этого материала как раз и заключается в том, чтобы на примере конкретных американских компаний продемонстрировать достоинства и недостатки уже действующих систем конкурентной разведки, помочь топ-менеджерам и руководителям информационно-аналитических отделов найти общий язык, предостеречь от распространенных ошибок.

Подготовительный этап

На начальном этапе формирования системы конкурентной разведки (КР) в компании необходимо четко определить круг пользователей, на обслуживание которых она в основном будет ориентирована. Как правило, это управленческий персонал, в зависимости от важности принимаемых решений его подразделяют на стратегический и оперативный. Основной задачей системы должно быть информационное обеспечение стратегического управления, однако потребности оперативного звена также необходимо принимать во внимание.

Следующий этап, значение которого часто недооценивают, заключается в выяснении потребностей руководства в информации. Специалисты американской компании Minnesota Mining and Manufacturing (3M) в этом случае не спрашивают напрямую, какие сведения интересует топ-менеджеров. Вместо этого они выясняют, какого рода проблемы и в какой области руководству предстоит решать в течение ближайших нескольких лет, и исходя из этого определяют приоритеты информационной работы. В Aluminum Company of America (Alcoa) разрабатывается специальный формализованный документ, определяющий уровень полезности информации и степень ее использования. В компании US West для уточнения интересов руководства применяются стратегические игры: используя симуляторы, топ-менеджеры играют роль конкурентов в различных рыночных ситуациях, выясняя в процессе игры, какие сведения необходимы для принятия того или иного решения.

Важно также определить основные источники информации, механизм ее сбора, обработки и хранения. Несмотря на то, что конкурентную разведку часто отождествляют с промышленным шпионажем, значительную часть сведений можно получить из открытых источников. Это могут быть СМИ, контрагенты, общественные и государственные организации, сотрудники и внутренняя документация самого предприятия. Примечательно, что в большинстве американских компаний используются в основном внутренние источники информации. В компании US West к сбору различных сведений привлекают участников семинаров и конференций. Во время инструктажа им определяют (явно или неявно) объект интереса, а по окончании мероприятия с ними проводит беседу сотрудник службы КР.

Положение службы КР в организационной структуре

Положение службы КР в организационной структуре предприятия играет важную роль, поскольку влияет на систему сбора информации, характер информационных потоков, формирование бюджета и т.д. Проведенные в США исследования показали, что единой схемы, используемой большинством компаний, не существует, однако отчетливо прослеживается тенденция выделения этой функции в самостоятельное подразделение. Конкурентной разведкой обычно занимаются маркетинговые (46%) или коммерческие (14%) отделы, однако необходимо учесть, что если в функции специалиста по КР входит одновременно проведение маркетинговых исследований, то разведывательная функция в 90% случаев отходит на второй план.

В компании Pittsburgh Plate Glass (PPG) функция информационного обеспечения придана отделу маркетинговых исследований. Первоначально такое подразделение было создано при отделе контроллинга, однако этот вариант оказался неэффективным из-за отсутствия необходимых полномочий и недостаточной поддержки высшего руководства. Доклад начальника службы КР топ-менеджерам в этом случае осуществлялся через несколько промежуточных инстанций, соответственно возрастала вероятность искажения или утери информации. В настоящее время в PPG действуют шесть специальных групп в подразделениях компании. Функции их сотрудников практически не пересекаются, а вместе они составляют единую разведывательную систему, объединяющую производственный, конструкторский, коммерческий и другие отделы. Начальник службы аккумулирует информацию, поступающую из групп, каждая из которых отвечает за конкретный участок.

В 3М за информационное обеспечение также отвечает специальное подразделение при отделе маркетинга, осуществляющее большую часть аналитической работы, в то время как все остальные сотрудники участвуют в сборе информации и оказывают некоторую помощь в проведении анализа. Такая «многопрофильная команда» объединяет производственный и коммерческий отделы, исследовательские подразделения, отделы маркетинга и перспективного развития. Руководство компании считает, что привлечение коллектива к сбору информации способствует его интеграции и позволяет оптимально использовать полученные результаты.

С аналогичной целью в компании US West выделен специальный телефонный номер, по которому любой сотрудник может позвонить и передать полученные им сведения. В целом 40% опрошенных руководителей считают, что участие трудового коллектива в сборе информации повышает эффективность работы службы КР.

Хранение информации

Хранение разведывательной информации в 80% американских компаний осуществляется на электронных носителях. Практикуется также выпуск регулярных информационных бюллетеней, в которых полученные данные публикуются в обобщенном и структурированном виде.

В компании Kodak, считающейся лидером в области КР, информация уже более 20 лет сохраняется в виде докладов. Они имеют стандартную форму и после присвоения номера интегрируются в единую систему, доступ к информации имеют сотрудники всех исследовательских подразделений. Кроме того, в компании действует Система конкурентной информации (COINS), объединяющая публикации СМИ о конкурентах. Доступ к содержащимся в ней сведениям имеет весь персонал.

В US West информация сохраняется в основном на бумажных носителях. Для текстовой информации разработаны специальные шаблоны, позволяющие изложить основные характеристики проблемы в объеме двух листов формата А4.

Роль и место архива в системе КР оценивается по-разному. В 70% компаний он находится в отделе маркетинга, и 90% руководителей считают это правильным. В то же время 96% компаний, являющихся лидерами в области разведывательной деятельности, рассматривают возможность передачи архива в систему КР, в которой он должен стать вспомогательным стратегическим компонентом.

Интеграция в систему принятия решений

Основным фактором эффективности службы КР, по общему мнению, является ее интеграция в систему принятия управленческих решений. Эта цель может быть достигнута с помощью участия сотрудников службы в оперативных совещаниях или другими средствами. В компании US West обязательные встречи топ-менеджеров со специалистами по разведке проводятся ежемесячно. Эта практика дает дополнительный эффект – сопровождающие совещания дискуссии позволяют уточнить потребности руководства в разведывательной информации.

Оптимальная структура службы конкурентной разведки компании представляется после систематизации опыта американских компаний следующим образом:

 Исследовательская (информационная) группа – отвечает за сбор информации и ее первичную обработку (фильтрацию). Функции этой группы связаны с конкретными задачами или проектами. Сотрудники получают предварительные указания и обеспечивают непрерывное поступление информации, необходимой для ведения разведывательной деятельности.

 Архив (банк данных) – система хранения разведывательной информации на электронных, бумажных и иных носителях. Сотрудники подразделения отвечают за поиск и внедрение новых технологий хранения и использования информации.

 Группа стратегических исследований (аналитическая группа) – отвечает за планирование и аналитические аспекты разведывательной деятельности, то есть за окончательную обработку, систематизацию и анализ данных, поставляемых исследовательской группой. Предоставляет экспертные оценки тех или иных проблем, то есть собственно преобразует входящую информацию в разведывательные данные.