Екатеринбург сегодня — это быстро развивающийся мегаполис, один из немногих городов России, демонстрирующих прирост населения, постоянный рост объемов производства, торговли и уровня жизни. О развитии города свидетельствуют растущие темпы жилищного и офисного строительства, появление первых за пределами Москвы небоскребов, развитие финансовой и торговой систем, инфраструктуры.

С 1991 года город находится под руководством одной и той же команды администраторов, что позволяет говорить о реализации в Екатеринбурге единого долгосрочного проекта развития, в последний раз документально зафиксированного в виде «Стратегического плана развития Екатеринбурга до 2015 года». Этот проект определяет целый ряд аспектов изменения городского хозяйства — инфраструктуру, жилищное и офисное строительство, прирост торговых и офисных площадей, логистику и т. п. Зачастую рост города опережает планы администрации Екатеринбурга. Так, например, произошло с автомобильным парком, который давно превосходит возможности транспортной инфраструктуры города.

В то же время при всех видимых успехах современный Екатеринбург остается, к сожалению, городом без лица. На протяжении всех последних лет он не имеет ни явной идеологии развития, ни единого и понятного бренда, который однозначно определял бы его место на символической карте России, создавал бы образ города в глазах иногороднего, задавал бы ему определенный вектор развития. На данный момент город не имеет запоминающейся символики и в сознании большинства жителей России воспринимается как один из длинного ряда городов-миллионников без особых индивидуальных черт.

Без точки опоры

В советское время Екатеринбург однозначно позиционировался как одна из самых опорных точек «опорного края державы», город-завод, в котором работал «завод заводов» Уралмаш и еще более сотни промышленных предприятий. Такой образ вполне соответствовал достаточно мрачному и однообразному закрытому городу.

Сейчас можно констатировать, что на данный момент определение давно устарело, потеряло актуальность и не соответствует изменившемуся Екатеринбургу. По объемам промышленного производства город давно уступил Нижнему Тагилу, расположенные в центре города предприятия выносятся в города-спутники, а на их месте вырастает жилая застройка и деловые центры. Город стал торговым, финансовым, культурным, образовательным, логистическим центром.

Но в то же время ни один из новых элементов не стал для жизни города определяющим, не взял на себя роль локомотива, задающего ритм жизни Екатеринбурга и претендующего на то, чтобы создать вокруг себя новую городскую «идеологему», стать основой современного бренда «город Екатеринбург».

Так, про Екатеринбург нельзя сказать, что это исключительно «город — торговый центр» (хотя зачастую у людей, впервые посещающих его, складывается впечатление, что основным вектором его развития является как раз увеличение числа торговых площадок и квадратных метров торговых площадей на душу населения). Несмотря на то, что по данным показателям город занимает второе место в России после Москвы, торговые центры не определяют лица города, особенно для самих екатеринбуржцев. Кроме того, подобная идеологема не определяет вектора развития города, не создает его уникального лица. Ведь торговые центры по сути своей достаточно однообразны и одинаковы во всех городах, а бесконечное увеличение их числа в определенный момент приведет к кризису перепроизводства торговых площадей. Кроме того, концепт «города — торгового центра», фактически «города-базара», не безупречен с идеологической точки зрения и вряд ли будет позитивно воспринят большинством жителей.

Екатеринбург сегодня, несомненно, крупный культурный центр, в котором одновременно реализуется множество различных культурных проектов, от консервативных до самых авангардных. Но развитие культуры не является определяющим для всего массива города. В культурную жизнь вовлечена незначительная часть его общего населения, вклад культуры в экономику Екатеринбурга невелик. Развитие данной сферы, по всей видимости, не рассматривается в качестве приоритета органами власти, свидетельством чего является постепенная миграция из города целого ряда деятелей культуры, от театрального режиссера Кокорина и дирижера Бражника до детского писателя Крапивина.

Не вызывает сомнения тот факт, что Екатеринбург — крупный образовательный центр. В городе расположено 14 государственных и более 30 частных высших учебных заведений, несколько десятков научно-исследовательских институтов и штаб-квартира Уральского отделения Российской академии наук. Однако и это не определяет лица города. Во-первых, не сложилось «наукограда» — единого комплекса научно-исследовательских учреждений, которые бы играли значительную роль в экономике города и привлекали на работу существенную часть его населения. Студенчество не стало определяющей социальной группой в городском пространстве. Если в настоящем «городе-университете» Томске учащиеся вузов составляют до одной пятой населения города, то в Екатеринбурге эта пропорция значительно меньше. Наконец, крест на будущем Екатеринбурга как наукограда поставило фактическое сворачивание проекта Большого Евразийского университета.

Столь же однобоко и позиционирование города как «перевалочной базы» или, что примерно то же самое, «логистического центра» между Европой и Азией. Во-первых, нынешний уровень развития логистического, складского и транспортного хозяйства пока не позволяет делать столь громких заявлений. Во-вторых, даже в качестве вектора развития такое определение как минимум однобоко: город с населением более миллиона человек не может быть только «перевалочной базой», это не отражает его лица, его сути и тем более восприятия его собственными жителями.

Аналогичным образом воспринимается и идеологема «город на границе Европы и Азии». Во-первых, это не совсем верно — до собственно границы континентов город отделяет несколько десятков километров. Во-вторых, такое положение далеко не уникально, и в этом смысле Екатеринбург сильно проигрывает, например, Стамбулу, действительно расположенному на двух берегах Босфора, являющегося естественной границей между континентами. В-третьих, такое определение является не более чем констатацией географического факта, не говорящей ничего определенного ни об особенностях города, ни о его жителях. С тем же правом оно может быть применено к Первоуральску или Кунгуру.

Недомосква

Столь же «географическим» и даже «административным» можно считать и позиционирование города как «столицы Урала». Конечно, факт размещения полномочного представительства президента в УрФО, как и статус наиболее экономически развитого города округа, подогревает местный патриотизм, равно как и определенные амбиции. Но такое позиционирование также является всего лишь констатацией определенного административного факта. К тому же утверждение собственного достаточно умозрительного превосходства над Челябинском, Курганом, Тюменью и отчасти Пермью вряд ли можно рассматривать как серьезную попытку создать городу лицо.

Пожалуй, к числу наименее удачных, хотя и наиболее устоявшихся попыток создать новый бренд Екатеринбурга стоит отнести идеологему «третьей столицы». Такое определение города изначально строится на стирании его уникальности и самобытности, попытки втиснуть его в некие внешние для него рамки и «ряды».

Во-первых, это всегда отсыл к «первым» двум столицам, на фоне которых Екатеринбург просто теряется. Вместо того, чтобы индивидуализировать город, такое позиционирование максимально умаляет его уникальность, ставя ее в полную зависимость от «внешнего означаемого», размывая самобытное и собственное значение. Осмысливая подобное определение, любой иногородний неизбежно будет вспоминать сначала «первые» столицы, и только на их фоне — третью. В результате город изначально воспринимается в сравнении, и это сравнение неизбежно проигрывает. Оборотной стороной оказывается негативное определение «Екатеринбург — это не Москва и не Санкт-Петербург» или даже, скорее, «Екатеринбург — это «недомосква» и «недопитер».

Кроме того, Екатеринбург тем самым искусственно помещается еще и в ряд «третьих столиц», которых в России, как известно, еще минимум две. На это звание с не меньшим правом претендуют Нижний Новгород и Новосибирск.

И, наконец, такое позиционирование также не имеет вектора развития. Символическая роль «третьего» (который, как известно, лишний) подразумевает незавидную участь «вечного догоняющего», заведомо отстающего от призрачного идеала «двух первых» и обреченного на вечное третье место в тени «настоящих столиц».

В результате пустое место бренда города начинает заполняться различного рода стихийно возникающими, а иногда и искусственно запускаемыми негативными определениями. Так, достаточно устойчивым, в том числе и в общероссийском масштабе, стало позиционирование Екатеринбурга как самого грязного города, города с постоянными дорожными проблемами. Одним из визуальных символов давно является недостроенная телебашня. Не добавляет привлекательности Екатеринбургу и единственное связанное с ним громкое историческое событие — расстрел царской семьи.

В результате сейчас для значительного числа россиян Екатеринбург — это прежде всего город, где живет семья Букиных из популярного телесериала. И можно считать большой удачей, что не за Екатеринбургом, а за Челябинском закрепился образ «города суровых мужчин».

Без лица

Таким образом, мы можем констатировать, что ни один из существующих «образов» Екатеринбурга нельзя признать удовлетворительным и отвечающим поставленным перед ним целям.

Конечно, можно пустить процесс «символического производства» на самотек и ждать, когда же «образ города» возникнет эволюционно-историческим путем, выкристаллизуется из его нового внешнего облика, экономического положения, самосознания и самовосприятия жителей и мнения приезжих. Именно таким сложным и долгим путем складывались многие известнейшие исторические бренды городов. Но вот только есть ли у Екатеринбурга возможность ждать десятки лет, пока завершится этот процесс?

Не случится ли так, что город в очередной раз изменится до того, как успеет сложиться его «идеологическое лицо»? И не приведет ли безыдейное развитие Екатеринбурга к тому, что мозаика различных направлений и тенденций так и не сложится, оставив город в целом безликим?

Кроме того, следует понимать, что отсутствие концептуального городского лица, яркого бренда Екатеринбурга уже сейчас сказывается на его экономике.

В первую очередь страдают туризм и международные инвестиционные проекты. Привлечь людей и средства в безликий город «где-то в Сибири» значительно сложнее, чем в центр с ярким и запоминающимся лицом. Впрочем, не меньшее, хотя и не столь явное влияние отсутствие внятной идеологической концепции оказывает и на другие сферы бизнеса.

Обретение индентичности

Преодоление этой ситуации требует отказа от политики ожидания самовызревания бренда города и перехода к деятельной работе по его культивированию. Это требует целенаправленной работы по созданию лица города, идеи и концепта, которые бы отражали суть современного Екатеринбурга, его место на идеологической карте России, а также, что немаловажно, вектор развития города в будущем.

Международный опыт показывает, что реализация проектов подобного рода — задача хотя и чрезвычайно трудоемкая и растянутая во времени, но все же вполне решаемая. С технической точки зрения создание комплексного образа города включает в себя решение двух задач. Во-первых, это конституирование внешних атрибутов позиционирования, имеющих презентационное назначение и предназначенных в первую очередь для «внешнего символического потребления», то есть ориентированного на гостей города, на демонстрацию за рубежом.

Очевидно, что в основе внешнего (да и внутреннего) позиционирования должна лежать некая «несущая идеологема», однозначно определяющая уникальное положение Екатеринбурга в информационном и идеологическом пространстве России. Она не должна замыкаться на каких-либо частных аспектах развития Екатеринбурга и в то же время с необходимостью должна демонстрировать его отличия от других крупных городов России и Урала. Общая идея должна проявляться в своих внешних выражениях.

В число таких атрибутов должно входить краткое, но в то же время емкое определение сущности города, своеобразный «девиз» или «слоган». Такой слоган должен быть абсолютно информационно прозрачным, без потери и искажения смысла переводимым на иностранный язык.

Другой необходимой составляющей внешнего позиционирования является визуальный ряд, который ассоциировался бы с Екатеринбургом в его сущностном определении, гармонировал с избранной для города основной проводящей идеологемой. (Так, современный небоскреб не может быть визуализацией иделогем «промышленное сердце России» или «город старых традиций».)

Такой визуальный ряд начинается с узнаваемого и запоминаемого городского герба и включает в себя некие архитектурные или монументальные доминанты, претендующие не просто на звание достопримечательностей, но и на то, чтобы отражать сущность Екатеринбурга. Примером может служить Нижегородский Кремль, шпиль Петропавловского собора и ростральные колонны в Петербурге, кремлевские стены или сталинские высотки в Москве, Эйфелева башня в Париже и Колизей в Риме.

Что может войти в число таких доминант в Екатеринбурге, пока непонятно. Пока такой общезначимой городской символики, к сожалению, практически не выработано. Единственным «брендовым» сооружением можно считать только здание администрации города, выполненное в стиле сталинского ампира. Исторические объекты Екатеринбурга не обладают достаточной запоминаемостью и визуальной мощью. Различного рода «новоделы» вроде скульптурной группы Татищева и Де Генина или Храм-на-Крови еще не успели обрести достаточной «исторической укорененности» и даже самими екатеринбуржцами еще не воспринимаются в качестве символов города. Возможно, что такие объекты, формирующие внешнее, доступное для всеобщего обозрения лицо города, еще только предстоит возвести.

Вслед за этими основными атрибутами необходима тщательная проработка и более мелкой символики, включая всевозможные мелочи, начиная от оформления остановочных комплексов до разработки «брендовой» сувенирной продукции. Хотя, благодаря традиционным поделкам из малахита, змеевика и полудрагоценных камней, последнее и не является существенной проблемой.

Второй, не менее важной составляющей создания концептуального бренда Екатеринбурга является программа по его внутреннему позиционированию, направленная на формирование цельного и непротиворечивого образа города у его жителей. В основе ее, помимо уже упомянутой несущей идеологемы, должна лежать краткая и доступная логическая концепция экономического, инфраструктурного и идеологического развития города. В ней должны быть заданы основные векторы развития, определение того, чем должен быть город через 10, 30, 50 лет, какое место в России и мире он должен занимать. Концепция должна быть подкреплена реальными действиями по ее внедрению и реализации, начиная от реализации градостроительных планов и заканчивая программой по ее инкорпорации в массовое сознание — от визуальной символики до тем школьных сочинений.

Реализация

Очевидно, что такая концепция не может родиться вследствие работы над проектом узкой группы чиновников или путем привлечения к решению проблемы рекламного агентства.

Первой и наиболее очевидной проблемой грозит стать неизбежное лоббирование интересов определенных проектов или кругов в ущерб общему результату. При этом зачастую данные процессы могут идти совершенно неосознанно. Например, управленец или архитектор, потративший несколько лет жизни на разработку, курирование и создание того или иного объекта (будь то памятник, здание или целый квартал), неизбежно будет воспринимать его как более значимый. То же самое может касаться и целых отраслей, которые усилиями своих лоббистов могут позиционироваться в качестве «градообразующих», что мы уже не раз наблюдали в прошлом.

Другой проблемой может стать банальная «засоренность» сознания как чиновников, так и рекламистов, работающих в рамках одной программы и, скорее всего, одного проекта. Можно предположить, что в такой ситуации будет просто невозможна реальная конкуренция между идеями и идеологемами, конструктивный диалог различных концептуальных подходов. Даже если конечный продукт будет выбираться на условиях конкурса нескольких творческих групп, этот процесс неизбежно сведется к банальному выбору одного из нескольких готовых решений.

Международный опыт решения вопросов подобного рода показывает, что создание символического лица города требует общественного диалога, привлечения к нему как самых широких масс екатеринбуржцев, выступающих носителями внутреннего самосознания города, так и определенного круга экспертов, обладающих навыками вербализации и визуализации подобных представлений, облачения неопределенного и не всегда актуализированного «скрытого знания» в конкретные формы.

Достижение цели в качестве необходимого элемента подразумевает участие в диалоге по выработке единой концепции экспертных представителей самых различных творческих и интеллектуальных профессий. В процесс в обязательном порядке должны быть вовлечены культурологи, искусствоведы, философы, PR-консультанты, специалисты в области рекламы, архитектуры, графического дизайна, рекламисты, специалисты смежных областей.