На протяжении последнего года на просторах Интернета и за его пределами все чаще всплывают громкие заявления и рекламные предложения, повествующие о достоинствах новой PR-технологии — корпоративного блога. Сетевой дневник компании позиционируется как «универсальное средство» для решения целого ряда задач, стоящих перед компанией в сфере связей с общественностью, «один из наиболее эффективных способов выстраивания двусторонних коммуникаций с потребителем». В то же время целый ряд экспертов в области PR относятся к этому как к некой модной забаве, скорее опасной для компании, чем полезной.

Блог

Что же представляет собой эта новая «PR-панацея»? По сути, корпоративный блог — это расположенный в сети «дневник», в котором один из сотрудников компании (или же весь PR-отдел под присмотром генерального директора) регулярно размещает некоторые сообщения («посты»), которые так или иначе относятся к деятельности предприятия и призваны обеспечить ему высокую лояльность со стороны реальных и потенциальных клиентов. По версии ряда теоретиков блогинга, такой журнал позволяет компании еще и оказывать влияние на мнение делового сообщества и распространять информацию о компании в сети Интернет.

При этом ожидается, что размещенные в Сети «неформальные» новости и сообщения о сотрудниках (а именно таковы по большей части современные корпоративные блоги) должны вызывать у партнеров и клиентов больше доверия, чем рекламные материалы или официальная информация на сайте. Возможность обсуждения «постов» другими пользователями Сети призвана обеспечить компании «обратную связь» с потребителем.

При продвижении идеи корпоративных дневников их сторонники отмечают, что подобный метод PR отличается легкостью в создании, дешевизной в обслуживании. Одним из серьезнейших доводов в пользу сетевого дневника является и утверждение о том, что этот метод позиционирования вовсю используется на Западе, а в мировом бизнес-сообществе сложилась мода на блоги.

Критики блогинга, как правило, выдвигают один аргумент: если корпоративный сетевой дневник — это маркетинговый инструмент, то какова его экономическая эффективность?

Вопрос этот остается без однозначного ответа. Дело в том, что серьезных исследований на эту тему нет не только в России, но и за рубежом. Более того, конкретные примеры кампаний, проводимых с помощью этого инструмента, говорят о том, что корпоративный блог как PR-инструмент является мифом.

Проблемы

По мнению экспертов, главная проблема, которая стоит перед корпоративным блогом, — это привлечение читателей. Прелесть индивидуального дневника, сделавшего эту форму общения и самовыражения столь популярной в современном виртуальном обществе, заключается в его живости, непосредственности, дневниковой форме, допускающей вынесение на публичное обозрение индивидуальных, зачастую даже интимных движений ума. Читателей привлекает именно этот интеллектуальный вуайеризм, принципиальная внутренняя открытость пишущего. Не случайно самые популярные блогеры — это люди, делящиеся с окружающими своими мыслями, наблюдениями, переживаниями, фактически выставляющие напоказ свой внутренний мир.

У официального блога компании подобной непосредственности, живости и открытости быть не может по определению. Юридическое лицо не имеет души, а корпоративные новости и отчеты с официальных и неофициальных событий могут быть интересны только сотрудникам самого предприятия, которые знают о них и без Интернета.

Корпоративному изданию очень сложно, более того — практически невозможно ежедневно генерировать информационные поводы, реально способные заинтересовать «неограниченный круг лиц». А новости компании, пересказанные более «развязным» языком, вряд ли заинтересуют много читателей. В самом деле, сложно себе представить, что сотни пользователей будут заходить на портал для того, чтобы ознакомиться с сообщениями о том, что некий завод начал выпуск нового вида продукции.

Крайне спорны и тезисы о возможности использования блогов для рекламы товаров или услуг. Любое сообщение рекламного характера автоматически будет вызывать крайне негативную реакцию людей, ищущих в Сети живое и искреннее общение. Этот факт уже доказан несколькими провалившимися рекламными кампаниями в блогосфере.

С этой точки зрения куда более продуктивным инструментом является официальный сайт компании, на котором, кроме новостей (в том числе неофициальных, для этого может быть сделана соответствующая страница), можно разместить еще и коммерческую информацию о компании — прайсы, отзывы, контакты, которые в блоге будут смотреться неуместно.

Если же корпоративный блог будет построен по подобию дневников обычных пользователей Сети, то есть станет обсуждать «животрепещущие проблемы современности» и личные переживания его создателей, то он неизбежно потеряет свое коммерческое предназначение. Вполне возможно, его и будут читать, но это не будет приносить никакой пользы предприятию.

Виды

Одним из подвидов корпоративных блогов можно считать персональный сетевой дневник руководителя или топ-менеджера компании. Как правило, подобные проекты имеют своей целью «персонифицировать» бизнес, добиться переноса положительных эмоций, которые могут вызывать сообщения «первого лица», на бренд фирмы и саму компанию целиком. Кроме того, комментарии пользователей могут позволить «первому лицу» осуществлять непосредственный контакт с клиентами компании.

Однако, как показывает практика, подобного рода блоги следует рассматривать скорее как хобби «первого лица», нежели в качестве маркетингового инструмента. Экономический эффект их менее чем очевиден и, по мнению экспертов, весьма спорен и вряд ли соответствует затраченному на них времени высокооплачиваемого сотрудника. А «обратная связь» между ним и клиентами не менее эффективно может быть реализована через форум на официальном сайте компании.

Кроме того, очень часто «первые лица» сталкиваются с ситуацией, когда им самим элементарно не хватает времени для ведения блога, и тогда эта работа поручается неким «литературным неграм». В этом случае пользователи быстро раскусывают подмену, и блог в течение короткого времени вырождается.

Другим способом уйти от официоза корпоративного блога является «партизанский дневник», ведущийся якобы от имени одного из сотрудников компании, в котором замечания личного характера перемежаются со скрытой рекламой фирмы. Однако, как показывает практика, с экономической точки зрения компании дешевле заказать «контекстную рекламу» в дневниках известных блогеров, чем создавать и «раскручивать» собственный проект, который может быть похоронен одним чересчур заметным рекламным сообщением.

Обобщая, можно сказать, что результат ведения предприятием корпоративного блога часто оказывается обратным ожидаемому: неинтересный блог с той же информацией, что выложена на сайте компании, но в более «разговорной» форме вряд ли может пользоваться доверием и рассчитывать на высокую посещаемость. Неубедительное, неинтересное сетевое «лицо» будет для компании скорее средством антиPR.

Но если польза, которую приносят блоги, не совсем понятна, то возможный вред от сетевых дневников вполне ощутим: многие крупные зарубежные компании уже успели столкнуться с проблемами, связанными с излишней словоохотливостью их сотрудников, намеренно или ненамеренно выдававших в дневниках (в том числе и корпоративных) конфиденциальную информацию, способную нанести фирме существенный экономический урон.

Интересы

Кто же в таком случае заинтересован в массовом внедрении корпоративных блогов? Мы можем выделить как минимум три возможных заинтересованных «группы влияния».

Во-первых, это владельцы порталов, на которых располагаются дневники, начиная от всемирно известных сервисов типа LiveJournal до небольших сайтов, предлагающих свои площадки для ведения корпоративного блога. С одной стороны, они могут получать деньги за хостинг, с другой — увеличивают свою аудиторию за счет посетителей корпоративного ресурса.

Размещая блог на подобной площадке (а не на собственном сайте), компания фактически повышает капитализацию чужого ресурса, сама работает над его обновлением и контентным наполнением. Очевидно, что владельцы площадок получают от этого существенную выгоду. Но вот экономический эффект для самого предприятия менее очевиден. Тем более что неподконтрольный предприятию сайт может быть в любой момент закрыт или продан.

Во-вторых, в продвижении корпоративного блогинга заинтересованы наемные копирайтеры, разного рода «стрингеры», «фрилансеры» и «литературные негры», для которых ведение чужого (в том числе и корпоративного) журнала — это способ заработка. Причем работа эта весьма привлекательна для людей подобного типа: она не подразумевает контроля, отчетов об эффективности (посчитать ее, как мы уже говорили, практически невозможно), а также и ответственности за свои действия — повествование в блоге ведется не от имени «стингера», а от лица корпорации, ее директора или выдуманного персонажа. Нет ничего удивительного, что они проявляют чудеса изобретательности, убеждая своих потенциальных заказчиков выделить им бюджет для ведения сетевого дневника любого вида.

В-третьих, свою выгоду из повального увлечения блогингом пытаются извлечь и студии WEB-дизайна. Уже продав компании свои услуги по созданию (а возможно, еще и редизайну) корпоративного сайта, они не откажутся от участия в освоении бюджета по созданию корпоративного блога.

Впрочем, не стоит сбрасывать со счетов и сотрудников PR-департаментов самих компаний, которые, с одной стороны, искренне пытаются найти новые сферы приложения своих усилий, с другой — продемонстрировать руководству собственную креативность, а в-третьих, получить дополнительные бюджеты для проведения новых проектов.

Итог

Если рассматривать блог в качестве маркетингового инструмента, призванного приносить прибыль, то описывать его следует как малоизученный, рискованный и затратный.

По мнению специалистов, надеяться на отдачу от блога можно только в том случае, если его ведением занимается высокопрофессиональный коллектив специалистов, реально оценивающих потребности аудитории «блогосферы» в информации определенного рода, способных регулярно генерировать информационные поводы, интересные для самого широкого круга пользователей Интернета, и умеющих вставлять в них ненавязчивые рекламные или имиджевые сообщения. Подобное мастерство достаточно редко, именно поэтому подобные профессиональные блогеры — весьма высокооплачиваемые специалисты. В зарубежных компаниях их зачастую включают в штат или оформляют с ними особые договоры. При этом размещать такие блоги имеет смысл исключительно на крупных международных площадках, которые могут обеспечить присутствие большого числа «друзей» — людей, читающих журнал с помощью сервисов блога (например, frend-ленты), а не непосредственно. Но и в этом случае экономический эффект от сетевого дневника отнюдь не гарантирован.

Более того, совершенно очевидно, что блог не способен заменить собой традиционные средства PR и рекламы, даже в идеальном виде это не более чем подспорье обычным методам работы служб по связям с общественностью.

Впрочем, если владелец предприятия склонен рассматривать блог в качестве своеобразной дани моде, имиджевой игрушки, в задачи которой не входит принесение прибыли, то и существующие полупрофессиональные проекты вполне имеют право на существование в качестве своеобразного хобби.