С декабря месяца прошлого года в сми г. Екатеринбурга постоянно появляются материалы, так или иначе затрагивающие деятельность операторов сотовой связи Екатеринбурга. Несмотря на то, что в Свердловской области все три оператора работают в разных стандартах и как таковой конкуренции между ними пока нет, борьба за клиента идет достаточно острая, и, естественно, составной частью маркетинговой войны являются информационные сражения.

В принципе все сообщения, проходящие в СМИ по поводу сотовой связи, можно разделить на две большие группы. Во-первых, это реклама. Под ней мы понимаем как непосредственно рекламные сообщения, так и редакционные материалы определенной тональности, в которых сотовые компании выглядят в привлекательном свете.

Вторая группа — это сообщения СМИ, которые не участвуют в освоении рекламного бюджета компаний и поэтому могут претендовать на некоторую объективность в освещении деятельности операторов и возникающих у них проблем. Поскольку сотовые компании являются одними из крупнейших рекламодателей, появление критической информации во многих из СМИ невозможно, и даже объективно негативные моменты могут быть изложены в них только иносказательно.

Би Лайн

Так, в конце 2000 г. группа хозяйствующих субъектов вокруг Екатеринбургской сотовой связи («БИ ЛАЙН») не смогла точно просчитать перспективы, и маркетинговая акция оказалась неудачной: компания не смогла выполнить своих рекламных обещаний по продаже телефонов определенной марки по льготной цене. В результате привлеченные рекламой потребители либо были вынуждены купить более дорогой телефон, либо вообще остались без оного. Компания признала свою ошибку, но, тем не менее, каких-либо официальных сообщений для потенциальных или несостоявшихся клиентов сделано не было. Более того, тем из потребителей, которые пытались заключить договор с «ЕСС», но не смогли этого сделать (а реклама, как известно, является публичной офертой со всеми вытекающими из этого последствиями), предложили по всем вопросам обращаться в юридическую службу компании. Все это и стало предметом обсуждения в ряде СМИ.

В настоящее время «ЕСС» готовит маркетинговые акции, посвященные 5-летию компании и направленные как на привлечение новых клиентов, так и на удержание имеющихся. Опыт декабря учтен, но в руководстве «ЕСС» не могут дать гарантий, что все пройдет «как по маслу».

GSM

Следующая волна «информационной войны» накрыла оператора GSM — компанию «Уралтел». Достоянием гласности стали сведения о том, что Свердловское региональное отделение Федеральной комиссии по ценным бумагам России (ФКЦБ) подало в арбитражный суд иск о ликвидации сотовой компании ЗАО «Уралтел» (в настоящее время рассмотрение иска отложено до 29 марта в связи с тем, что судьям нужно время, чтобы изучить все бумаги по этому делу).

В той или иной интерпретации с различной степенью сгущения красок эти данные появились в ряде СМИ, что явно не способствовало укреплению имиджа компании. Более того, это наслоилось на декабрьские проблемы «Уралтела» с обеспечением качественной связью абонентов, когда количество клиентов, как сообщалось в тех же СМИ, не соответствовало пропускной способности аппаратуры оператора.

Можно констатировать, что PR-служба «Уралтела» не смогла взять контроль над ситуацией в свои руки, ей пришлось лишь отслеживать информационный фон и копить газетные вырезки и тексты иных сообщений. Компания предположила, что против нее идет заказной «черный PR» с целью разрушить ее имидж и дестабилизировать ее положение на рынке. Причем, по мнению информированных источников, могли рассматриваться только две версии: подготовительная работа нового потенциального оператора GSM или систематические действия существующего оператора.

PR сотовых компаний

Существуют аргументы в пользу каждого из вариантов.

Например, в начале марта абоненты «ЕСС» вместе со счетами получили и газету «690», предназначенную для настоящих и будущих абонентов «Екатеринбургской Сотовой Связи» (достаточно дорогое издание, на глянцевой бумаге). Газета содержит 12 полноцветных полос с материалами, посвященными деятельности «ЕСС». Вместе с тем, в разделе «690 и три ноля» (690000 — номер справочного «Би Лайна») приведен материал, затрагивающий проблемы «Уралтела»:

«– Я пользуюсь мобильным телефоном компании «Уралтел», но слышал, что ее собираются закрыть. Могу я перейти на обслуживание в вашу компанию?

– Во-первых, «Уралтел» никто не закрывает. У коллег действительно возникли определенные проблемы, но суд состоится только 20 марта и только он может решить, что будет дальше. Надеемся, администрация «Уралтела» сможет убедить арбитражный суд в своей правоте. Хотя ситуация сложилась действительно серьезная. Во-вторых, такой переход пока невозможен. «Уралтел» работает в цифровом стандарте GSM-900, а наша компания — в цифро-аналоговом стандарте TDMA, телефонные аппараты этих двух стандартов несовместимы. Специалисты компаний-производителей обещают начать производство «двухмодовых» трубок, и тогда переходы станут возможны».

Цель заметки в газете, которую можно назвать официальным рекламным материалом «ЕСС», материалом дорогим (по оценкам экспертом, аналогичный тираж подобной газеты может стоить около 90 000 рублей, то есть в среднем по 4,5 рубля на одного клиента — в СМИ имелись данные, что у «ЕСС» около 20 000 клиентов) и, значит, тщательно продуманным, вполне понятна: сказать «доброе» слово о конкуренте. Насколько корректно давать оценочное суждение о проблемах «коллег», решает редакция «690». Смысл информации понятен: переход абонента от «Уралтела» к «ЕСС» теоретически возможен.

В середине марта в одной из бесплатных газет появился материал, подписанный Дмитрием Покатаевым, консультантом отдела средств мобильной связи Торгового дома «Мелита». Автор выступает в качестве эксперта, объясняя потребителю преимущества различных компаний-операторов. И опять в отношении «ЕСС» используются положительные оценки: «компания динамично развивается», «МОБИ-КАРТЫ» продаются практически в любой точке города» (хотя за последний год вопрос об исчезновении карт маленьких номиналов поднимался как минимум дважды), «компания заинтересована в развитии связи именно в нашей области». В отношении же «Уралтела» приводятся сведения, очень сходные с использованными в рекламной газете «690»: «Здесь не все гладко, появилась информация о перегрузках системы, каналов связи не хватает, непонятна ситуация с ликвидацией компании». Одна фраза почти точно скопирована: «Надеемся, что компания сумеет убедить суд в правоте». По оценке экспертов, статья более чем лояльна к «ЕСС», тем более что в ней объясняются перспективы исчезновения стандарта через несколько лет, и толкование идет в пользу компании. По отношению же к «Уралтелу» в материале приведена вся негативная информация, ранее звучавшая в СМИ. Можно предположить, что «ЕСС» имеет прямую заинтересованность в более широком обсуждении проблем «Уралтела». Формально в статье совмещен PR по отношению к «ЕСС» и «черный PR», трактуемый как разрушение деловой репутации «Уралтела».

Со своей стороны, руководство компании «Уралтел» сообщило о том, что по имеющимся у них данным в ближайшее время в городе появится еще один оператор, работающий в стандарте GSM, и после этого два оператора GSM будут конкурировать между собой, снижая цены, тогда как стандарт TDMA прекратит свое существование до 2010 г.

Перспектива

Совершенно логично, что в случае появления еще одной GSM компании «Уралтел», объединившись с ней, выстроит свою маркетинговую политику так, чтобы сделать существование «ЕСС» довольно проблематичным, а уже после этого определит границы своего присутствия. Учитывая федеральную поддержку GSM как рекламой, так и PR-услугами, подешевевший GSM реально может переманить серьезное, если не критическое, число пользователей сотовой связи от TDMA, тем более что предлагаемая «ЕСС» в настоящее время линейка телефонов по мнению ряда пользователей «БИ ЛАЙНа» существенно уступает номенклатуре и разнообразию спектра моделей аппаратов GSM.

Одним словом, продолжение маркетинговой войны между «сотовыми» компаниями неизбежно. И следующим шагом будет еще один виток информационного поединка, когда компании уже не станут маскироваться и пойдут в бой «без забрал».