В начале 2001 г. произошли серьезные изменения в структуре FM-радиовещания в Екатеринбурге. Начали работу две новые популярные сетевые станции — «Радио Шансон» (Москва) и «Радио Модерн» (Санкт-Петербург). «Шансон» потеснил «Стиль FM», а «Модерн» — «Открытое радио». Всего же на данный момент в Екатеринбурге вещают 16 станций, представляя достаточно широкий спектр музыки и программ для различных аудиторий.


Специалисты предрекают появление новых сетевых станций (сетевая станция, передачи которой транслируются из другого города, обычно имеет только несколько часов собственного вещания), среди которых называют московские «Серебряный дождь» и «Радио на семи холмах».


Все эти изменения, кроме удовлетворения вкусов слушателей, имеют и еще одну сторону: вслед за ними грядет и перераспределение рекламного рынка, а, значит, и планируемых бюджетов. Радио — это достаточно эффективный и популярный в Екатеринбурге носитель рекламы, и то, какие изменения ожидают этот сегмент рынка, — наверное, один из основных вопросов, который в данный момент волнует рекламодателей, работающих на перспективу.


Структура




При рассмотрении ситуации необходимо отметить, что для Екатеринбурга характерно наличие двух групп станций, каждая из которых объединена своим менеджментом. Это группа станций вокруг «Радио Си», возглавляемая Николаем Граховым, и станции, относящиеся к медиа-холдингу «4 канал», руководит которыми Григорий Гилевич.


К первой группе можно отнести «Эхо Москвы» (91.4 МГц, сетевое, Москва), «Наше радио» (100.4 МГц, сетевое, Москва), «Джем» (102.5 МГц, местное), «Радио Си» (103.7 МГц, местное), «Пилот» (105 МГц, местное), «Форум» (104.5 МГц, именно на этой частоте ожидается появление еще одной сетевой станции). Необходимо отметить, что «Радио Си» — одна из старейших станций Екатеринбурга (открыта в 1992 г.), имеет филиалы в крупнейших городах Урало-Сибирского региона: Перми, Челябинске, Тюмени, Каменск-Уральском.


Вторая группа объединяет «Радио Динамит» (101 МГц, сетевое, Москва), «Радио Шансон» (103.2 МГц, сетевое, Москва), «Русское Радио» (105.7 МГц, сетевое, Москва).


Самостоятельно существуют «Авторадио» (107 МГц, местное), «Хит FM» (106.2 МГц, сетевое, Москва), «Студия Город» (107.6 МГц, местное), «Европа +» (101.2 МГц, сетевое, Москва), «Радио Панама» (90.2 МГц, местное).


Совершенно особняком стоит станция «Радио Модерн» (90.8 МГц, сетевое, Санкт-Петербург). Эта новая станция фактически контролируется Евгением Зяблицевым. «Модерн», по мнению экспертов, скорее всего, не поднимется как станция: значительных вложений в нее не было, точный формат, позволяющий сделать ее совершенно уникальной, отсутствует. Сходные форматы уже существуют в Екатеринбурге, и трудно себе представить, что «Модерн» сможет быстро завоевать свою аудиторию, отобрав ее у относительно давно работающих станций. Хотя свою роль может сыграть достаточная «раскрученность» названия на федеральном уровне.


Наоборот, «Радио Шансон» сразу явилось как событие и заняло свою нишу, поскольку чего-либо подобного в Екатеринбурге еще не было. «Радио Шансон», по мнению ряда рекламных агентов, обещает быть доходным. По итогам исследований, в Москве в декабре по рейтингам «Радио Шансон» было на 5-м месте. Вместе с тем, не исключено, что у станции сформируется своеобразная анти-аудитория — те люди, которые негативно относятся к репертуару станции, состоящему во многом из так называемых блатных песен. Тем более, что «Шансон» фактически занял частоту «Стиля FM», станции, которая хоть и не принесла ожидаемого коммерческого эффекта, но сформировала круг достаточно «патриотичных» по отношению к ней слушателей.


В настоящее время сложно прогнозировать, как изменятся аудитория станций, их рейтинги. Первые более-менее объективные данные появятся в феврале месяце, и только тогда можно будет сделать первые выводы о том, как меняется рынок. Ясно одно — аудитория станций будет меняться, и, соответственно, это повлечет за собой изменения в распределении бюджетов.


Мнения




Специально для «VIP-консультанта» ситуацию, сложившуюся вокруг FM-радио города, прокомментировал Григорий Гилевич, генеральный директор «Русского Радио-Екатеринбург» и «Радио Динамит-Екатеринбург»:


«Рынок в настоящее время находится в движении, период относительной стабильности закончился. Естественно, запуск одного-двух потенциально сильных новых проектов существенно меняет расстановку сил. Происходящие изменения, совпавшие с началом года, еще не завершились и находятся где-то на середине пути.


Рынок еще не почувствовал появления новых станций, пусть даже и относительно «раскрученных». Аудитория еще не начала миграцию от станции к станции, этот процесс только-только начинается. Поэтому прогнозировать какой-либо передел рекламных бюджетов можно лишь гипотетически. Конечно, это произойдет, но каким именно образом, по моему мнению, пока предположить трудно. Вместе с тем, маловероятно, что радио как носитель сможет оттянуть на себя бюджеты от других носителей — телевидения, печатной рекламы. Если в стране действительно наблюдаются признаки экономического роста, о чем сейчас говорят, то соответственно может вырасти и бюджет радийного сегмента рынка, хотя я такого роста не жду.


Вообще, 16 станций — для нашего города многовато, это уже избыток. В любом случае, ожидаемое появление новых сетевых станций приведет к дальнейшему обострению конкуренции, к возможному изменению в политике ряда станций вплоть до смены формата.


Возможно, появится новый партнер в группе станций вокруг «Радио Си», также ожидается открытие станции, не имеющей отношения ни к каким корпоративным группам. Все это, естественно, обострит ситуацию, а, главное, не даст рынку стабилизироваться. Появление большого количества сетевых станций связано с объективными причинами. Радио — это прежде всего бизнес, и живет оно по соответствующим законам. Первое — быть сетевым партнером экономически выгоднее для станции, меньше затрат на собственное производство. Второе — программы московских, петербургских станций пока существенно более качественны, чем местные (хотя есть и исключения, например «Радио Си», которое уступает не так заметно).


Поэтому, оценивая происходящие изменения, необходимо констатировать: сегодня при формировании рекламного бюджета рекламодатель или агент должны внимательно наблюдать за рынком и максимально использовать все имеющиеся инструменты для объективной оценки его состояния. Прежде всего, пользоваться социсследованиями, которые ведутся постоянно, экспертными оценками специалистов, а также обязательно быть ближе к самим рекламным отделам радиостанций. Это гораздо эффективней, чем полагаться на собственные пристрастия».


Итоги




Таким образом, наступивший год потребует от рекламодателей более тщательной оценки эффективности вложения средств в рекламу на радио. Вполне вероятно, что придется регулярно менять принцип размещения рекламы, ориентируясь на ежемесячные изменения рынка, отраженные в исследованиях. Также возможно, что группы станций, учитывая обострившуюся конкуренцию, будут предлагать некие «корпоративные пакеты», позволяющие эффективней распределять бюджет между станциями, входящими в группу, и обеспечивать более полный охват целевой аудитории. В любом случае, станции также будут вынуждены искать новые пути борьбы за клиентов-рекламодателей, вплоть до самых нестандартных.