9—11 июня 2008 года в Екатеринбурге прошла Международная научно-практическая конференция «Культурная журналистика в контексте политических и экономических практик Уральского региона». В рамках мероприятия с докладом «Культурная журналистика и арт-критика в США: прикладные вопросы» выступил арт-критик, ведущий корреспондент The Art Newspaper Джейсон Кауфман (США). Его выступление было посвящено, в частности, теме возможных путей взаимодействия между бизнесом, властью и искусством в современном обществе. Приводим текст доклада на русском языке.

Каждая развитая цивилизация обращает большое внимание на свою культуру, которая является одним из путей улучшения качества жизни. Кроме того, эта сфера важна и с экономической точки зрения, так как зачастую становится двигателем развития. Искусство в целом приносит прибыль, создает новые налоги, новые рабочие места, привлекает в регионы туристов. Культура позволяет обучать граждан тому, каким образом воспринимают мир другие. Я и мои коллеги считаем, что это позволяет формировать толерантность к различным культурным средам. А толерантность для стран с разнообразным населением играет не только значительную гражданскую и моральную, но и экономическую роль.

Значительную роль в продвижении и популяризации культуры, связи массовой аудитории с культурными проектами играют средства массовой информации.

Я хотел бы рассказать, каким образом взаимодействует культура и журналистика в Соединенных Штатах Америки, и, может быть, предложить стратегию по развитию такого взаимодействия на Урале. Я предлагаю разобрать данную тему на примере изобразительного искусства, но все то же самое может быть отнесено и к театру, и к музыке, и к любой иной сфере творчества.

Следует отметить, что любая ситуация взаимодействия культуры и общества посредством СМИ, вне зависимости от того, является журналист репортером или критиком, выражает свое собственное мнение или сообщает новости, включает в себя 4 стороны. Во-первых, это художники, творцы или те, кто представляет искусство. Во-вторых, это собственно сами СМИ, которые предоставляют нам новости. В-третьих, это сами журналисты и критики. И, наконец, это аудитория, все мы — читатели и зрители, простые получатели информации.

В основе взаимодействия СМИ и культуры лежит общность целей. И СМИ, и художники решают одну и ту же задачу: им нужна аудитория и они хотят знать, как получить эту аудиторию.

Также большое значение в сфере искусства играют деньги и свобода. Некоторые правительства обеспечивают и то и другое, например как в Великобритании, Германии, Испании. Возможно, лидером в сфере арт-производства в ближайшее время станут США, и дело не в их экономической мощи и не в каких-то других категориях, а в широком интересе публики к искусству и культуре. В 90-е годы ХХ века одна из исследовательских организаций сообщила о том, что большее количество американцев посещает музеи, а не спортивные события. Что же касается политики, то правительство США направляет массу усилий на поддержание интересов культурной сферы: оно оплачивает работу музеев по всей стране и дает гранты организациям, занимающимся искусством в его различных формах. Гранты распределяются через государственные организации. Но такая централизованная поддержка — ничто в сравнении с той поддержкой, которую оказывают частные лица. Правительство не всегда знает, что именно хотят потребители, а частный сектор очень хорошо знает, чего хочет аудитория.

Именно поэтому в США организована такая система налогообложения, которая обеспечивает поддержку культуры частными лицами. Например, каждый гражданин США должен платить подоходный налог. Но если частные лица жертвуют средства определенным некоммерческим организациям, то сумма этого налога может быть существенно уменьшена. Такая система имеет далеко идущие последствия, потому что она позволяет людям коллекционировать живопись, скульптуру, другие артефакты, помогает передавать произведения искусства в музеи. Она позволяет людям поддерживать организации, обеспечивающие существование людей культуры или коллекций, и в конечном итоге она способствует распространению искусства в массах. Эта система является основным фактором, который приводит к процветанию арт-производства в США и создает условия для роста благосостояния каждого отдельного человека.

Процветание искусства приводит как к созданию дополнительных рабочих мест, так и к тому, что более широкие слои публики получают доступ к артефактам, которые в противном случае были бы доступны только ограниченному кругу людей.

Не знаю, существует ли такая система в России, но в некоторых европейских странах она общепринята. Но, например, в странах Латинской Америки она попросту невозможна в силу серьезных отличий в менталитете.

Теперь я хочу рассказать о профессионализации маркетинга в сфере искусства США. В США люди сферы культуры, те, кто их представляет (галереи, музеи), и даже местные органы власти очень активно занимаются маркетингом. Как правило, в них имеются внутренние подразделения, занимающиеся маркетингом, которые иногда называются подразделениями по связям с общественностью. В таких крупных музеях, как «Метрополитен» в Нью-Йорке, в этих отделах может работать от 10 до 20 человек. Они занимаются тем, что создают тексты для привлечения прессы, рекламные материалы для своей непосредственной аудитории. Другими словами, они создают имидж организации в глазах общественности. И именно с этими подразделениями чаще всего и работают журналисты.

В 60-х годах ХХ века маркетингом занимались сами собственники коллекций искусства. Сейчас, как правило, принято приглашать людей со специальным образованием, например имеющих степень магистра в сфере делового администрирования или получивших образование в сфере массовых коммуникаций. Фактически это такие же профессионалы, как и те, которые работают в бизнесе, в обычных коммерческих организациях. Нередко журналисты получают образование в области культурной журналистики, а затем переходят на работу в такие отделы и начинают специализироваться на связях с общественностью. Наряду с созданием отделов по связям с общественностью, многие музеи, картинные галереи и концертные залы также прибегают к услугам на условиях аутсорсинга, то есть нанимают людей, специализирующихся на PR, со стороны. Только в Нью-Йорке насчитывается порядка 10 организаций, занимающихся маркетингом в данной сфере, плата за их услуги колеблется от 3 до 20 тысяч долларов. Стоимость, конечно, высока, но большинство культурных центров понимают, насколько важно использование профессионалов.

Многие организации за пределами Нью-Йорка стремятся к тому, чтобы о них знали в Нью-Йорке и других крупных городах, чтобы о них рассказывали в популярных изданиях. Если у них нет связи с необходимыми средствами массовой информации, то они нанимают организации, у которых такие связи есть.

На сегодняшний день учреждения культуры заинтересованы в статьях, где подчеркивается, что они служат образовательным целям. Таким образом, организации показывают спонсорам, что они выполняют необходимую гражданскую работу по воспитанию общества. Во многих штатах власти воспринимают искусство и культуру как способ развития региона, потому что такие организации дают работу множеству людей, соответственно повышают доходы населения. Туристы приезжают посетить такие учреждения, тратят деньги не только на посещение музея, но также на еду, на одежду и таким образом приносят доходы в казну города, округа, штата. Для того чтобы доказать это, картинные галереи и музеи часто заказывают исследования, которые показывают уровень дохода, который они генерируют. Исследования, проведенные одной из галерей, показали, что она приносит городу, в котором находится, 567 млн долларов. Городские власти также заказывают подобные исследования, чтобы показать, каким образом привлекательные места в сфере искусства приносят доход городу.

Освещение культурной жизни в СМИ тоже зависит от того, каким образом и откуда культурные организации получают деньги. Если раньше правительство и частные организации предоставляли спонсирование через благотворительность, то сейчас делают это через маркетинговые отделы, и, конечно же, они хотят видеть эффект от своих вложений. Поэтому они тоже заказывают исследования, показывающие, что эти вложения возвращаются.

Возможно, наиболее авторитетным американским изданием, пишущим об искусстве и культуре, является The New York Times. Я думаю, что в этой газете работников, занимающихся освещением искусства в различных его проявлениях, больше, чем в любом другом издании мира. Помимо этого существуют региональные издания и издания общего пользования, освещающие искусство и культуру, они тоже имеют достаточно большой тираж. Кроме того, есть специализированные издания, которые освещают проблемы только сферы искусства.

Интересно то, что радио и телевидение оказывают достаточно большое сопротивление, когда речь идет об освещении искусства. Как правило, они стремятся выдавать такую информацию в виде интервью. Общественное телевидение тоже крайне редко освещает мероприятия в области культуры, хотя есть некоторые каналы, которые специализируются на нем. Несмотря на то, что в США существует разная ситуация и разные способы освещения, все-таки печатное слово остается основным двигателем в этой ситуации. И эти СМИ выживают за счет средств, которые получают от подписки и от рекламы.