Корпоративный блог: практические проблемы

7 марта 2008 (12:06)


Информационно-аналитическое агентство «УралБизнесКонсалтинг» продолжает исследовать возможность применения корпоративного сетевого дневника — блога — в качестве инструмента маркетинга.

Напомним, что в предыдущем материале (http://archive.urbc.ru/vip.asp?ida=181244) был поставлен под сомнение распространенный тезис о том, что блог может быть инструментом продвижения того или иного бизнеса. По мнению экспертов, любой корпоративный сетевой дневник неизбежно сталкивается с целым рядом проблем, которые не позволяют ему выполнять указанную роль. Первая из них — это привлечение внимания пользователей, вторая — отсутствие очевидного маркетингового эффекта от существования даже посещаемого сетевого дневника.

Следует отметить, что вопрос об использовании блога в качестве маркетингового инструмента еще требует своего всестороннего изучения, а исследований, посвященных оценке экономической эффективности российских корпоративных блогов, по всей видимости, вообще не существует. Поэтому для того, чтобы на практике подтвердить или опровергнуть утверждения критиков корпоративных сетевых дневников, мы провели собственное исследование. Для этого нами были рассмотрены два корпоративных сетевых дневника, традиционно относимых к наиболее известным и упоминаемым в средствах массовой информации. Это корпоративный блог компании «Норильский никель» — комьюнити «Норильский металл» (http://community.livejournal.com/norilsk_metal) — и блог telecom_press, (http://community.livejournal.com/telecom_press), который ведется на деньги и в интересах компании «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»).

Оценка

В первую очередь были оценены формальные количественные характеристики обоих корпоративных дневников, такие как количество постоянных читателей и масштаб обсуждения тех или иных материалов. По обоим показателям эти блоги, относимые к наиболее известным и посещаемым корпоративным дневникам Рунета, не могут претендовать на сравнение с наиболее известными частными дневниками. Сейчас в русскоговорящем Интернете существует несколько блогов с числом постоянных читателей более 10 000 человек. Серьезным, влиятельным ресурсом, заслуживающим внимания (в том числе и внимания маркетолога), считается имеющий более 1 000 постоянных читателей.

И у «Норильского металла», и у «Телеком пресса» количество постоянных читателей не превышает 300 человек, что можно считать более чем скромным результатом, особенно учитывая, что корпоративные дневники поддерживаются оплачиваемыми специалистами, получающими за свою работу зарплату.

Относительно небольшое число постоянных читателей, скорее всего, объясняется контентным наполнением блога и его способностью привлечь внимание сетевой общественности. Так, сетевой дневник «Норильский металл», по сути, выступает в качестве альтернативной версии корпоративного сайта компании. Содержательное наполнение сайта формируется за счет дублирования новостей «Норильского никеля», перепечатки материалов региональных информагентств и статей в федеральной прессе, а также фото- и видеорепортажей, в том числе снятых сотрудниками компании. Главным отличием блога от сайта является иная форма расположения материала (по датам, а не по рубрикам, хотя и рубрикатор все же присутствует), а также возможность оставлять комментарии. Впрочем, посетители корпоративного блога «Норильского никеля» ею не злоупотребляют: большинство статей остаются без комментариев, самые обсуждаемые темы не могут похвастаться и десятком записей пользователей.

Небольшое количество комментариев также может служить критерием интереса читателей к блогу: как правило, комментируют те темы и сообщения, которые действительно интересны читателю. Многие популярные частные блоги имеют более 100 комментариев практически на каждый материал автора, нередко общее количество комментариев к одной теме превышает 1 000.

Схожая ситуация складывается в корпоративном блоге «Вымпелкома». Большинство размещенных там материалов имеют небольшое количество комментариев, обсуждаемые темы (более 20—30 комментариев) встречаются достаточно редко. Впрочем, это может объясняться своеобразной концепцией этого дневника. Согласно заявлению его автора, он представляет собой «закрытое сообщество (реальное и виртуальное) экспертов (журналистов, аналитиков, PR-специалистов), чья работа связана с IT- и телекоммуникациями в целом и сотовой связью в частности». Попасть в сообщество можно, только отослав авторам специальную заявку с указанием занимаемой должности. В результате средство распространения позитивной информации о компании превращается в некую «масонскую ложу» для избранных. Более того, некоторые темы в корпоративном дневнике (целью которого, на первый взгляд, должно являться продвижение компании-создателя) вообще являются закрытыми и не могут быть прочитаны незарегистрированными посетителями. Впрочем, по мысли создателей, для последних данный блог и не предназначен: по словам его автора, Константина Максимюка, простым абонентам он будет неинтересен.

Таким образом, мы видим, что оба рассмотренных нами сетевых дневника, относимых к числу наиболее известных корпоративных блогов русскоязычного Интернета, непосредственно сталкиваются как минимум с одной из указанных нами проблем: привлечением внимания читателей. Несмотря на то, что такие большие компании, как «Вымпелком» или «Норильский никель», должны вызывать интерес у большого числа людей, их дневники оказываются маловостребованными.

Эффект

Впрочем, не меньшее количество вопросов вызывает и вторая проблема: зачем компании нужен корпоративный блог, какой экономический эффект он приносит? Для того, чтобы прояснить этот вопрос, мы связались со специалистами, ответственными за функционирование обеих площадок, — Катериной Маджугиной из «Норильского никеля» и Константином Максимюком из «Вымпелкома». Им были заданы вопросы о том, является ли управляемый ими блог маркетинговым инструментом, для чего он нужен компании и как можно оценить его эффективность.

Анализируя ответы и данные собственного анализа, можно прийти к выводу, что блог «Норильский металл» однозначно не является инструментом маркетинга, не выполняет целей ни по продвижению продукции компании, ни по укреплению лояльности ее деловых партнеров. Как отмечает куратор проекта «Норильский металл» Катерина Маджугина, «данный ресурс нельзя отнести к инструментам маркетинга. Блог не несет рекламной нагрузки и не ставит целью получение экономической выгоды путем рекламы продукции компании». По ее словам, цель существования блога — «рассказать о компании больше, чем в официальных пресс-релизах и предоставить читателям, интересующимся деятельностью «Норникеля», больше информации, чем на официальном сайте НН, а также поделиться мнением сотрудников ГМК о работе компании». Впрочем, достаточно сложно сказать, почему темы, присутствующие на блоге компании, не имеют права находится на ее официальном сайте, тем более что большинство из них там все-таки присутствует.

Другой способ использования данного сетевого дневника, предусмотренный его создателями, — это своеобразная интерактивная справочная и пресс-служба предприятия. Предполагается, что пользователи сети Интернет смогут оставлять вопросы, на которые модераторы дневника будут давать оперативные ответы. Насколько действенен такой способ общения с пользователями Интернета и нужен ли он компании, остается большим вопросом.

Несмотря на это, по словам Катерины Маджугиной, менеджмент компании оценивает деятельность корпоративного блога как виртуальной пресс-службы положительно. В чем же именно выражается этот положительный эффект и как именно его можно измерить материально, остается неясным. Более того, эксперты в области корпоративного PR и интернет-технологий выражают сомнения в реальной эффективности данного ресурса, связывая его появление скорее с желанием менеджмента компании следовать определенной моде, нежели со стремлением решать с его помощью конкретные задачи.

Константин Максимюк же полагает, что управляемый им ресурс является не корпоративным блогом, а «сочетанием корпоративного блога и профессионального клуба». Тем самым он входит в прямое противоречие с десятком СМИ и экспертов, которые причисляют «Телеком пресс» именно к этому виду ресурсов, и с определением корпоративного блога как сетевого дневника, ведущегося на деньги компании и в ее интересах. Что понимает под этим словосочетанием сам Максимюк, не до конца понятно. Впрочем, не исключено, что данный ресурс действительно не подпадает под наше определение. Если то, что он ведется на деньги «Вымпелкома», не вызывает сомнений, то защита интересов компании может вызывать определенные вопросы.

Так, Константин Максимюк соглашается с тем, что управляемый им портал не является маркетинговым инструментом, направленным на продвижение торговой марки «Билайн». Более того, по его словам, количество сообщений о самой компании на портале минимизировано, больше внимания уделяется обсуждению тем, интересных участникам сообщества, в том числе взаимным поздравлениям, проведению различных акций, борьбе со спамом, а также спорных статей.

По мысли автора, блог предназначен для того, чтобы представители прессы могли ознакомиться с новостями «Вымпелкома» и рынка телекоммуникаций, задать вопросы представителям пресс-службы компании, а также для обсуждения уже вышедших статей на указанные темы. При этом предполагается, что такая площадка будет способствовать повышению лояльности к «Вымпелкому» именно круга представителей средств массовой информации.

В то же время критики из числа экспертов в области маркетинговых коммуникаций отмечают, что данный портал не выполняет возложенные на него задачи. Недостигнутой представляется главная цель подобных проектов — распространение позитивной информации о компании — собственнике блога.

Впрочем, сам Максимюк полагает, что распространение позитивной информации о «Вымпелкоме» — далеко не главная цель сообщества «Телеком пресс», созданного и ведущегося на деньги этой компании. «Задачи перед ней стояли такие: ежедневный неформальный диалог с журналистами, оперативная обратная связь и, как следствие, повышение лояльности СМИ», — отмечает он. Очевидно, что «неформальный диалог» и «оперативная обратная связь» сами по себе не цели, а инструменты для достижения более глобальной задачи, которой, по всей видимости, и является лояльность СМИ.

При этом главным эффектом от ведения блога его создатели полагают улучшение отношения со стороны СМИ, изменение тона публикаций о компании. Константин Максимюк полагает, что именно работа блога стала причиной «смягчения эмоционального фона публикаций в СМИ в период кризисной для компании ситуации».

«В целом наблюдается тенденция повышения качества сообщений с упоминанием «Вымпелкома» в федеральной прессе. Налицо небольшой рост как доли сообщений, посвященных «Вымпелкому» в телеком-сегменте медиаполя, так и наполненность этих сообщений конкретной информацией» — такого эффекта, по мысли Константина Максимюка, удалось добиться с помощью блога.

Однако объективных показателей, которые можно было бы измерить в рублях (например, количество бесплатных статейных материалов, вышедших по материалам публикаций на блоге), автор не приводит. Складывается впечатление, что критерием эффективности работы портала являются субъективные ощущения об «эмоциональном фоне» публикаций в СМИ, который, кстати говоря, не связан напрямую с деятельностью сообщества и может объясняться в том числе и совершенно иными причинами (например, ростом профессионализма в среде журналистов, пишущих на темы телекоммуникаций).

Таким образом, мы обнаруживаем, что оба исследуемых нами блога сталкиваются с проблемой эффективности собственного существования. С не меньшей проблемой, по всей видимости, сталкиваются компании, когда пытаются оценить эффект, получаемый от существования данных дневников.

По мнению Катерины Маджугиной, менеджмент «Норильского никеля» «положительно оценивает деятельность корпоративного блога как виртуальной пресс-службы», хотя «эффективность проекта оценить достаточно сложно». Схожего мнения придерживается и Константин Максимюк. «Довольно сложно оценить эффект в денежном эквиваленте. Впрочем, сейчас мы работаем над этим», — отмечает он.

Итог

Иными словами, сами авторы и «кураторы» блогов не до конца понимают, по каким именно реальным, не сводимым к абстрактному «положительно» критериям может быть оценена их деятельность. Что уж тут говорить об измерении маркетингового эффекта.

В результате находит свое подтверждение высказываемое рядом экспертов мнение о том, что корпоративный блог в его современном виде не является действенным инструментом маркетинговой коммуникации, способным приносить компании реальную экономическую отдачу. Даже наиболее известные корпоративные блоги во многом остаются высокотехнологичной игрушкой, данью моде.

Анализ работы корпоративных блогов обнаруживает, что единственным, хоть сколько-нибудь экономически измеримым эффектом является имиджевый. В современной ситуации наличие у крупной компании блога является своеобразным знаком информационной открытости, который может быть предъявлен крупным деловым партнерам, акционерам или инвесторам. То, что реально блог представляет собой неэффективный проект, в данном случае значения не имеет, так как он выполняет главную функцию — поддержание имиджа «самой информационно открытой компании отрасли» или компании, которой не чужды самые современные технологии.

Именно об этой роли свидетельствует и парадоксальная ситуация, в которой эффект от существования корпоративного блога измеряется не столько его посещаемостью, цитируемостью или влиянием в Сети, сколько количеством упоминаний о нем в обычных, «оффлайновых» СМИ.


Другие материалы по теме: