Интернет все более позволяет моделировать реальность по собственному усмотрению того, кто этого пожелает. А связи с общественностью здесь приобретают фантасмагорический характер, но, тем не менее, вполне достигают своей цели.

Если мы попытаемся определить значение бумаги для социально-экономических отношений, то обнаружим, что до недавнего времени она была их основой. На ней составлялись договоры, распространялись биржевые сводки, печатались газеты, журналы, рекламные буклеты. На ней же представляли начальству служебные записки и отправляли письма и «заявы» в правоохранительные органы. В конце концов, она — это деньги. Как говорится, без бумажки…

Но важна была не сама бумага — глянцевая, мелованная или картон, а то, что на ней напечатано, написано, изображено. Ценно содержание, которое она, терпеливая, до нас доносила. Бумага была физическим носителем и одновременно способом трансляции заложенных в содержании смыслов и их объемов, т. е. контента.

Но этот самый контент проявлялся только когда попадал к адресату. Сам по себе на бумаге он не имел никакого значения, и важность последней была — ноль. Но все менялось, когда бумага, и лучше если с резолюциями, оказывалась в перемещаемых кем-то папках и портфелях.

Когда гора идет к Магомету

Я говорю о роли бумаги в прошедшем времени потому, что уже сегодня частично, а в ближайшем будущем полностью ее заменит Интернет. При этом его функциональные возможности в качестве носителя и способа передачи контента гораздо шире: он не только позволяет адресно передавать и получать последний, но и собственно обеспечивает это в режиме реального времени и повсеместно, что не дано бумаге. Правда, и Интернет в этой роли обнаруживает себя лишь когда пользователи включают компьютеры. Нет пользователей — нет коммуникаций.

Интернет — это логическое продолжение, эволюционное развитие бумаги. Конечно, книги и глянцевые журналы будут жить вечно, но не факт, что на бумаге. Между тем электронная почта заменила бумажные письма и телеграммы (включая ностальгическое «Шли денег тчк люблю тчк целую тчк»), хозяйствующие субъекты обмениваются исключительно электронными документами в формате текстового редактора, на которых стоят электронные же подписи, а рассчитываются они электронными деньгами.

Интернет продолжил и развил «бумажное» дело, универсифицировал бизнес-коммуникации. Но самое главное — обеспечил быстрый доступ к потребителю и позволил пощупать его кошелек. Это называется «контакт с целевой аудиторией», «маркетинговые коммуникации» и еще как угодно, но суть здесь в интеграции бизнес-процессов в ожидании конечных потребителей товаров и услуг и наоборот. И в этом смысле Интернет обладает огромным потенциалом для развития и совершенствования.

Во-первых. Качество коммуникации постоянно совершенствуется (модем — «выделенка» — беспроводная связь), время, необходимое для ее организации, сокращается, она становится доступной везде (на рабочем месте, дома, на даче, в клубе, кафе) и по все более низкой цене.

Во-вторых. Интернет позволяет передавать любые существующие в настоящее время виды информации: текст, графику (статическая картинка), аудио (звук во времени), видео (звук и картинка во времени), тактильные ощущения (осязание), запахи (обоняние), а также выбирать конфигурацию способа передачи и получения контента. Например, можно оперировать с ним на сайте, аудитория которого распределена во времени и пространстве, чате, где пользователи общаются в режиме «здесь и сейчас», ICQ («сейчас и везде»), форуме («здесь и не только сейчас»).

Можно, скажем, регулярно осведомляться о свежей информации на сайте, а можно узнавать о ее обновлении по электронной почте или SMS и не тратить время на мониторинг ресурса.

К этому следует добавить, что в любых осях координат существования контента: динамическое — статическое, синхронное — асинхронное, дискретные сообщения — вещание, индивидуальное — массовое, общее — узкоспециальное, прочитать — написать, и т. д., для операций с ним, в том числе в режиме текст-аудио-видео, к услугам пользователя всегда достаточное число сайтов, форумов, блогов, чатов, мессенджеров, почтовых сервисов, подкастингов, видеочатов, которые предлагают соответствующее программное обеспечение для предпочтительного вида коммуникации.

В итоге появляются некие относительно устойчивые сообщества пользователей, которые тяготеют к определенной форме (формам) обмена информацией. Кто-то «лазит» по сайтам, кто-то пишет и читает в «Живом журнале», кто-то — ограничивается лишь электронной почтой.

В-третьих. Аудитория Интернета постоянно развивается как качественно, так и количественно.

Пользователи концентрируются вокруг интернет-ресурсов как потребители услуг. И можно говорить о последних как о клиентах, а о сути их отношений с первыми как о розничных покупках и продажах. А это значит, что Интернет стимулирует развитие платежной инфраструктуры, предлагающей розничные безналичные расчеты, что способствует росту всей финансовой системы. Интернет привлекает внимание тех, кто хочет что-то прорекламировать-продать, тем более что целевые аудитории именно здесь явно демонстрируют свою покупательную способность: каждый ее представитель приобрел компьютер, выделенную линию или модем и имеет средства на текущие платежи. Кроме того, он обладает определенным уровнем интеллекта и соответствующими ему интересами и потребностями, которые тоже не скрывает.

Особенность аудитории Интернета и в том, что для ее увеличения продавцу не надо вкладывать средства в инфраструктуру, расширять производство, создавать сеть розничной торговли. Ее размер зависит только от самого контента и способов операций с ним. При этом Интернет сам системно предлагает нечто новое и на всех уровнях — от каналов до программных решений.

Например, если раньше коммуникационные программы типа ICQ или Yahoo! Messenger работали только с текстами, то теперь — с аудио и видео в реальном времени, что, соответственно, позволяет вещать через веб-камеру на избранных пользователей. Сходные технологии в адалт-индустрии реально повлияли на распределение средств, расходуемых в Сети, а значит — и на банковский бизнес, предложивший технологию поминутной оплаты.

Или — формат mp3 позволяет сжимать размер музыкальных файлов, сохраняя качество воспроизводимого звука и сокращая стоимость их передачи по Сети, изменяет всю музыкальную индустрию. Теперь трансформация радиотрансляции в обновляемый набор mp3-файлов дает возможность любому желающему организовывать свое аудиовещание. Этот способ коммуникации называется «подкастинг», от наименования плеера «iPod». Он положил начало развитию платных подписок и на эти продукты.

И — четвертое. Информация в Интернете хранится вечно. Изъять ее практически невозможно. Все записано, размножено, заархивировано и доступно наравне с информацией реального времени. Как говорится, что написано пером…

Вначале было слово…

Основа Интернета — контент, который всеобъемлющ как по сути, так и по объему. А смысл деятельности здесь сводится к цепочке: производство — систематизация — оптимизация под аудиторию — распространение — цензура — доставка как информации о наличии данного контента на складе, так и самого контента — оплата — потребление. При этом усложнение системы в целом, как ни странно, ведет к упрощению работы в Сети конечного пользователя, поскольку каждое ее звено становится самостоятельной отраслью интернет-индустрии.

Философия Интернета — в свободном распространении: идей и технологий. Любому желающему здесь предлагаются работоспособные и функциональные стандартные решения. За 100 долларов можно зарегистрировать доменное имя практически в любой зоне и получить хостинг, одновременно предлагающий программное обеспечение для любого интернет-ресурса: портала, форума, блога, сайта, чата, виртуального магазина, почтового сервера. Единственное, что остается пользователю, — это встроить свой контент в указанную выше цепочку или взять в ней на себя одну из функций по отношению к чужому. Так сказать, пользователю предлагается самому выбрать свои роль и место в виртуальном пространстве.

И еще. Интернет подвержен моде. Каждый новой способ трансляции контента пользуется спросом, становится модным, популярным. И только потом определяется его пригодность для практического решения тех или иных задач по управлению коммуникациями, что и закрепляется на многочисленных оффлайновых симпозиумах и конференциях на тему: «Как нам обустроить Интернет».

Public relations или Internet relations?

Интернет — это коммуникативная среда (совокупность способов передачи контента). Сфера деятельности, в компетенцию которой входит управление и манипулирование (в хорошем смысле этого слова) контентом, называется «связи с общественностью». Следовательно, PR приходится Интернету близнецом-братом, в смысле — «подразумеваем PR — говорим Интернет» и наоборот.

«PR в чатах и на форумах», «Блогинг как PR-инструмент», «Управление корпоративным сайтом как PR-деятельность», «Корректная рассылка пресс-релизов по списку адресов электронной почты», «Как создать позитивный образ руководителя в Сети», ««Оптимизация сайта под поисковые системы» и т. д. — все эти темы уже изучаются и обсуждаются профессиональным сообществом.

Но самое интересное здесь, на мой взгляд, — это соотношение степени реальности событий с их отображением в Сети.

Как распространяется информация о некоей пресс-конференции? Сначала «отписываются» информационные агентства. Затем новость появляется на радио, вечером — на телевидении. На следующий день — в ежедневных газетах, потом — в еженедельных изданиях, и позже — в тех, что выходят реже. Помимо «бумажных» версий СМИ публикуют сообщение на своих сайтах.

После появления новости на лентах информационных агентств (читай — на сайте и в рассылках) они расходятся по интернет-СМИ и становятся либо конечным продуктом, либо провоцируют к себе дополнительный интерес.

В последнем случае информация распространяется в контексте ее обсуждения в блогах и на форумах. Через какое-то время в сети стабилизируется определенное количество интернет-страниц, проиндексированных поисковыми системами (отображаемых в списке найденных по определенным ключевым словам). При этом они содержат «перекрестные» ссылки — то есть ресурсы указывают друг на друга как на первоисточники, что превращает информацию в явление, по поводу которого апеллировать не к кому, и ее остается только принять как самодостаточный факт.

В списке предъявленных ссылок интересующая нас информация ранжирована (пронумерована, выстроена в очередь) по критериям, которые к ней самой никакого отношения не имеют: алгоритму работы поисковика, качеству оформления служебной информации на интернет-странице, популярности сайта, оперативности его редакции и т. д. Кроме того, она может быть «вплетена» в контекст другой, содержащей в себе, например, точно такие же имя, фамилию и отчество человека.

Теперь представим себе, что в информационные агентства, СМИ, специализированные ресурсы ушла информация о факте, которого и вовсе не было, например, о той же пресс-конференции. Результат скорее всего окажется примерно таким же, как и в случае, если бы речь шла о реальном событии.

Для СМИ важность такового определяется содержательной частью, а для интернет-аудитории — количеством ссылок. Если же учесть еще экстерриториальность интернет-СМИ, то значимость самого факта проведения/непроведения пресс-конференции отступает под натиском других, более существенных для Сети факторов.

Так событие — не важно, было оно или нет, — появившись в Сети, становится определяющим по отношению к реальности. Поэтому Интернет позволяет моделировать последнюю в соответствии с собственными законами: то, о чем поисковик сообщает — то существует, о чем молчит — того нет в действительности.

Хороший PR в Интернете, это когда вы попадаете в первые 20 ссылок, выданных различными поисковыми системами представителю целевой группы, и которые целенаправленно удовлетворяют его интересам и потребностям, обеспечивают ему тот контент, в котором он нуждается.

При «хорошем PR» добавление в запрос слова «обсудить», меняющего вектор поиска с корпоративных сайтов на неформальные форумы, не изменит принципиально общей положительной картины деятельности заказчика PR-кампании.

Чем в больших масштабах будет использоваться Интернет для поиска маркетинговой информации, тем более разнообразные формы и содержание станут принимать контент и способы его доставки, и тем усерднее придется PR-специалистам углубляться в специфику жизни сетевых сообществ для «вычисления» всего того, что в этом смысле может соответствовать их ожиданиям и потребностям.

Но — тем проще будет донести до целевой аудитории сам контент, поскольку между пиарщиком с одной стороны «провода» и пользователем — с другой уже не окажется цепочки посредников.