Высочайший уровень конкуренции, наблюдающийся на рынке финансовых услуг Свердловской области, заставляет кредитные организации искать новые методы и тактики, позволяющие получить преимущество над другими банками. Эксперты отмечают, что сейчас, когда традиционные методы ценовой конкуренции практически исчерпаны, и предложения различных кредитных организаций в значительной степени унифицируются, на первый план выходят «вторичные» методы конкурентной борьбы, не связанные напрямую с размерами банковских ставок. Среди таких методов все большее значение приобретает банковский PR, уникальное позиционирование того или иного кредитного учреждения, создание ему имиджа, способного привлечь потенциальных клиентов. Зачастую концепции индивидуализации банка и приближения его образа к потенциальному клиенту оказываются достаточно оригинальными.

Так, финансовая организация ООО «КБ «Уралфинанс», осуществляющая свою деятельность в Талице и Екатеринбурге, в качестве одного из основных моментов выстраивания имиджа избрало позиционирование своего руководителя Радика Мусина в качестве «бывшего сотрудника КГБ». В целом ряде информационных материалов, как находящихся на официальном сайте кредитной организации, так и размещенных от имени банка в печатных средствах массовой информации, внимание читателей заостряется на том факте, что председатель Правления ООО «КБ «Уралфинанс» в 1983-1992 годах служил в КГБ СССР в должности оперативного работника.

Эксперты в области связей общественностью отмечают, что данный ход является для банковского PR достаточно оригинальным. Как правило, публикуя сведения о своих руководителях, кредитные организации предпочитают делать акцент на иных фактах из их биографии и послужного списка: как правило, приоритет отдается ученым степеням, дипломам бизнес-школ, членству в международных научных организациях, авторству книг.

Следует отметить, что в самом ООО «КБ «Уралфинанс» УрБК не подтвердили факта целенаправленного использования прошлого своего руководителя для создания «особого» имиджа кредитной организации. По словам аналитика банка Александра Пологова, размещение в СМИ на правах рекламы материалов, в которых директор банка позиционируется в качестве бывшего работника органов госбезопасности (заодно упоминается, что «бывших» чекистов на самом деле не бывает) не преследовало своей целью создание у потенциальных клиентов видимости определенной связи между банком и органами КГБ-ФСБ. Александр Пологов сообщил, что данный факт был подан только как часть биографии Радика Мусина.

Однако, можно предположить, что размещенные на платной основе материалы все же следует отнести к сфере имиджевой рекламы: как правило, каждое слово, оплаченное кредитной организацией, работает на создание её имиджа, сложно предположить, что целая серия материалов была выпущена не для решения какой-либо стратегической маркетинговой задачи.

Между тем, специалисты не исключают, что данный PR ход может оказаться достаточно успешным, и способствовать формированию позитивного имиджа банка у определенной части населения, что связано, в первую очередь, с переходом бренда «КГБ-ФСБ» в позитивный понятийный регистр. Так, упоминание о бывшем месте работы председателя правления банка может служить определенным символом связи банка с органами госбезопасности, и такими коннотатами, как «безопасность», «надежность», «обладание тайным знанием», что достаточно актуально для банковского сектора.

В то же время наблюдатели отмечают, что появление подобной имиджевой рекламы можно рассматривать как несколько запоздалое — пик интереса к органам госбезопасности в нашей стране был связан с избранием Владимира Путина на должность Президента РФ. Сейчас же этот интерес скорее идет на спад, что обусловлено частым появлением образа офицеров и бывших сотрудников КГБ-ФСБ как в официальных хрониках, так и в художественных фильмах и книгах, вследствие чего он постепенно теряет свою новизну. В то же время имидж «финансиста из КГБ» является достаточно необычным и может претендовать на определенную уникальность.

Тем не менее, даже такой уникальный имидж не гарантирует, что его владелец вправе рассчитывать на безоговорочное доверие окружающих. Так, на днях ООО «КБ «Уралфинанс» пытался купить часть акций ОАО «Уралтрансбанк», но, по словам председателя Правления ОАО «Уралтрансбанк» Валерия Заводова, «ни один местный банк не дал ему необходимую для участия в аукционе гарантию».

В любом случае, только тщательное отслеживание дальнейшей маркетинговой политики банка и его реальных экономических результатов может дать почву для дальнейшего анализа экономической эффективности использования данного образа в качестве одного из системообразующих для имиджа кредитной организации.