Два екатеринбургских банка, долгое время развивавшихся параллельными курсами, практически одновременно прекратили свое существование в качестве самостоятельных участников финансового рынка.

Еще в 2004 году в статье «Игры разума» аналитический бюллетень «VIP-консультант» отмечал сходство в развитии двух екатеринбургских банков — «Северной казны» и Банка24.ру. На протяжении последних лет банки фактически двигались параллельными курсами, реализуя схожие идеи.

Как уже отмечал «VIP-консультант» более 4-х лет назад, причины этого во многом кроются в личностях руководителей двух кредитных организаций — председателя Совета директоров ОАО «Северная казна» Владимира Фролова и председателя Правления ОАО «Банк24.ру» Сергея Лапшина. На протяжении целого ряда лет Сергей Лапшин входил в команду Владимира Фролова, занимая руководящие должности в «Северной казне», руководя в том числе и разработкой стратегии развития банка. Можно предположить, что именно в период совместной работы у двух банкиров сформировались некая духовная связь, схожее мироощущение, единая бизнес-ментальность, заставлявшая их впоследствии осуществлять схожие бизнес-стратегии.

После конфликта и ухода в собственный проект в 2003 году, многие «общие» наработки были применены им и там. «Развод» ранее дополнявших друг друга руководителей не прошел бесследно, общий стиль мышления, различающийся лишь ракурсом, в какой-то мере еще остался», — еще в 2004 году писал по этому поводу «VIP-консультант».

К тому времени «Северная казна» имела существенный гандикап: на момент начала противостояния она, не без помощи того же Лапшина, уже успела стать одним из крупнейших региональных банков, в то время как «Уралконтакт», переименованный в Банк24.ру, находился во второй десятке регионального рейтинга кредитных учреждений. Но на протяжении всех последних лет этот разрыв сокращался: темпы роста бизнеса Банка24.ру были выше, чем у конкурента. К сентябрю 2008 года по объему чистых активов «Северная казна» превосходила банк Лапшина всего в 4 раза. По мнению экспертов, на равных бизнесы могли бы говорить уже через 3—4 года. Впрочем, так это или нет, мы уже не узнаем.

События последних месяцев показывают, что весьма схожими были не только рыночные стратегии двух кредитных организаций, но и их уход с финансового рынка России в качестве самостоятельных бизнес-единиц.

Параллели

Среди параметров, определявших схожесть двух кредитных организаций, можно выделить ориентацию на обслуживание интересов состоятельных физических лиц, а также малого и среднего бизнеса, стремление к внедрению высокотехнологичных продуктов, стремление к первенству в области IT, в сфере расчетного обслуживания частных и корпоративных клиентов. Оба банка постоянно вели негласное соревнование, в результате которого, в частности, вошли в число лучших банков России в области интернет-банкинга для физических лиц.

Схожей была и стратегия позиционирования первых лиц двух банков: и Владимир Фролов, и Сергей Лапшин всегда были «визитными карточками» своих кредитных учреждений, «капитанами», определяющими стратегию развития бизнеса и привносящими личные качества в работу своих организаций. Оба использовали имидж людей, принципиально открытых для общения, склонных к публичным заявлениям и прямому общению со своими клиентами. Так, и Сергей Лапшин, и Владимир Фролов были известны тем, что лично отвечали на вопросы, задаваемые на интернет-форумах, как общественных, так и принадлежащих банкам.

Более того, похожие ходы были применены обоими при создании имиджа «второго человека в банке». Владимир Фролов «продвинул» на эту роль Андрея Волчека, а Сергей Лапшин — Бориса Дьяконова.

Впрочем, на определенном этапе развития двух бизнесов наблюдателям стало казаться, что конкуренты сознательно копируют шаги друг друга. Примером может служить ситуация с непрофильными активами. Так, «Северная казна» традиционно формировала вокруг себя целую группу бизнесов — одноименные страховую компанию, агентство недвижимости, консалтинговую компанию. До раздела бизнеса с Павлом Чернавиным в группу входили и промышленные активы — Егоршинский электромеханический, Новоуральский автомобильный заводы, ряд других предприятий.

Банк24.ру, изначально таких активов не имевший, приложил массу усилий к их созданию. Была приобретена страховая компания «Ретра», переименованная в «Уверен.ру», созданы «Клуб профессионалов по управлению проектами», консалтинговое агентство «Траектория роста». Масса усилий была приложена Сергеем Лапшиным для приобретения промышленных активов — ОАО «Стройпластполимер» и Нижнетагильского котельно-радиаторного завода.

В 2005 году банк Сергея Лапшина начал реализацию серии проектов в сфере недвижимости: кредитная организация выкупала и за свой счет реконструировала нежилые объекты, организовывала в них деловые центры и перепродавала инвесторам. Собственный строительный проектом имела и «Северная казна»: компания, возглавляемая сыном Владимира Фролова, ведет жилую застройку в районе Верхней Пышмы.

Реклама как предчувствие

Незадолго до начала серьезных проблем с ликвидностью оба банка начали неоднозначные рекламные кампании, в которых, по мнению некоторых специалистов, буквально «программировали» своё будущее.

Сначала «Северная казна» запустила серию баннеров с изображением пустой банки с двумя цветками и крупной надписью: «Северная казна» приносит соболезнования». Конечно, более мелкий текст пояснял, что банк соболезнует другим кредитным организациям, так как сам ввел особо высокую процентную ставку. Однако при беглом взгляде на такой баннер незаинтересованный взгляд считывал крайне негативную информацию: банка (символ кредитной организации) — пустая, цветков в ней — четное количество, что, согласно отечественному архетипу мировосприятия, допустимо только на похоронах. Надпись о соболезновании также вписывалась в эту «похоронную» тематику. Данный рекламный ход широко обсуждался в профессиональном сообществе Екатеринбурга, в том числе и на профильных интернет-форумах, и был признан экспертами крайне неоднозначным.

Аналогичное смещение рекламной стратегии наблюдалось и у Банка24.ру. В августе — сентябре банк развернул новую рекламную кампанию, в которой использовал нетипичные для финансового сектора приемы: детские стихи-«садюжки», ненормативную лексику, утрированно-гротескное, карикатурное изображение потенциального клиента. Ключевым в этой кампании стало неофициальное «переименование» банка: вместо прежнего «народного» сокращенного названия «Банк24» или «двадцатьчетверка», пользователям было предложено новое — «Точка». Очевидно, что данное слово несет в себе смысловые коннотации, связанные с завершением процесса развития (поставить точку, расставить точки над i), и, в конечном счете, является символом конца.

Не случайно, что в кризисной ситуации именно название «Точка» было подхвачено на различного рода форумах пострадавшими вкладчиками банка и прижилось для его обозначения. Более того, после прекращения банковских платежей народный креатив даже углубил эту идею, предложив именовать банк «Дыркой».

Сложно сказать, были ли данные рекламные ходы проявлением случайно вырвавшихся наружу тревожных ожиданий руководителей банков, располагавших сведениями о реальном положении дел, или же случайно совпали с началом периода финансовых трудностей, но факт остается фактом — оба банка практически одновременно со всех рекламных носителей начали заранее передавать информацию, зашифрованную в символах и знаках, о своих проблемах еще до начала их возникновения.

Кризис

К началу острой фазы финансового кризиса — сентябрю 2008 года — оба банка демонстрировали уверенность в собственных силах. Выступая в эфире одного из телеканалов Екатеринбурга, Владимир Фролов заявил, что «Северная казна» полностью готова к предстоящим финансовым трудностям и, более того, будет использовать их для расширения своей доли на рынке, как это было во время кризиса 1998 года. Более того, Фролов даже заявлял, что банк увеличивает площади офисов и мощность IT-систем для того, чтобы «принять на борт» клиентов тех кредитных организаций, которые не смогут справиться с кризисом.

С аналогичным заявлением на корпоративном блоге Банка24.ру выступил и Борис Дьяконов, отметивший, что кризис для банка — это время привлечения новых клиентов. «Нынешние времена просто созданы для расширения клиентской базы. Сейчас множество клиентов ищут для себя расчетный, депозитный, кредитный банк. Поэтому мы сейчас вводим и будем вводить множество интересных решений по привлечению напуганных голубей на нашу лужайку», — писал он 10 октября в корпоративном блоге.

Но реалии финансового кризиса опровергли заявления представителей банков. С сентября 2008 года обе кредитные организации испытали серьезный отток финансовых средств. Только за первый «кризисный» месяц ОАО «Банк24.ру» потерял 440 миллионов рублей со счетов физических лиц, «Северная казна» — порядка 1 миллиарда рублей. По итогам трех месяцев осени 2008 года с депозитов в ОАО «Банк24.ру» вкладчики изъяли более 1 миллиарда 400 миллионов рублей, то есть порядка 24% от общего объема вкладов. Аналогичная ситуация наблюдалась и в «Северной казне»: по словам Владимира Фролова, дефицит ликвидности в банке составил 8 миллиардов рублей.

Дополнительным фактором, усугубившим положение обеих кредитных организаций, стало отсутствие дружественных структур или крупных акционеров, готовых предоставить банку средства в сложный момент.

В результате и «Северная казна», и Банк24.ру практически одновременно ввели ряд заградительных мер, направленных на предотвращение оттока средств из банков.

Банк Владимира Фролова ввел мораторий на досрочное расторжение договоров вклада, также ввел лимиты на снятие средств со счетов физических лиц.

Банк Сергея Лапшина начал с введения 14 октября 10%-ной заградительной комиссии на снятие средств с досрочно расторгаемых депозитов, но уже через две недели ввел фактический мораторий на осуществление подобных сделок. Желающих получить свои средства записывали на декабрь, январь или февраль, сумма к выдаче была обозначена как 5 000 рублей. Ограничения были введены и на снятие средств со счетов до востребования, в том числе — зарплатных карт. В последние дни лимит составлял 1 тысячу рублей в день, 3 тысячи рублей в месяц. В начале ноября 2008 года трудности стали возникать у юридических лиц, имеющих расчетные счета в банке: их средства перестали уходить по назначению. К концу месяца внешние платежи из банка перестали ходить вообще, в самой кредитной организации была создана картотека платежных поручений.

Рейдеры

Удивительное единодушие представители «Северной казны» и Банка24.ру проявили и при объяснении своим клиентам причин финансовой нестабильности в банках. Оба руководителя банков — и Фролов, и Лапшин — объясняли сложности, возникшие у подконтрольных им кредитных организаций, исключительно внешними причинами, прежде всего — информационными атаками «рейдеров».

По словам банкиров, некие неизвестные лица организовали массовые рассылки сообщений о предстоящих финансовых трудностях у банков посредством электронной почты, SMS и ICQ. Владимир Фролов в эфире одного из телеканалов Екатеринбурга рассказал даже о том, что по городу ездила машина с громкоговорителем, в который гражданам сообщалось о проблемах в банке. По словам Бориса Дьяконова одновременно для «атаки» были использованы и интернет-форумы Екатеринбурга, где, ежедневно создавалось 30 «ботов». Все эти меры, по мнению банкиров, и привели к массовому оттоку вкладчиков.

Конец

Оба банка вышли из кризисной ситуации практически одновременно, и весьма схожим способом.

30 ноября 2008 года контрольный пакет акций ОАО «Северная казна» был продан ОАО «Альфа-Банк». «Банк «Северная казна» стал частью Альфа-Банка. Сумму сделки мы оставим за рамками. Мы приобрели пакет акций, позволяющий принимать квалифицированные решения, а именно — более 75%», — прокомментировал сделку председатель Правления ОАО «Альфа-Банк» Рушан Хвесюк.

«Первоочередная задача сейчас — унификация продуктов, скорейший переход к единому продуктовому предложению. В кратчайший период будет произведена интеграция систем. Вопрос бренда — это лишь вопрос времени», — подчеркнул Р. Хвесюк.

По его словам, ОАО «Банк «Северная казна» самостоятельно существовать уже не будет. Через некоторое время он будет реорганизован и интегрирован с ОАО «Альфа-Банк».

В ночь с 4 на 5 декабря в Москве было подписано трехстороннее соглашение между ОАО «Банк24.ру», ОАО «Пробизнесбанк» и Агентством по страхованию вкладов, определившее порядок финансового оздоровления екатеринбургской кредитной организации. Одновременно состоялась сделка по продаже его акций. По итогам соглашения на данный момент 20% акций принадлежит ОАО «АКБ «Пробизнесбанк», 19,565% акций — начальнику ИТ-департамента ОАО «АКБ «Пробизнесбанк» Алексею Пирогову, 19,969% акций — вице-президенту по кредитным рискам ОАО «АКБ «Пробизнесбанк» Ярославу Алексееву, 20% — вице-президенту ОАО «АКБ «Пробизнесбанк» Сергею Летунову, 20% — вице-президенту ОАО «АКБ «Пробизнесбанк» Константину Мартемьянову. Сергей Лапшин и Борис Дьяконов вышли из числа акционеров кредитной организации. Согласно достигнутым договоренностям, ОАО «Банк24.ру» вошло в финансовую группу Life.

Судьба

Судьба двух кредитных организаций, следовавших схожей стратегии развития бизнеса, оказалась одинаковой — обе они оказались поглощенными крупными федеральными банками. Вполне возможно, что столь же схожей окажется и судьба их бывших основных акционеров.

Так, Владимир Фролов уже отошел от управления «Северной казной». «Я ухожу из банковского бизнеса. В ближайший месяц я рассчитываю отдохнуть. В это время и решу, чем заниматься дальше», — заявил он в ходе пресс-конференции, посвященной продаже банка.

Сергей Лапшин пока еще трудится в ОАО «Банк24.ру» в качестве наемного менеджера. Но можно предположить, что его сотрудничество с новыми собственниками будет недолгим. Увольнение бывшего топ-менеджмента после приобретения банка является обычной практикой для подавляющего большинства московских банков. Не стал исключением и «Пробизнесбанк»: когда в 2003 году он купил другую екатеринбургскую кредитную организацию — «ВУЗ-Банк» — он также сменил руководство в течение менее чем полугода после осуществления сделки. Эту версию подтверждает и сам Сергей Лапшин. «Исходя из профессиональной этики, продав бизнес, мы обязаны некоторое время проводить послепродажное обслуживание, восстановить работу банка и клиентскую базу в первоначальном виде», — такое сообщение от его имени было размещено на одном из популярных форумов Екатеринбурга.

Вместе с тем, следует отметить, что и Владимир Фролов, и Сергей Лапшин, несомненно, являются талантливыми бизнесменами, и потому можно предположить, что уже в самое ближайшее время они могут вновь появиться на экономической авансцене региона с новыми проектами. В будущем интересно будет наблюдать, насколько схожими окажутся их новые бизнесы или насколько они разойдутся в своих оценках перспектив различных секторов экономики.