Рекламисты утверждают: продвижение товара будет наиболее эффективным, если реклама попадает в так называемую зону трех «С» – страх, секс, скандал. Для проведения такого рода кампании не требуется больших финансовых вложений – она сразу цепляет потребителя и приносит моментальный результат. Агентства придумывают все новые провокационные ходы, а Министерство по антимонопольной политике (МАП) классифицирует самые скандальные из них как неэтичную рекламу и пытается ее ликвидировать. На прошлой неделе даже мэр Екатеринбурга включился в эту борьбу – администрация города намерена повлиять на некоторые фирмы, чтобы те сделали свою рекламу менее провокационной.

Эпатируй и продвигай!

Среди первых побед МАП РФ можно назвать запрет рекламы пельменей «Дарья» с изображением голых девичьих ягодиц, присыпанных мукой, и надписью «Мои любимые пельмешки». Также была остановлена кампания сети парфюмерных магазинов «Арбат-престиж», где под фотографией известной певицы, приспустившей штаны, красовалась надпись «Нюхаем вместе!» Хоть акции и были весьма краткосрочными, они успели сработать. К примеру, число клиентов «Арбат-престиж» за это время увеличилось на 150 тыс. чел.

Один их последних федеральных скандалов – реклама пива «Тинькофф»: во сне молодому человеку являлись черно-белые обнаженные красавицы. За день, прошедший с первого показа ролика, сайт компании посетило 76 тыс. чел. По сообщению пресс-службы Союза пивоваров России, МАП на днях разослало письма по телеканалам с требованием приостановить рекламу «Тинькофф». Ведомство собирается проанализировать этичность сюжета. И, скорее всего, его признают не соответствующим нормам морали. Пивовар в ответ лишь огрызнулся роликом, где сами потребители «Тинькофф» под все тот же рефрен мумийтроллевского «А-га-га» возмущены «развратом» предыдущего клипа.

В вопросы этичности рекламы государство вмешивается в самом крайнем случае. Мораль – не закон, а дело общественное. Людмила Смирнягина, начальник отдела контроля за рекламой СТУ МАП: Мы начинаем рассматривать дела по рекламной этике, только когда к нам поступает заявление гражданина или юридического лица, где подробно написано, как и почему конкретная реклама оскорбляет его чувства. Так, по ходатайству екатеринбургского Совета ветеранов была остановлена рекламная кампания самоклеящейся пленки d-c fix, которую проводила фирма «Лаверна». Ветераны вступились за честь и достоинство Карла Маркса, изображенного с зеленой бородой, и Альберта Эйнштейна, чей высунутый язык был синего цвета. Текст на плакатах заканчивался фразой «... это моя идея фикс!» Между тем в словаре иностранных слов понятие «идефикс» трактуется как медицински установленная одержимость человека маниакальной, навязчивой идеей. Словом, психиатрический диагноз. В заключении Александра Перцева, декана философского факультета УрГУ, которого МАП пригласило в качестве эксперта, значилось: «Сказать о человеке, что у него идея фикс, все равно что заявить: «Иванов – шизофреник или Петров – идиот».

Решающее слово

В делах по рекламной этике доказательства МАП, как правило, базируются на мнениях экспертов – специалистов с учеными степенями в области психологии, искусствоведения, культурологии. Например, Нонна Эйнгорн, профессор кафедры эстетики, этики, теории и истории культуры УрГУ, сделала такое заключение по рекламе мебельного салона «Статус» (билборд с грациозно изогнувшейся обнаженной красавицей, возлежащей на кожаном диване, почти месяц стоял в начале моста по ул. Челюскинцев): «Обнаженная женщина в вульгарной позе оскорбляет убеждения граждан о недопустимости публичного представления интимной жизни человека и тем самым нарушает общепринятые нормы морали и нравственности». Владимир Русских, директор мебельного салона «Статус»: Снимок для нашей рекламы мы заказали у Дмитрия Лошагина – признанного мастера фотографии ню. МАП смутила обнаженная грудь девушки, и мы предлагали прикрыть ее струящейся тканью или веткой сакуры. Но министерство осталось непреклонным, и рекламу пришлось снять. Хотя это был единственный щит, и он располагался вдали от школ и других учреждений, о которых говорится в законе.

Фирмы, уличенные в неэтичной рекламе, считают, что часто эксперты слишком субъективно относятся к предмету спора. Нонна Эйнгорн: С эстетической точки зрения мне реклама салона «Статус» понравилась – она красива. Но меня попросили сделать именно научное заключение, основой для которого служила этическая теория – мыслители всего мира создавали ее более 2,5 тыс. лет. Конечно, она не оформлена в конкретный документ, но по совокупности источников можно установить, насколько то или иное явление соответствует нравственным нормам. Впрочем, мебельщики смогли выйти из ситуации – теперь на щите нет девушки, но остался диван с вмятинами от ее тела и надпись: «Чего-то не хватает?» За «обнаженку» МАП предписало «Статусу» заплатить штраф в размере 40 тыс. руб. Те, в свою очередь, подали иск в арбитраж о неправомерности заключения. Один из аргументов – мнения автомобилистов, высказанные по поводу этой рекламы, на форуме сайта www.e1.ru. Водители отнюдь не против пикантного довеска к дивану, хоть некоторые, засмотревшись на щит, и не успевают объезжать дорожные колдобины.

Еще год назад, когда ответственность за неэтичную рекламу регламентировалась статьей 30 Закона о рекламе, дело обычно заканчивалось удалением ее из СМИ. С введением нового Кодекса об административных нарушениях (КОАП) компаниям зачастую предписывается уплатить штраф за нарушение. Людмила Смирнягина: Мы имеем право взыскать штраф в размере 40-50 МРОТ с сотрудника компании, ответственного за распространение рекламы, или с самого юридического лица – 400-500 МРОТ. Если мы постановляем убрать рекламу, а фирма этого не делает, штраф может составить 2-5 тыс. МРОТ.

Очевидно, когда санкции ложатся на рекламораспространителя, могут пострадать в общем-то невиновные фирмы. Так, недавно власти заинтересовались рекламой одежной фирмы Sisley с изображением девушки, приспускающей рукою трусики, из которых вырываются языки пламени. В «Покровском пассаже», занимающемся продвижением в Екатеринбурге марки Sisley, сообщили, что как-либо изменить сюжет они не в силах. Эта рекламная кампания утверждена Sisley на весенне-летний период. Сейчас МАП собирает материалы и шлет запросы экспертам, чтобы те проанализировали «жгучую деву» на предмет этики восприятия. В «Покровском пассаже» уверены, что разногласий с МАП не возникнет, но при худшем раскладе готовы снять рекламу со щитов города.

Приманка для ума

Мнение о том, что каждый человек воспринимает рекламное послание по-своему, – бесспорно. Порой вполне невинная картинка может вызвать совсем неожиданную реакцию и серьезно всколыхнуть общественное мнение. Так, на днях, в одной телевизионной передаче представитель Екатеринбургской епархии резко осудил рекламный плакат фирмы «Меко», производящей окна. Изображение на билборде: симпатичная женщина, стоя на стремянке, протирает тряпкой окно и не замечает, как ветер из распахнутой створки задирает юбку, смущая зрителей видом белоснежных трусов. Слоган: «Мама мыла раму». Священник посчитал картинку порнографической – образ оскорбляет честь и достоинство женщины, матери, подрывает доверие детей к родителям и нравственные устои. Дмитрий Кунилов, арт-директор Famestudio: Это наш снимок, и я считаю, что он не имеет никакого отношения к порнографии. Более того – это одна из лучших рекламных фотографий, сделанных нашей студией за последнее время. Единственная параллель, которую, по-моему, тут можно провести – знаменитый кадр с Монро, который уже несколько десятков лет эксплуатируется рекламщиками всего мира.

Наиболее показательный пример субъективной трактовки рекламы – нарастание ажиотажа вокруг щитов с надписью «Он входит… Ой, какой большой!» Профессионалы называют такой ход – тизер (дразнилка). Фирма запускает многоходовую кампанию, заставляя аудиторию следить за ее развитием. Любой общественный резонанс, пусть даже негативный, только повышает эффективность продвижения. К слову, МАП не планирует разбирательства по факту появления этих щитов, так как знает, кто рекламораспространитель. Деятельность этой фирмы вполне увязывается с тем, как ее продвигают, и никакой крамолы МАП тут не видит. Компетентные источники сообщили корреспонденту ДК, что за рекламой «большого» стоит сеть магазинов «Солярис» и «Орбита», торгующая бытовой техникой. Таким образом, фирма анонсирует свой новый магазин «Лидер». Подтверждением тому служит появление щитов «второго хода», где уже фигурирует название новой торговой точки. Остается добавить, что каждый понимает рекламу в меру своей испорченности, а рекламщики активно этим пользуются.

Мнение эксперта

Сергей Егоров, директор екатеринбургского филиала юридической фирмы «Городисский и Партнеры»:

— Согласно статье 8 Закона РФ «О рекламе» неэтичной считается реклама, которая «содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц». Сложность состоит в том, что понятия «общепринятых норм гуманности и морали» носят слишком абстрактный характер и не имеют объективных критериев. Поэтому единственным решением в данном случае может стать независимая экспертиза.

Многие образцы современной рекламы балансируют на грани дозволенного. Недавно в Перми был прецедент – группа возмущенных жителей города потребовала снять наружную рекламу сети модных магазинов Sisley, указывая на ее «пошлый и растлевающий характер». Однако МАП отказало в удовлетворении требования, поскольку экспертный совет не признал рекламу крамольной, наоборот, посчитал ее весьма выразительной и необычной.

Что касается рекламы «Он входит… Ой, какой большой!», которая в последнее время будоражит воображение екатеринбуржцев, то здесь решение МАП мне представляется вполне обоснованным. В этой рекламе на настоящий момент продукт не обозначен вообще. Хотя слоган вызывает даже у самого неискушенного потребителя весьма недвусмысленные ассоциации.

Дмитрий Дудник, врач-психоаналитик:

— Реклама часто балансирует на грани. Она всегда основывается на обращении к сознательным и бессознательным желаниям и стремлениям человека – потенциального потребителя. И чем точнее производители рекламы улавливают эти бессознательные импульсы, чем выгоднее на них играют, тем более эффективной получается реклама. Вряд ли можно говорить, что реклама растлевает или пропагандирует аморальный образ жизни. Она всего лишь эксплуатирует образы, значимые для целевой аудитории. Другой вопрос, что для кого-то значим образ идеальной жены-домохозяйки, а для кого-то – сексапильной красавицы. Совершенно закономерно, что такое несовпадение ценностей может вызвать конфликт. Некурящая покупательница стирального порошка, явно не являющаяся потребителем табачной рекламы, может получать от нее чисто эстетическое удовольствие – ее может привлечь красивая картинка, оригинальная прическа у героини ролика или что-то еще. Но, с другой стороны, она может возмутиться содержанием рекламы.

Очень важно провести грань между действительно неэтичной рекламой, которая вызывает отторжение, неприятие у большинства ее потребителей, слишком откровенно играя на «основном инстинкте», и рекламой, которая просто кого-то раздражает. Зачастую людям неприятны образы значимые, но недостижимые для них, образы, играющие на импульсах, старательно подавляемых человеком.