Екатеринбургский муниципальный банк, пожалуй, единственный в городе и области, чья деятельность во многом зависит от текущей региональной политической ситуации.

Вещь в общем-то парадоксальная – с одной стороны, являясь рядовой финансово-кредитной организацией, банк занимается коммерцией. С другой стороны, поскольку банк создан как элемент инфраструктуры города по инициативе администрации и в его руководящих органах присутствует Аркадий Чернецкий, глава города, то многие действия банка трактуются рядом СМИ как продолжение политики администрации города. Аркадий Чернецкий является председателем Совета директоров банка и принимает самое активное участие в деятельности банка.

Вся PR и рекламная активность банка подчиняется общей стратегии – позиционированию его как банка для горожан. Целевая аудитория, таким образом, достаточно определена, и у банка нет необходимости использовать какие-либо особые, изысканные средства для продвижения. По традиции собственно подразделения PR в банке нет, руководитель, который курирует связи с общественностью, является членом правления банка, помощником президента банка, а также начальником управления акционирования, финансовых вложений, маркетинга и рекламы. Можно представить себе его объем работы, чтобы сделать, как говорится, организационный вывод. Многообразие задач руководителя, ответственного за рекламу и подобие PR, сказывается на каналах связи банка с внешним миром. Например, на интернет-сайте банка последняя новость датирована 1 июля текущего года, а раздел «история развития банка» обрывается в декабре 2000 г., из чего посетитель сайта может сделать вполне логичный вывод, что в текущем году банк не развивается. Вообще по сравнению с динамичными сайтами («виртуальными представительствами») других банков сайт ЕМБ выглядит далеко не выигрышно.

Взаимоотношения банка с прессой традиционны для финансовых учреждений нашего города – для любого выхода информации вовне необходимо одобрение руководства. Особое требование к журналистам – точность цитирования. Еще одно правило: представители банка стараются не комментировать какие-либо события, не касающиеся напрямую банка, в частности, выступать в роли экспертов по событиям на финансовых рынках. На это имеет право только президент банка, но и он старается не комментировать события, происходящие вне стен банка.

Еще один принцип – стремление сотрудников банка исключить общение по телефону, предпочтение отдается личным встречам. Это, естественно, удобно для банка, но вызывает трудности у СМИ при получении информации, особенно у информационных агентств, которые работают практически исключительно в телефонном режиме.

Банк выделяет только три значимых события – день рождения банка, День победы и Новый год – и в эти дни проводит имиджевые рекламные кампании.

Политика

Последние события, связанные с частым упоминанием Екатеринбургского муниципального банка в прессе, имеют прямое отношение к политике. Это прежде всего конфликт между ЕМБ и газетой «Вечерние ведомости», который длится достаточно долго и уже переместился в поле судебно-правовых отношений. Не вдаваясь в смысл взаимных претензий, можно обозначить лишь формальный повод для конфликта: в свое время банк по каким-то причинам не дал комментария по достаточно скользкому вопросу, в газете вышла статья без отражения точки зрения представителей банка, и последний подал в суд. И вот совсем недавно было принято судебное решение, которое вызвало еще одну серию публикаций в газете с практически полным пересказом фактуры как старой, так и новой.

С точки зрения «чистого» PR ни одно обращение СМИ не должно оставаться без реакции. Отказ от комментария может иметь место только в случае каких-то чрезвычайных обстоятельств и лишь до тех пор, пока не будут выработаны собственно позиция и «текст заявления для прессы». Все очень просто: если журналисту отказано в интервью, он начинает выяснять детали самостоятельно, а с учетом его эмоционального настроя после того, как ему указали на дверь, не следует ожидать, что добытые им данные будут в пользу «объекта расследования».

Но поскольку «теплые отношения» «Вечерних ведомостей» с Аркадием Михайловичем и его администрацией хорошо известны, трудно ожидать от них взаимной объективности. Обсуждая по существу экономический вопрос обеспечения рисков банка, газета сделала акцент на социальной стороне проблемы и позиционировала банк лишь как проводника политических решений администрации. В этой ситуации сотрудникам банка не следовало общаться с газетой, так как все сказанное заведомо могло быть использовано против них.

Похожая ситуация возникла и по другому поводу. Когда появилась информация о том, что на продажу выставлен пакет акций банка, именно «Вечерние ведомости» стали «раскручивать» эту тему, снова выделив социально-политический аспект вопроса. Вот текст, максимально приближенный к оригиналу: «Газета уже писала о том, что на прошлой неделе один из акционеров ЕМБ выставил на продажу на Екатеринбургской фондовой бирже 21,9 % акций банка. Эта информация моментально взбудоражила всю городскую элиту и породила массу слухов и домыслов. Причина ажиотажа вполне ясна. Ведь через этот банк идут все счета городской администрации, он является оплотом Серого дома и считается вполне процветающим учреждением. По городу поползли слухи о том, что акционеры в спешном порядке избавляются от своих пакетов акций и что сам банк скоро «лопнет».

Конкуренция

В июле уже сам банк «взорвал» медиа-поле города. Суть вопроса такова (приводится по сообщениям в СМИ): в одном из номеров газеты «Уральский рабочий» было размещено рекламное объявление. Заказчиком выступило ОАО «Банк Екатеринбург». В рекламе была представлена информация о процентных ставках по депозитным вкладам в четырех банках города: ОАО «Банк Екатеринбург», филиале ОАО «Альфа-Банка», ОАО «Северная казна», ЗАО «Урало-Сибирский банк социального развития».

В соответствии с приведенными данными наиболее выгодные условия по вкладам предлагает именно ОАО «Банк Екатеринбург», которое и заказало рекламный материал. Как заявили агентству УрБК в Свердловском территориальном управлении министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства РФ, не исключено, что в этой рекламе был допущен элемент недобросовестной конкуренции: банк представил свои процентные ставки на фоне менее выгодных показателей других кредитных организаций города. Однако в Управлении сказали, что окончательно это можно установить лишь в результате проверки. Для этого один из банков, указанных в рекламе (кроме заказчика), должен обратиться с соответствующей просьбой в Свердловское территориальное управление МАП РФ. Это вызвало реакцию других банков города.

В руководстве банка «Северная казна» заявили, что «если целью данной публикации был анализ рынка этих услуг по городу, то нужно было опубликовать данные всех участников рынка, а также четко указать, какие это ставки: по физическим или по юридическим лицам». Также в банке отметили, что информация о процентных ставках по рублевым средствам (депозитам) была весьма неграмотной и однобокой, и совершенно непонятно, для чего она опубликована в городских СМИ.

В Екатеринбургском отделении «Альфа-Банка» сообщили: «Ничего страшного в том, что процентные ставки по привлекаемым депозитам Банка Екатеринбург выше, чем в Альфа-Банке, нет. Люди, наученные кризисом, сами должны сделать правильный выбор. Они понимают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Нам с нашими ставками хватает и денег, и людей. Да и вообще по большому счету эта ситуация напоминает слона и моську».

Но в отделе рекламы ОАО «Банк Екатеринбург» сообщили: «Информацию о процентных ставках по рублевым средствам подготовило наше казначейство и попросило нас опубликовать ее... Для сравнения в таблице представлены самые респектабельные и надежные банки города». Специалисты отдела рекламы признают, что данная публикация является скрытой рекламой, однако утверждают: «Цель этого материала – объективность, так как ни в одном банке Екатеринбурга нет таких ставок, как в нашем банке». Руководство же банка заявило, что эта информация не была рекламной.

Одним словом, налицо обычная ситуация, когда банк недостаточно серьезно отнесся к собственной рекламе и не смог организовать ответ на поднявшуюся волну. Однако, похоже, руководство банка справилось с ней: как стало известно, один из сотрудников банка, который самостоятельно прокомментировал ситуацию вокруг пластиковых карт «VISA», больше в нем не работает.

Наверное, необходимым условием для дальнейшего развития ЕМБ является кампания по разделению экономических и политических вопросов, разъяснение, что городской муниципальный банк и «банк Чернецкого» – две разные вещи. Иначе банк так и останется заложником политической ситуации при оценке его действий СМИ. Ну и, наверное, уже пора создавать собственную PR-службу, отделив связи с общественностью от акционирования и управления финансовыми вложениями.