Аналитический бюллетень VIP-консультант рассматривает модель соотношения категорий «креатив» и «математика» в маркетинговых коммуникациях на примере банков «Банк24.ру» и «Северная казна».

Бизнес большинства региональных банков персонализирован. Этот тезис не потерял своей актуальности за последние год-два и даже приобрел все новые подтверждения. Совершенно очевидно, что первые лица банка, а они же, зачастую, и основные собственники кредитной организации, являются не только менеджерами банка, но еще и неким его олицетворением.

Роль личности в истории

Изучение личности позволяет спрогнозировать, какой именно стратегии будет придерживаться банк в своем развитии, какие оперативные решения будут приняты кредитным учреждением в тех или иных ситуациях. Нельзя сказать, что название банка и фамилия его первого лица равнозначны, но тот факт, кто именно возглавляет банк, несомненно, является одним из ключевых при оценке стоимости брэнда и бизнеса в целом. У делового сообщества было достаточно много времени оценить методы ведения бизнеса руководителем каждого из банков и изучить его личностные качества.

При этом совершенно очевидно и понятно, что любой руководитель – это человек со своим уникальным набором морально-деловых качеств, со своими жизненными предпочтениями. Так как априори существует влияние личности руководителя на деятельность банка, следовательно, воздействие на принятие решений оказывают и субъективные факторы, свойственные данной личности. При всей сложности управленческих процедур в банке, как в любой многоуровневой системе, существуют критические позиции, по которым рано или поздно принимается волевое решение. В любом случае, из набора просчитанных вариантов выбирается один, который и ложится в основу стратегии развития банка на каком-либо этапе. При этом выбор осуществляется в том числе и на основе интуиции, предчувствия ситуации, опыта, то есть по совокупности иррациональных признаков. При этом при анализе новой стратегии банка со стороны также учитывают и этот фактор.

Таким образом, существует некий парадокс: на деятельность банка, на его имидж другими людьми могут переноситься личностные характеристики его руководителя, причем как позитивные, так и негативные. Это, в свою очередь, влияет непосредственно на самого руководителя, который потом принимает очередное решение. То есть, первое лицо банка само, как сознательно, так и на более низком уровне, формирует ту среду, которая потом влияет на него же при принятии последующих стратегических решений по бизнесу кредитной организации.

В качестве примера можно привести достаточно утрированную ситуацию: если человек привык рисковать, то можно предположить, что и его банк будет смелее и более масштабно проводить рискованные операции, которые, однако, окажутся прибыльнее. Через некоторое время дела банка идут «в гору», но за организацией закрепляется соответствующий имидж. Отсюда формируется клиентская база, склонная получить больший процент в обмен на некое «щекотание нервов». Через некоторое время руководитель опять должен принимать решение, уже оцениваемое с позиций имиджа: «рискуем дальше» или «сбавляем обороты», что или усугубляет ситуацию, или рассматривается как отступление назад.

Математика и креатив

При принятии правильного управленческого решения, которое далее трансформируется в маркетинговую стратегию и реализуется, в числе прочих, через рекламную и PR-деятельность, присутствует объективная и субъективная стороны. Соответственно это – просчитанные варианты и объединяющая идея. Дальнейшая задача – превратить это в аргументацию, подтверждающую выгодность, и креатив, который должен максимально точно, ярко, динамично и всеобъемлюще донести суть идеи до потребителя. Здесь должна существовать однозначная связь между этими двумя составляющими и соблюдаться некий баланс. Конечно, голая аргументация при полном отсутствии креатива не оставит равнодушным потребителя, равно и как бьющий через край креатив скорее заинтересует дотошного клиента. Тем не менее, ситуация сбалансированности может выглядеть предпочтительней.

Возвращаясь к роли руководителя банка, можно сделать одно предположение. Этот самый баланс, несомненно, может отражать его личное видение и ощущение ситуации. Не секрет, что очень часто именно и только первые лица утверждают макеты, программы, планы рекламных и маркетинговых мероприятий. В этом случае соотношение «математика-креатив» кампании по сути является константой для данного руководителя. Отсюда – «консервативность», «технологичность», «научность» банка, реализованные через перебор вариантов. Более «креативный» или более «математический» руководитель будет отдавать предпочтение соответствующему проекту (еще раз оговоримся: рассматривается утрированная ситуация, некая модель, тем не менее имеющая право на существование). В этом случае что-то выбирается «первичным», а что-то отдается для принятия решения и реализации исполнителям.

Чтобы каким-то образом компенсировать возникающий перевес, возможно, во-первых, коллективное решение задачи, когда на каком-то отрезке времени, скажем, обсуждения и принятия решения, все участники диалога имеют равные права. Тогда в споре рождается истина, которая и является в нашей модели балансом математики и креатива, креатива и математики.

Во-вторых, парадоксальным решением задачи компенсации может стать максимизация одного из пограничных значений. То есть либо креатив бьет через край, либо зашкаливают рациональные аргументы. В этом случае вторая составляющая становится фантомной, невидимой: воспринимающий сам встраивает аргументы в систему. Пример: если банк говорит «мы самый экстравагантный банк» (креатив), реципиент однозначно предполагает, что у банка есть основания (математика) говорить именно так.

Казна24.ру

По мнению автора, примерами вышеописанной модели можно считать банки «Северная казна» и
«Банк24.ру». В «Северной казне» примерно до 2003 года наблюдался баланс «математика-креатив», который, соответственно, олицетворяли Владимир Фролов и Сергей Лапшин. Совершенно четкая математика, системный подход и креатив, в том числе рекламный, дополняли друг друга и делали выбор и реализацию стратегии цельной и комплексной. Синкретический дуэт Фролов-Лапшин решал весьма сложные задачи продвижения банка, продвижения брэнда.

После ухода Сергея Лапшина из банка «Северная казна» и возникновения брэнда «Банк24.ру» можно наблюдать разрушение этого баланса, распад на две самостоятельные части, которые и стали доминировать в маркетинговой и PR-стратегии каждого банка в отдельности. Следует оговориться, что автор статьи ни в коей мере не дает оценки с позиции «плохо-хорошо», мы лишь рассматриваем возможную модель сосуществования рациональной и иррациональной составляющей.

В качестве иллюстрации можно привести некоторые вехи:

«Банк24.ру» позиционируется как круглосуточный банк для деловых людей, цифра 24 (означающая 24 часа в сутки) становится частью визуального представления брэнда. При этом, как оказалось, пока не существует явно выраженной массовой потребности для существования в городе банка, работающего в ночное время. Этот факт косвенно подтверждается достаточно скромным по состоянию на первый квартал количеством «ночных» клиентов. Тем не менее, креатив, интегрированный со средствами, вложенными в раскрутку этой идеи, возможно и сформирует «ночную бизнес-тусовку», либо слабость «математики» скажется позднее и на формировании повести: банк уйдет от акцентов на «ночное обслуживание» и будет просто банком, который сам работает круглосуточно на своих клиентов.

«Северная казна» запустил карточный проект, идея которого была сформулирована в названии: «Двойная выгода». Для рекламных материалов, которые издавались в форме традиционного интервью с председателем правления банка Андреем Волчиком, основным посылом стал расчет «выгодности» – одновременной выгодности депозита и кредита (математика), соответственно, креатив подачи стремился к безмерно малой величине. Однако элементарный расчет предельного пограничного значения выгодности продукта, проведенный в логике рекламных материалов, показал, что «математика» в этом случае – палка о двух концах, так как при определенных условиях выгодность продукта весьма сомнительна, а отсутствие даже подозрения на креатив только усугубило положение. Ну и утверждение о том, что 350 рублей дохода со 100000 рублей – это «выгодно», явно креативности не добавило. Потом вышли «креативные» рекламные материалы, в которых визуальное решение «двойной выгоды» было представлено традиционными пачками денег и изображением двух зайцев (или кроликов). Это настолько же банально, насколько и спорно. Непонятно, кого символизируют кролики, и при желании в них можно заподозрить самого клиента, что опять же укладывается в «математику», так как банк сам получает двойную выгоду из-за разницы процента по кредиту и депозиту, а отсутствие креатива дает широкое пространство для маневра.

Следующий пример: менеджеры «Банка24.ру» объявляют о создании «Клуба Профессионалов по Управлению Проектами». Данный проект декларируется как некоммерческий, собрания клуба планируется проводить в форме свободной дискуссии один раз в месяц. В середине проходит первое заседание, в президиуме сотрудники «Банка24.ру», они же модераторы дискуссии. Совершенно очевидно, что это достаточно мощный креатив для продвижения собственно руководителей банка – позиционирование их не только как сертифицированных проект-менеджеров, но и как лидеров проект-менеджерского движения Екатеринбурга. Однако проведение ежемесячных мероприятий несомненно требует затрат: аренда помещения, кофе и так далее, то есть чистая математика. В итоге идея как-то глохнет (на время написания статьи информации о месте и дате проведения второго заседания клуба не поступало) и, более того, от имени банка приходит приглашение принять участие в платном семинаре «Современные технологии Управления проектами развития», естественно, среди тренеров – те же сотрудники «Банка24.ру». Совершенно понятно, что кто-то придет на семинар, но часть людей, которые хотели именно делиться опытом, несколько деморализована. У особо же настойчивых искателей острых экономических ощущений может даже сложиться мнение, что вся история с «Клубом» – не что иное, как супер-креативный разогрев публики к платному семинару.

Тем временем президент банка «Северная казна» Владимир Фролов, который ранее представал с обложки журнала для мужчин в образе старого капитана-морского волка, эпатировал публику сбриванием бороды в честь достижения очередного рекорда банка. В беседе с представителями СМИ Владимир Фролов обосновал победу буквально силой математики, а креатив празднования состоял именно в сбривании бороды с «лица банка». Единственное – не все жители города были заранее уведомлены о необходимых и достаточных условиях бритья бороды. Поэтому сей жесткий PR был сопоставим по натиску разве что с вызывающе ярким пиджаком банкира. При этом он (пиджак) давал ощущение стильного контраста с синим фоном студии «Стенда» на «4-канале». Следует добавить, что в последней предвыборной кампании Владимира Фролова весь креатив свелся к «математическому» разъяснению сущности и эффективности тендера в масштабах банка, области и экономики в целом.

Игры разума

Тем не менее, «развод» ранее дополнявших друг друга руководителей не прошел бесследно, общий стиль мышления, различающийся лишь ракурсом, в какой-то мере еще остался. Примерно в одно время оба банка обращаются к ставшей популярной теме моды и фэшна. При содействии «Банка24.ру» проходит фотовыставка «Магия моды». Выставка прошла в Екатеринбурге в Камерном театре, вниманию публики предлагалось 30 работ в стиле фэшн-арт. «Банк24.ру» весьма скудно прозвучал во многочисленных отчетах СМИ с мероприятия. Следовательно, можно предположить, что не это являлось основной задачей PR-щиков банка (хотя на открытии были представлены рекламные материалы), а смыслом была сама выставка, то есть – креатив ради креатива, когда руководство банка дало возможность околомодному бомонду города весело потусоваться и угоститься неплохим фуршетом от латино-бара «Конкиста».

«Северная казна» же неожиданно, как гром среди ясного неба, объявляет себя «законодателем моды» в деле выдачи кредитов населению и сравнивает линейку своих кредитных продуктов с модной коллекцией. В итоге мы опять видим мощную «математическую» аргументацию на фоне весьма спорного креатива, который не подтвержден ничем, кроме мнения самого банка, и отсюда совершенно непонятен.

При этом, не смотря на то, что оба банка «полезли» на популярную тему моды, ни один из них не выступил спонсором, скажем, «Недели моды» в Екатеринбурге, что было бы логичным и создавало цельный образ «модного банка». Вероятно, одним не повезло с «математикой» (мода – это весьма дорогое удовольствие), а у других, возможно, не хватило креатива для создания комплексного «модного» решения.

Таким образом, хоть общественность и не увидела эпохальной встречи двух руководителей на модном показе у ног обворожительной модели, векторы мысли можно считать однозначно совпавшими.

Вывод

В итоге, рассматривая модель создания среды вокруг банка исходя из особенностей руководителей банков (генераторов идей), необходимо учитывать соблюдение баланса в соотношении предложенной пары категорий «математика-креатив».