Рынок табачных изделий в Свердловской области характеризуется примерно теми же параметрами, что и по России в целом.

По стране емкость этого рынка оценивается в 295 — 315 млрд курительных единиц в год (под курительной единицей понимается одна сигарета или папироса), то есть примерно такое количество папирос и сигарет жители России выкуривают за год. Из них на долю Свердловской области приходится примерно 10 млрд 300 млн — 11 млрд 500 млн курительных единиц. Впрочем, ассоциация «Табакпром» считает, что эти данные занижены на 15 — 16,5 %.

Если на Западе борьба с курением, различные запреты и пропаганда здорового образа жизни все же дают свой результат и потребление табачных изделий имеет тенденцию к снижению, то в России в целом и в Свердловской области в частности табачный рынок имеет устойчивую тенденцию к расширению. Конечно, это не лучшим образом сказывается на здоровье населения, но делает табачный рынок весьма перспективным.

В то же время сейчас на отечественном табачном рынке наблюдаются очевидные признаки перепроизводства. Так, производство табачных изделий, по данным Госкомстата, составило в 2000 г. 341 млрд штук, импорт — 12 млрд штук. Это официальные данные, не учитывающие «теневые» объемы производства.

Российские производители

В России зарегистрированы 32 предприятия, производящие табачные изделия. Семь из них фактически принадлежат иностранцам. Именно эти 7 фабрик дают более половины всего легального объема отечественных табачных изделий. Основными иностранными инвесторами являются British-American Tobacco (ОАО «БАТ-Ява», Москва; ОАО «БАТ — Саратовская табачная фабрика») и Philip Morris («RJR-Петро», Санкт-Петербург; Елецкая табачная фабрика; Армавирская табачная фабрика). Компания «Лигетт» владеет московским «Дукатом».

Иностранные акционеры, располагая большими оборотными средствами, могут позволить себе проводить масштабные и проработанные рекламные кампании, более активно продвигать товар на рынок, вплоть до использования прямого демпинга.

Крупнейшие табачные предприятия, работающие без привлечения иностранного капитала, — ОАО «Донской табак» (Ростов-на-Дону), ЗАО «Балканская звезда» (Ярославль), ЗАО «Нево-Табак» (Санкт-Петербург). Они дают большую часть (около 55 %) продукции, выпускаемой предприятиями без участия иностранного капитала.

Вне зависимости от наличия иностранного капитала все табачные фабрики России объединены в некоммерческую ассоциацию «Табакпром». В нее входят 24 крупнейших предприятия, которые дают 87 % табачных изделий. Остальные 13 % производят мелкие предприятия, расположенные на Юге России и Северном Кавказе. При этом многие из них не имеют лицензий. Это напоминает ситуацию с алкогольным рынком: массовое производство дешевой водки налажено тоже на Северном Кавказе зачастую из сырья неопределенного происхождения. В целом же оценки доли нелегального табака на рынке разнятся. По данным Федеральной службы налоговой полиции, которая завершила в апреле операцию «Табак-2», нелегальный табак занимает до 45 % рынка. При этом прибыль (в данном случае — чистая, без налогов) нелегалов на рынке составляет примерно рубль с пачки.

«Альвис»

Единственным легальным производителем табака в Свердловской области является закрытое акционерное общество «Альвис», которое также входит в ассоциацию «Табакпром». Его доля в продажах колеблется от 0,5 % по сигаретам высокого качества до 45 % по овальной продукции. К последней относится дешевый ассортимент: папиросы и сигареты без фильтра.

Как уже отмечалось, емкость табачного рынка области составляет около 11 млрд курительных единиц в год. Из них примерно 3 млрд 200 млн — средний сегмент с оптовой ценой пачки от 4 до 20 руб. Лидерами продаж здесь являются «Ява золотая» (17 %), «Петр I» (15 %), «Bond» и LM (по 12 %).

В традиционном сегменте овальной продукции общая емкость рынка области составляет 4 млрд штук в год. Это такие марки, как «Прима» без фильтра и «Беломорканал». «Альвис» производит примерно две трети легальной «Примы» без фильтра и 27 % «Беломорканала». В низшем сегменте с оптовой ценой пачки до 4 руб. («Балканская звезда», «Ява», «Космос») «Альвис» закрывает 17 % областного рынка (емкость — 2 млрд 300 млн штук в год).

С торговой маркой «Прима» возникает ряд вопросов. Дело в том, что только в двух товарных знаках слово «Прима» является охраняемым элементом. И оба знака принадлежат ассоциации «Табакпром». Кроме «Примы», в настоящий момент в стадии регистрации находится товарный знак «Космос». При этом изделия данной марки продолжают производиться и продаваться предприятиями, не входящими в «Табакпром», например, Моршанской табачной фабрикой. А доля моршанской «Примы» — около 8 % изделий данной марки, что существенно влияет на рынок. Моршанская табачная фабрика — один из основных конкурентов «Альвиса» наряду с уже упоминавшимися «Донским табаком», «Балканской звездой», «Нево-Табаком», «БАТ-Явой». Еще пять лет назад «Альвис» шел наравне с такими конкурентами, как «Донской табак» и «Балканская звезда». Все три фабрики производили примерно по 9 млрд курительных единиц в год. Однако сейчас «Донтабак» дает 30 млрд курительных единиц, «Балканская звезда» — 25 млрд, а Альвис в 2000 г. произвел 3 млрд 628 млн, а отгрузил 4 млрд 319 курительных единиц (отгружались еще и старые складские запасы). Такой разрыв между ранее равными предприятиями связан с тем, что администрации Ростовской («Донтабак») и Ярославской («Балканская звезда») областей предоставляли находящимся на их территории табачным фабрикам ряд льгот (по налогам на прибыль и имущество). За счет этого было обновлено оборудование, существенно расширен ассортимент. «Донтабак» и «Балканская звезда» даже начали экспортировать продукцию за пределы России. Впрочем, «Альвис» тоже вывозит некоторые объемы продукции на Украину. Во многом снижение объемов производства на екатеринбургской табачной фабрике в 2000 г. связано с ее реконструкцией.

В целом «Альвис» можно считать ассортиментообразующим предприятием по дешевым сегментам табачного рынка Свердловской области (сигареты без фильтра и папиросы). В принципе общие мощности позволяют «Альвису» закрыть и 100 % емкости рынка (11 млрд штук). Но следует отметить, что потребление табачных изделий растет за счет высококачественных сигарет, которые не являются основным ассортиментом «Альвиса».

Реконструкция

Однако со стороны местных табачников есть определенные движения в эту сторону. Так, начался выпуск новых сигарет «Демидов особый». Для существенного изменения ассортимента требуется обновление производства, то есть серьезные инвестиции. Прошедшая реконструкция велась за счет собственных средств предприятия, что типично для современной российской промышленности. Было вложено около 45 млн руб. На эти деньги построен табачный цех, упаковочные линии. «Альвис» начал делать сигареты с угольными фильтрами.

В условиях такого отставания от конкурентов собственных средств для реконструкции предприятия недостаточно. Фабрике необходимо привлекать инвестиции извне. Вместе с тем, инвестирование в «Альвис» пока выглядит проблематичным. Очевидно, что «Альвис» не в состоянии соперничать с агрессивной рекламой сигаретных брэндов как по уровню маркетинга, так и в плане бюджетов кампаний. По мнению экспертов, в такой ситуации значительная часть вложенных инвестором средств пойдет на рекламу, то есть они будут направлены не столько в производство, сколько на «прогрев воздуха», создание мифа и образа марки, что в условиях жесткой конкуренции может и не получиться. Поэтому инвестирование в новый сигаретный брэнд является достаточно рискованным мероприятием. В ситуации конкуренции множества уже «раскрученных» брэндов создание и вывод хотя бы на региональный рынок новой марки бесперспективно.

Кроме того, есть определенные резервы и в развитии собственной сети продаж, прежде всего по области. Однако это очень затратно, трудно соперничать с представителями известных марок, использующими развитую технологию дистрибуции и мерчендайзинга.

В целом же ситуация на табачном рынке области сходна с той, что сложилась на алкогольном рынке. Прежде всего, это высокая доля нелегальной продукции в рознице. Второй существенной чертой является серьезное давление производителей из-за пределов области на региональный потребительский рынок. В свое время они получали налоговые льготы, которые позволили им обновить производство. Местный же производитель не был защищен. Опыт показывает, что все усилия властей по защите легального производителя неэффективны, а это еще более повышает риск инвестирования.

В ближайшее время на уровне федерации будут рассмотрены проекты по ужесточению рекламы табачных изделий, что неминуемо приведет производителей табачной продукции и дилеров к еще большим проблемам. Более того, в случае пересмотра санитарных норм на содержание различных веществ рынок дешевой табачной продукции может пережить серьезный коллапс, и пострадают в первую очередь легальные производители.

Сегодня рано делать выводы о том, как будет развиваться производство табачных изделий в Свердловской области, однако, судя по последним данным, положение того же «Альвиса» на рынке оставляет желать лучшего, поскольку пока не намечается тенденции к занятию им более серьезных позиций в сегменте рынка дешевой продукции.