Лечим СПИД, или Персонализированные финансы

В одном из номеров «VIP-консультанта» была кратко рассмотрена проблематика банковского PR. В продолжение темы редакция начинает печатать серию обзоров, посвященных работе банков в этом направлении.

Следует учитывать, что данные обзоры, во-первых, не являются попыткой выяснить собственно эффективность мероприятий, поскольку для этого необходимо анализировать результаты финансовой деятельности и знать цели и задачи как стратегические, так и каждой конкретной кампании. Предлагаемые обзоры это, скорее, экспертная оценка присутствия банка в информационном поле города и региона. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что в текущей ситуации косвенно будет затрагиваться и рекламная политика финансовых учреждений, поскольку пока трудно разделять эти два направления.

Редакция попытается выделить, так сказать, ключевые моменты, которые дают представление об усилиях банка.

Северная Казна

Банк, чье присутствие в информационном поле очень трудно не заметить. Основная отличительная черта – имидж банка пока неразрывно связан с имиджем его руководителя – Владимира Фролова.

В свое время «Северная казна» имела определенное влияние на телеканал «АТН», и Владимир Фролов был там достаточно частым гостем – он регулярно принимал участие в ток-шоу на этом канале. Не отказался и от участия в избирательной кампании, в ходе которой являлся сторонником «теледебатов» на том же телеканале. Однако участие в избирательной кампании вызвало волну «черных» технологий, направленных против этого кандидата, что не могло сказаться положительно на образе банка.

Как представитель своего банка, Фролов позиционирует себя (или его позиционируют) не столько как банкир, руководитель финансово-кредитного учреждения, сколько как экономист международного масштаба, финансист с высоким уровнем интуиции, оперирующий понятиями глобальной значимости и запросто цитирующий выступления Сороса в конгрессе США. Во время предвыборной кампании, как сообщали СМИ, в избирательных бюллетенях Владимир Фролов сам обозначил себя не иначе как «Владимир Фролов, экономист».

Кульминацией деятельности упомянутого экономиста стал кризис 1998 года, который, как впоследствии неоднократно озвучивал сам Владимир Фролов, он предсказал с точностью до недели. Следующий прогноз, который сделал руководитель банка, – крушение доллара и все сопутствующие этому катаклизмы. Можно смело предположить, что тезисы выступления по факту случившегося уже заготовлены.

В последнее время первое лицо банка фактически исчезло с телеэкранов, зато банк регулярно размещает в ряде газет и журналов целые развороты интервью с руководителями банка. Они занимают несколько полос, носят всеобъемлющий, фундаментальный характер. С одной стороны, это, возможно, косвенно свидетельствует о компетентности всех руководителей банка, с другой – в какой-то степени вызывает легкое недоумение по поводу единообразия подхода и желания всех сотрудников покрасоваться на полосах бесплатных газет.

Многие интервью, если не все, выдержаны практически в одном стиле и переполнены терминологией. Озадачивает и объем материалов – ведь, как известно, краткость – сестра таланта, а многостраничные рассуждения и ответы на вопросы, которые сами уже являются частью ответа, – дело вкуса. «Об экономическом СПИДе…», «О несчастном колобке…» – «рецепты доктора Фролова», похоже, уже приелись потенциальному потребителю. Хотя многие говорят, что для студентов-экономистов и специалистов по сбору информации о конкурентах данные статьи имеют некоторую ценность.

Необходимо отметить, что многочисленные публичные выступления Фролова, в которых все отдавалось на откуп его красноречию, дистанцировали его от остальной банковской элиты. В кулуарах ряд высокопоставленных сотрудников банков утверждали, что они в корне не согласны с эмоциональным популяризаторством банковского дела, которое несет в массы Владимир Фролов. Поскольку имидж банка достаточно прочно ассоциирован с персоналией Фролова, то его личные проблемы, а также успехи или неудачи могут косвенно отразиться на банке в целом.

Работа со СМИ

Необходимо отметить, что «Северная казна» – один из немногих банков, где первое лицо готово общаться с прессой и комментировать события, так сказать, в режиме он-лайн. Комментарии эти как правило адекватны ситуации. Но если Владимира Фролова нет на месте или он в силу каких-либо причин не может уделить внимание прессе, получить информацию становится достаточно сложно – был прецедент, когда одно информационно-аналитическое агентство вело почти недельную переписку с пресс-службой из-за одного комментария к квартальной отчетности банка.

Вместе с тем, мероприятия, организуемые банком для СМИ, обычно привлекают внимание и собирают определенную аудиторию. Неплохо была организована интрига со сменой руководства в страховой компании «Северная казна».

В технологическом плане одной из тем, которую банк удачно эксплуатировал в собственных интересах, являлись лицензии ФАПСИ, подтверждающие право банка работать в сфере защиты информации. PR-щики банка смогли извлечь из этого массу дивидендов, постоянно обсуждая тему защищенности клиентов банка и «козыряя» лицензиями. Даже когда еще ряд банков получил подобные лицензии и тема стала менее актуальной в плане креатива, банк все же заявил, что у него пакет лицензий самый полный, а у других, соответственно, лицензий меньше.

Еще один «конек» банка – это создание образа высокотехнологичного, передового банка в области информационных технологий. «Северная казна», интернет, интернет-банк, высокие технологии – этот «джентльменский набор» постоянно присутствовал последнее время в информационном поле.

Неудачи

Но были у банка и «проколы». Самый существенный – это когда был вскрыт тот факт, что в январе 2000 года преступники похитили из банкоматов 1 миллион 153 тысячи 320 рублей (то есть удар был нанесен по основным позициям банка – карты, банкомат, высокие технологии, защищенность). Скандал был одной из основных тем в течение нескольких дней. Самым неприятным для банка было то, что в преступлении оказался замешан его сотрудник.

По мнению специалистов, образ «Интернет-банка» может сыграть и дурную шутку. Собственно технологии уже не являются (да вообще-то и раньше не являлись) чем-то запредельным, и технологический уровень ведущих банков вряд ли существенно различается и уже не может использоваться в качестве основной идеи. Но вот использование в качестве ведущих идей рекламной кампании интернета и электронной коммерции сейчас не приносит желаемых результатов. По всему миру идет волна, связанная с закрытием фирм, специализировавшихся на интернет-коммерции. Если раньше прогнозировалось, что вся торговля и финансовые услуги уйдут в интернет, то сейчас наоборот, бизнес уже рассматривает интернет не более как линию связи.

Таким образом, можно предположить, что в ближайшее время «Северной казне» придется сменить основную идею, оптимизируя существующий образ под требования момента. Еще одна перспектива – уход от персонализации бизнеса в лице Владимира Фролова. Ведь по большому счету, после выхода книги с очередными предсказаниями, говорить пока и не о чем. Ждем кризиса.