Николай Шлейхер

Сегодня все больше банкиров начинают сознавать, что формирование брэнда, «управление репутацией» создает серьезные конкурентные преимущества.

Сегодня мы можем наблюдать процесс постепенного сближения западных и российских методов банковской рекламы и public relations. Только если крупнейшим банкам Старого и Нового Света понадобилось около века, для того чтобы потребители начали узнавать их имена, то российские банки проходят этот путь в гораздо более сжатые сроки – российская банковская система в сегодняшнем виде существует менее одного десятилетия. Следует отметить, что ввиду ускорившихся процессов интеграции в мировую экономику российским банкам все быстрее приходится подстраиваться под мировые стандарты оказания банковских услуг.

Статистика

Одним из последних атрибутов этих стандартов стали такие вещи, как репутация и доверие клиентов – то есть своеобразные «нематериальные активы», чье значение, однако, трудно переоценить. Если попросить человека сходу назвать банк, то ответ 85% респондентов известен – Сбербанк. Эта «естественно-историческая монополия» будет существовать еще десятилетия, до тех пор, пока главный банк страны будет сохранять абсолютное господство на рынке расчетов по коммунальным платежам и пенсиям. Но, как показывает опыт, другие имена тоже хорошо известны огромному количеству потребителей банковских услуг.

Если рассматривать вопрос об источниках информации о финансовых институтах и доверии к ним, то можно сделать вывод, что деловые круги наиболее склонны доверять личному опыту, референтным группам, чье мнение они считают профессиональным или авторитетным. Менее всего доверяют рекламе, передачам на телевидении, радио и статьям в прессе. Хотя, действительно, банк выбирают по рекомендации, но из числа известных брэндов.

Системному менеджменту подвержен только брэнд, так как управлять рекомендациями других людей практически невозможно – слишком высок элемент случайности. Задача банка – добиться того, чтобы к тому моменту, когда банк начнут рекомендовать, у него уже была известность и репутация.

Важная особенность формирования банковского брэнда заключается в том, что если рекламируемый,например, продукт питания можно попробовать и сформировать о нем собственное мнение, то для того чтобы убедить потребителя воспользоваться услугами банка, ему необходимо предоставить более осмысленную информацию, чем обычно содержится в имиджевом рекламном ролике.

Для формирования и развития репутации банка важны вполне определенные стороны его деятельности, которые соответствуют структуре самого понятия «репутация»: позиционирование (то, как банк определил свое место на рынке), этические нормы, которых он придерживается, история, опыт работы. Важнейшими факторами, влияющими на репутацию, являются достижения банка, стабильность его финансового положения, постоянно растущие и высокие прибыли. Репутацию банка формируют и такие факторы, как авторитет первых лиц, степень профессионализма сотрудников, стабильный состав персонала.

Репутация

Вернемся к рекомендациям. С рекомендациями в ближайшем окружении банка дела обстоят довольно-таки просто: к примеру, если господина Иванова, поработавшего с банком, удовлетворили условия работы, он порекомендует его знакомым, если те обратились к нему за советом. Гораздо сложнее рекомендации на межбанковском рынке, особенно на мировом. Дело в том, что на мировом рынке сложилась жесткая иерархичная система, вклиниться в которую российским банкам пока что весьма сложно. Тем не менее на этом высокоразвитом межбанковском рынке есть своя система прихода на рынок новых игроков, которая как раз и называется «системой рекомендаций».

Довольно часто в мировых бизнес-новостях встречаются сообщения о том, что тот или иной банк получил такую-то награду, такой-то сертификат и т.д. и т.п. Естественно, до недавнего времени нам казалось все это смешным. В нашем менталитете было так заложено, что стал лучшим – получи материальное вознаграждение (премию), а то, что при этом вручали различные дипломы, медали и т.п., очень быстро забывалось, а репутация банка зависела только от финансовых показателей. Такой менталитет образовывался еще с постсоветских времен, храрактеризовавшихся весьма ироничным отношениям к различного рода дипломам, наградам и доскам почета. Вспомнили банки об этих вещах только тогда, когда начали плотно работать с иностранными партнерами.

Сначала, естественно, было непонятно, почему иностранные банкиры так гордятся такими достижениями, почему в офисах на видных местах висят дипломы, сертификаты, стоят различные награды и т.п., почему на деловых встречах обязательным пунктом является перечисление всех этих регалий. Лишь совсем недавно стало понятна суть всех этих наград. Как оказалось – это самые дорогие атрибуты репутации банка, доверия к нему и признания его как надежного делового партнера. Действительно, улучшить финансовые показатели может любой банк, любыми доступными или недоступными средствами, но вот приобрести в привычном понимании эти атрибуты нельзя, их можно только заслужить долгой и качественной работой.

Если достаточно глубоко проанализировать систему таких награждений, то становится очевидным, что выгоды, получаемые за счет этих атрибутов, гораздо существеннее просто материальных премий, так как имеют внешний эффект, т.е. напрямую не выраженный в материальных ценностях. Гораздо более значительными являются косвенные эффекты, которые в материальном выражении могут превышать прямые доходы от таких бонусов (в англоязычной терминологии – «stone-bonus»). Это их основная идея, что банк не получает каких то премий, скидок на обслуживание и т.д., а получает определенный статус, который он должен грамотно использовать.

Прецеденты

Самый первый значимый сертификат российскими банками был получен в области международных аккредитивных операций. Выдается он по программе международного банковского института CIB – The Chartered Institute of Bankers (Лондон). Эта программа осуществляется совместно с международной ассоциацией International Financial Services Association при поддержке Международной торговой палаты. На сегодня сертификат CIB является самым авторитетным подтверждением квалификации банковского специалиста в мире, соответственно и банка как такового.

Для получения сертификата специалист должен продемонстрировать знание современного международного законодательства и практики в области аккредитивных операций. Экзамен по этой программе настолько сложен, что из всех специалистов, участвовавших в нем, в нынешнем году получили сертификаты только 2/3 соискателей, а среди них были опытные работники крупных банков ведущих стран мира. Организаторы официально рекомендовали направлять на экзамен лучших специалистов по документарным операциям с опытом работы в этой области свыше трех лет.

Следует отметить, что совсем недавно подобную награду получил и екатеринбургский банк. Так, 19 февраля вице-президент всемирно известного банка «JP Morgan Chase Bank» Наталья Крупнова вручила президенту Уралвнешторгбанка Валериану Попкову награду «Quality Recognition Award». «Награда – это подтверждение качества работы банка-корреспондента по осуществлению операций в долларах США», – заявила Н. Крупнова. По ее словам, «награду выбирает техническая система в зависимости от объема работ через счет JP Morgan Chase Bank за определенный период времени». «Система охватывает не только Россию, но и все наши банки-корреспонденты по всему миру, которые являются членами SWIFT. В России награду «Quality Recognition Award» в этом году получили два банка – Уралвнешторгбанк и Внешторгбанк», – сказала Наталья Крупнова. Таким образом, Уралвнешторгбанк награжден как лучший банк-корреспондент JP Morgan Chase Bank в России и СНГ. Среди 6000 корсчетов, открытых в JP Morgan Chase Bank 4000 банкам-корреспондентам, техническая система сама выбирает лучших по количеству и качеству платежей, производимых в системе автоматически, без ручного вмешательства.

Вообще, по итогам 2000 г. было выбрано 230 банков мира, в том числе в России и СНГ. JP Morgan Chase Bank присуждает аналогичные награды по итогам работы за 3 и 5 лет. JP Morgan Chase Bank – основной корреспондент Уралвнешторгбанка по операциям в долларах США: проводятся все виды расчетов, документарные операции; в перспективе Уралвнешторгбанк надеется получить непокрытую кредитную линию.

Самое важное, что глобальная стратегия JP Morgan Chase Bank, имеющего представительства в 50 странах, предполагает, что банк не конкурирует на местных рынках с национальными банками, – сообщила вице-президент JP Morgan Chase Bank, руководитель представительства банка в России Наталья Крупнова. У JP Morgan Chase Bank есть все необходимые лицензии – для работы как с банками, так и с частными и корпоративными клиентами.

Но банк не практикует открытие счетов частным и корпоративным вкладчикам, так как это не является его целью. По словам Натальи Крупновой, JP Morgan Chase Bank не может, например, конкурировать с национальными банками в выпуске пластиковых карт, так как эти банки способны предоставить более широкий спектр услуг исходя из местной специфики. JP Morgan Chase Bank ориентирован на оказание глобальных услуг – клиринг в долларах, евро и йенах, инвестиционные и консультационные услуги. Таким образом, признание от такого банка весьма весомо в деловых кругах не только России, но и мира в целом.

Выводы

Повышение качества обслуживания клиентов является, вероятно, единственной альтернативой для региональных банков в жесткой конкуренции с крупными московскими банками, а для крупных московских банков в конкуренции с иностранными банками. Как сказал Валериан Попков, «пусть клиенты идут за мешками денег в московские банки, а в региональные приходят за сервисом». Остается надеяться, что эта награда будет не единственной, которую получат уральские банки, что будет являться своеобразным подтверждением того, что качество работы региональных банков улучшается. Самое главное при этом, чтобы они смогли правильно оценить и использовать эти новые атрибуты доверия.