Банковский интернет-сайт: концепции использования

Текущие изменения конъюнктуры рынка банковских услуг делают все более актуальным использование сайта кредитной организации для обеспечения обратной связи с клиентами в режиме on-line.

По мнению экспертов, региональный рынок банковских услуг является, по российским меркам, достаточно развитым и насыщенным. Большое число действующих в регионе кредитных организаций в условиях ценового паритета и практически идентичных линеек основных банковских продуктов создает на рынке значительную напряженность и побуждает банки к активному поиску и созданию новых, специализированных банковских ниш.

В то же время, превышение предложения определенных категорий банковских продуктов над их спросом ведет и к постепенным изменениям в приоритетах и моделях поведения потребителей банковских услуг, что, с одной стороны предъявляет определенные требования к успешности формируемых банками проектов по улучшению своей позиции на региональном рынке, а, с другой стороны, облегчает поиск и формулировку стратегий, на которых основаны проекты такого рода.

Интересы клиентов

Одной из доминирующих тенденций изменения клиентского поведения, которая не ограничивается пределами региона, но именно в условиях обостренной конкуренции уральских банков проявляется с наибольшей силой, является тенденция к его усложнению. К проявлениям этой тенденции относятся, во-первых, расширение числа параметров, учитываемых потребителем при выборе кредитной организации: так, например, некоторые предполагаемые требования к банковской услуге постепенно переходят в разряд обязательных. С другой стороны, среднестатистический клиент банка все чаще прибегает к сравнению условий оказания аналогичных услуг другими банками. Во-вторых, в сознании потребителя происходит изменение самого понятия «линейка основных банковских продуктов», в которое включаются и такие услуги кредитных организаций, которые раньше находили спрос только в узком кругу «продвинутых пользователей» банковских услуг.

В результате те банки, которые не уделяют достаточно внимания своевременному и внятному информированию потенциальных клиентов о предоставляемых ими услугах либо информируют клиента, исходя из устаревших представлений о его запросах, постепенно теряют контроль над ситуацией. В этих условиях возникает перспектива перенесения конкуренции между банками в сферу развития технологий общения с клиентом и, отчасти, в сферу ценовой конкуренции в отношении предоставления услуг, лишь недавно вызвавших интерес массового клиента.

Вместе с тем, ясно, что изменения клиентских запросов невозможно учесть «раз и навсегда», после чего решить проблему, «завалив» клиента рекламой своих услуг, созданной в соответствии с этими изменениями. Очевидно, развитие технологий информирования клиента должно происходить скорее за счет увеличения в нем интерактивных элементов и большего внимания к индивидуализированной подаче информации. Действительно, конкретного клиента, как правило, интересует лишь очень небольшая часть в спектре предоставляемых банком услуг, при этом то время, которое клиент может выделить на ориентировку в массиве информации о банковских услугах, как правило, ограничено.

По оценкам региональных экспертов, одним из средств обеспечения такого рода интерактивного и адресного информирования клиента об услугах банка может стать соответствующим образом сконструированный интернет-сайт. «По нашим исследованиям, Интернет – один из основных источников информации для людей, принимающих решения, в том числе и в отношении банковских услуг», – говорит заместитель начальника управления маркетинга Уральского банка реконструкции и развития Анастасия Дичковская. Это мнение подтверждает заместитель начальника отдела рекламы и связей с общественностью СКБ-Банка Валентина Гофенберг: «Данные социологических опросов, проводимых банком, показывают, что банковские сайты необходимы как для рядовых потребителей, так и для юридических лиц, принимающих решение о сотрудничестве».

Сайты банков

В настоящее время свои сайты имеются практически у всех банков с общероссийским или региональным значением. Интернет-представительства некоторых российских банков функционируют уже более 5 лет, и уже неоднократно подвергались масштабным стилевым и структурным перестройкам. Столь частые изменения сайтов, транслирующих на аудиторию Интернет сведения об одном из наиболее консервативных сегментов рынка говорят о том, что представления о стилевой и функциональной определенности этих информационных продуктов находились в стадии интенсивного формирования.

Как показывает статистика публикаций о банковских сайтах, примерно с 2002 года наступает время подведения итогов этого процесса, которое сопровождается значительной конвергенцией представлений различных кредитных организаций об оптимальных способах подачи информации о предоставляемых ими услугах в Интернете.

Так, по словам руководителя отдела продаж украинской Web-студии «Домино» Юрия Максименко: «Руководство банков уже не воспринимает интернет-ресурс как набор красивых картинок. Оно ждет от сайта реальной пользы в информировании существующих или потенциальных клиентов о банке и его деятельности». Эту мысль развивает менеджер по развитию бизнеса компании Topping Андрей Ивахненко: «Распространенной ошибкой является создание сайта-визитки, с детальным перечнем отделов, подотделов и филиалов. Такой сайт приносит моральное удовлетворение сотрудникам, указанным в перечне и... совершенно неинтересен клиентам. Практика показывает, что необходимо брать за основу технологическую часть сайта, касающуюся непосредственной работы с клиентом, стоимость которой зависит от набора онлайновых услуг, которые банк может предоставить своим клиентам». В целом, по словам начальника управления компьютерных технологий и связей ОАО «Меткомбанк» Андрея Понкина: «Сайт банка должен быть лаконичным, понятным и функциональным информационным продуктом, специфика которого должна быть направлена на целевую аудиторию, то есть, на потенциальных клиентов банка».

Эти мнения специалистов во многом разделяют представители регионального банковского сообщества: «Сайт не должен восприниматься как рекламный, и не должен «есть» траффик из-за анимированных баннеров и объемных графических файлов», – говорит главный специалист службы рекламы и PR ОАО «Свердлсоцбанк» Дмитрий Зак. По его словам, дизайн банковского сайта – не самая важная составляющая этого инструмента. С другой стороны, по утверждению советника Председателя правления «Банка24.ру» Бориса Дьяконова, кроме обусловленной существующими нормативами отчетности, сайт банка должен содержать ежедневные новости о деятельности банка, комментарии специалистов, необходимую информацию для выбора банковского продукта.

Интерактивные сервисы

Кроме того, по мнению специалистов ряда уральских банков (например, «КМБ-Банка»), интернет-сайт кредитной организации, прежде всего, является средством привлечения клиентов и каналом связи с внешней средой. Поэтому эксперты считают желательной реализацию на сайте и ряда других инструментов, таких как калькулятор валют, калькулятор вкладов, калькулятор депозитов, анкета на выдачу кредита – скоринг.

По мнению экспертов, наличие на банковском сайте такого рода интерактивных элементов и сервисов справочно-информационного характера во многом способно решить проблемы индивидуализированной обработки клиентских запросов и выработки на их основании оптимальных консалтинговых решений для клиентов банка из числа физических лиц и отчасти предприятий малого бизнеса. Именно для этой категории клиентов актуально использование информационных возможностей банковского сайта для проведения индивидуального расчета доходности вкладов, для сравнения различных услуг банка по выбранным клиентом параметрам, для заполнения анкеты на получение кредита в режиме on-line. Аналитики считают, что увеличение элементов интерактивности на банковском сайте может представлять меньший интерес для обслуживаемых банком крупных организаций, поскольку для таких «VIP-клиентов» работа с банком через персональных менеджеров уже давно стала традиционной. В то же время, ценность интерактивных элементов и сервисов банковского сайта во многом определяется их способностью к частичному выполнению функций персонального менеджера для тех клиентов банка, которые при традиционном подходе к их обслуживанию не могли претендовать на VIP-статус.

С другой стороны, эксперты указывают на то, что внедрение сбалансированной системы такого рода сервисов, выстроенной по единому принципу и при этом обеспечивающей гибкий подход к индивидуальным особенностям клиентских требований, для многих банков еще остается делом ближайшего будущего. Как заявляют специалисты аналитического отдела интернет-агентства «Artus»: «Если взять сайты банков из рейтинга на banks-rate (хотя бы первую сотню), то после внимательного анализа можно убедиться, что максимум 10 сайтов будут соответствовать комплексному понятию «профессионально выполненный сайт». При этом мы имеем в виду не дизайн, с которым у банковских сайтов все более или менее в порядке, а в первую очередь концепцию проектов, глубокую обратную связь с посетителями и удобство работы с сайтом для клиентов. Высокий уровень профессионализма IT-менеджеров банков и известные брэнды среди разработчиков сайтов банков только подчеркивают парадоксальность такой ситуации».

Вывод

Таким образом, обострение конкуренции среди региональных банков, сопровождаемое усложнением моделей потребительского поведения, повышает актуальность таких средств общения кредитной организации со своими клиентами, как интернет-сайты. В условиях, когда ресурсы ценовой конкуренции между банками, по сути, исчерпаны, а новые методы конкуренции за счет повышения клиент-ориентированности еще не освоены большинством кредитных организаций региона, правильное использование информационных возможностей банковского интернет-сайта может иметь далеко идущие результаты. Понимая это, банки стремятся вкладывать свои средства не столько в разработку оригинального и красочного дизайна своих сайтов, сколько в повышение их функциональности и в обеспечение возможностей осуществления обратной связи с клиентами банка с помощью интернет-технологий.