В России розыгрыши популярны, как нигде в мире. У нас живет неистребимая вера в удачу, везение, дополняемая всеобъемлющей любовью к халяве. Достаточно вспомнить героев русских народных сказок: Емелю, не слезавшего с печки, и Ивана-дурака, разбогатевшего благодаря удачной женитьбе. Бизнес успешно эксплуатирует особенности национального характера: практически любая кампания, в которой обещано что-то в качестве дополнительного приза, обречена на успех. Правда, «слушатели» со временем меняются, и рекламистам приходится все больше изощряться, рассказывая «сказки». Иначе «слушатели» им не поверят.

Розыгрыш потребителя

Рассказывают, что году в 68-м, в эпоху тотально дефицита, в екатеринбургских продуктовых магазинах скопилось огромное количество консервов из кальмаров. Стоили они дорого, да к тому же сухопутные уральцы никак не хотели признавать в морском звере деликатес. Продавцы, от нечего делать, выкладывали из банок на витринах целые пирамиды. Вскоре срок годности товара начал истекать, и товароведы запаниковали – финансовые потери не лезли ни в какие ворота… И тогда светлую голову какого-то представителя советской торговли посетила абсолютно буржуазная идея: распустить слух о том, что в одну из банок моряки положили крупную жемчужину. Старожилы уверяют, что кальмаров смели в считанные дни. Так Екатеринбург-Свердловск приобщился к игровым технологиям.

Наиболее широко розыгрыши и «долгоиграющие» рекламные акции среди покупателей России стали внедрять в начале 90-х – с приходом транснациональных компаний Coca Cola, PepsiCo, Mars, Nestle и др. Лет семь-восемь назад страну охватила «крышечная лихорадка». Большие и малые, дяденьки и тетеньки самозабвенно заглядывали под крышечки, собирая целые коллекции из правых половинок брюк и левых половинок футболок. Через год-два эстафету дружно подхватили отечественные производители. В первую очередь производители пива: «Неважно, кто ты. Важно, что у тебя под крышкой». А большинство российских маркетологов к тому времени уже без труда выговаривали заветное слово «би-ти-эль»...

Под BTL (сокращено от англ. below the line – под линией) рекламисты понимают специальные акции, которые не являются классической рекламой, размещаемой в СМИ: паблик-рилэйшнз, директ-маркетинг, стимулирование продаж и, естественно, игровые технологии. История происхождения термина BTL весьма любопытна. Для международных рекламных агентств, работающих с крупными транснациональными корпорациями, до недавнего времени любые бюджеты, не связанные с прямой рекламой, представлялись малоинтересными и подверстывались к контрактам в разделе дополнительных расходов уже после того, как рекламный бюджет в основном был утвержден.

В последние десять лет интерес к подобному виду рекламной активности вырос неимоверно. Надежда Бурико, руководитель отдела рекламы и PR торговой сети «Купец»: Уже давно местный рекламный рынок двигается от прямого размещения рекламы в СМИ к продвижению товаров и услуг на месте продаж. Активизировалось размещение POS-материалов, POP-материалов, проведение разнообразных сэмплингов, розыгрышей и т.д. Акции более интересны: сейчас избалованный зритель и читатель меньше реагирует на «лобовую» рекламу. Мы в «Купце» уже года два назад расставили соответствующие приоритеты в рекламной политике и теперь розыгрыши проводим в режиме «нон-стоп».

В Екатеринбурге каждый месяц проводится более десятка акций. Корреспондент «ДК» провел простой эксперимент: прогулялся по ул. 8 Марта от ул. Куйбышева до пр. Ленина. Оказалось, что на протяжении трех городских кварталов можно встретить как минимум шесть рекламных сообщений о призовых акциях: LM зазывает «открыть свой мир» (по-видимому, это розыгрыш путевок), супермаркет «Купец» и компания «Ноктюрн» готовы подарить удачливому покупателю водки «Ладога» (СПб) отечественный автомобиль, казино «Дирижабль» соблазняет возможностью выиграть 500 тыс. руб., а винная марка Cricova Acorex — довольно двусмысленной «игрой в бутылочку» (без указания главного приза). Наконец, растяжка ТС «Оникс» утверждает, что «выиграть приз — это просто так» (в призовом фонде – MP-плееры и DVD-проигрыватели), а банк «Драгоценности Урала» собирается подарить одному из своих вкладчиков квартиру.

Специалисты по рекламе утверждают, что розыгрыши максимально эффективно продвигают товарную марку: повышают уровень осведомленности потребителей, а главное – хорошо стимулируют сбыт. Так, по словам Надежды Бурико, во время первой крупной совместной акции торговой сети и Coca Cola — «Купец» – подарков ларец» — продажи соответствующих напитков поднялись в 2,8 раза. За один месяц другой акции в «Купце» – «Лада-Ладога» от «Купца» – спрос на горячительный напиток марки «Ладога» возрос в 8,3 раза.

Другой пример: розыгрыш трех турпутевок, проведенный в августе компанией «Северная казна». В течение года клиенты копили специальные купоны лотереи «Золотой Полис». По словам маркетолога компании Марины Медведевой, акция планировалась в первую очередь для поощрения клиентов, чтобы еще больше «привязать» их к «Северной казне». Однако «Золотой полис» увеличил объемы страховых премий: По условиям акции, клиент, заключая договор страхования, получал купон розыгрыша, кратный 500 руб. То есть чем больше суммы страховых взносов, тем больше вероятность выиграть. Мы заметили, что клиенты начали страховать не один вид имущества, а несколько сразу, в надежде увеличить свои шансы. Всего набралось15 тыс. участников.

Похожая ситуация сложилась и в банковской сфере. Константин Юшков, начальник отдела анализа рынка банка «Драгоценности Урала»: Судите сами. Мы давно и регулярно проводим розыгрыши, в этом году первыми среди банков разыгрываем такой крупный приз, как квартира. Результаты: за первые 8 месяцев 2003 г. лидируем среди 20 крупнейших банков Свердловской, Челябинской и Пермской областей по относительной динамике привлеченных средств населения. С начала 2003 г. объем привлеченных средств физических лиц увеличился более чем в 2,2 раза. Конечно, это не только результат применения игровых технологий, но некоторая заслуга BTL-акций в этом есть.

Многие организаторы розыгрышей нацелены не на моментальное одноразовое увеличение продаж, а на стимулирование лояльности потребителей. В таких случаях, помимо «суперприза», присутствует множество небольших, но гарантированных призов в обмен на определенное количество этикеток, пробок, оберток etc. Этот прием часто используют крупные транснациональные корпорации вроде Nestle, Mars, Coca Cola и др. В этом случае успех или неуспех акции оценивается по-другому. Владими Кравцов, руководитель службы по связям с общественностью компании «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»: Есть специальный маркетинговый показатель – он вычисляется на основе данных, сколько призов получили потребители. И чем он выше, тем успешнее прошла кампания. Например, во время нашей последней акции «Освежись, заклубись» темпы выдачи матрасов оказались просто ошеломляющими. Первая партия разошлась моментально, а вторая партия задержалась из-за сложностей с таможней. Возник ажиотаж... В результате во многих регионах, в том числе и на Урале, акция закончилась даже раньше, чем было намечено – 31 августа. 150 тыс. матрасов – такое количество этих призов было указано в условиях – раздали в считанные недели.

Кстати, маркетологи Coca Cola утверждают, что если по условиям розыгрыша потребитель может получить приз в магазине, он обращается к промоутерам в 30-40% случаев. А вот если для этого нужно что-то сделать — куда-то ехать, собирать карточки, пробки, купоны и т.д. – за призом приходят максимум в 10-15% случаев. Неплохим считается показатель в 3-4% возвращенных «частей товара». В новейшей российской истории есть красноречивые примеры провальных акций, устроители которых не учитывали этих закономерностей. В середине 90-х известный предприниматель Владимир Довгань на пике популярности сулил покупателям продуктов и напитков «имени себя» автомобили. С большой помпой в программе «Довгань-Шоу» разыграли 67 машин. Однако впоследствии пришли за автомобилями лишь 7 человек. Остальные 60 потенциальных счастливчиков скорее всего не обратили внимания на голографические наклейки с выигрышными номерами и просто их выкинули.

Игра слов

Бизнес «заигрывает» с покупателями свободно: в настоящий момент не существует никаких регулирующих эту сферу законов. За исключением Гражданского кодекса, главы 58 и 56 которого регламентируют публичные обещания награды, а также проведение игр и пари. Одно время шли напряженные споры, относить ли стимулирующие кампании к деятельности, подлежащей лицензированию, или нет. В Омске, например, местный МАП даже пытался приструнить магазины «Эльдорадо» и компанию «Кондитеропттор». В конце концов, власти оставили игры бизнеса в покое. Однако специалисты настоятельно советуют не использовать в рекламе таких акций слово «лотерея». Наталия Кунгурова , креатив-директор РГ «Медиатор»: По сути, этот процесс — лотерея. Почему мы пользуемся термином «розыгрыш»? Лотереи требуют лицензирования, и в них государство контролирует всю цепочку — от изготовления защищенных лотерейных билетов до призов. К розыгрышам нет такого пристального внимания со стороны фискальных органов. Поэтому и стоимость приза, и корректность проведения розыгрыша — на совести организаторов. Если возникнут какие-то проблемы, их можно будет обвинить только в недобросовестной рекламе.

С точки зрения закона розыгрыш сегодня выглядит просто – компания закупает призы и начинает давать рекламу, где четко прописывает условия акции. Затраты на призовой фонд и рекламу списываются на «расходы налогоплательщика, связанные с производством и реализацией». А вот победителям зачастую приходится платить за счастливый случай из своего кармана – выигрыши в России облагаются подоходным налогом. Как правило, у еще не остывшего от эмоций игрока быстренько списывают паспортные данные и передают в налоговую инспекцию. Правда, местные банки и крупные западные корпорации зачастую берут налог на себя. Владимир Кравцов: В официальных правилах розыгрышей Coca Cola указывается, что главный приз состоит из собственно приза и некой денежной суммы, устанавливаемой организаторами по своему усмотрению. Обычно она эквивалентна размеру подоходного налога с выигрыша. На руки эти деньги никому не выдают — человек лишь подписывает бумагу, в соответствии с которой передает компании право уплатить налог государству.

Как уверяют менеджеры компаний, проводивших конкурсы, цена приза — не самая большая статья расходов. Распространять информацию о конкурсе — гораздо затратнее: необходимо снять игровой ролик и разместить его на ТВ, поместить рекламные модули в специализированных и массовых печатных изданиях, запустить рекламу сразу на нескольких рейтинговых радиостанциях. Интенсивность поддержки в СМИ компания определяет для себя сама. Но, как утверждает Надежда Бурико, с медиабюджетом меньше чем в 100 тыс. руб. затевать розыгрыш в Екатеринбурге не стоит – о нем просто никто не услышит. Дмитрий Басов, генеральный директор РА «Дмитрий и Партнеры», считает и эту сумму заниженной: Сейчас у нас идет акция для торговой сети «Кардинал». Покупатели техники Samsung участвуют в розыгрыше главного приза — большого проекционного телевизора стоимостью 99 тыс. руб.– и десятков призов помельче: DVD-плееров, магнитол и т.д. Общий размер призового фонда – 150-160 тыс. руб., а промобюджет больше раза в три.

Чтобы снизить затраты, устроители кооперируются со СМИ, своими торговыми партнерами-поставщиками или просто профильными компаниями. Например, компания «Свердловскнефтепродукт» проводила с 1 мая по 1 июля этого года розыгрыш «Большая игра. Сибнефть-25» с бюджетом в 350 тыс. руб. Но часть призов досталась «заправщикам» от сети магазинов «Авто&Звук». Антон Плаксин, руководитель службы маркетинга ОАО «Свердловскнефтепродукт»: «Авто&Звук» предоставили нам 6 автомагнитол Kenwood. Взамен они получили бесплатное промо. А в принципе, каждый соучастник таких акций может рассчитывать на синергетический эффект: известность и положительный имидж среди клиентов одной компании автоматически распространяются и на других.

Обычно слияние бюджетов обеспечивает более эффективный результат. Но бывает и наоборот. Дмитрий Басов: Один из наших клиентов – турфирма «Мир». Летом, когда фирмы задумывают рекламные кампании, все почему-то вспоминают о розыгрыше путевок. К нам поступают самые невероятные предложения о кооперации: от мебельщиков, продавцов стройматериалов и т.д. «Предоставьте приз, а взамен будете звучать в рекламных роликах»… Приходится отказывать. Как они не понимают, что редкий человек планирует покупку мебели и поездку за рубеж одновременно. И потом, такие акции вообще интересны только новичкам, которым хочется «прозвучать» рядом с солидным партнером. Для «Мира» отдачи не будет, и затраты на путевку не окупятся.

Провинциальное счастье

Выигравший приз выплескивает море эмоций, организаторы это знают и используют в своих целях. Наталия Кунгурова: Наши менеджеры очень любят обзванивать победителей розыгрыша – на другом конце провода на них обрушивается настоящий шквал: «Как? Не может быть! Я никогда не выигрывал! А у меня как раз сегодня день рождения!!!». Кстати, давно подмечена интересная закономерность: крупные призы чаще всего получают жители провинции. А устроителям акций это только на руку. Если автомобиль выиграет екатеринбуржец, факт может пройти незамеченным. В мегаполисе много населения, высокий уровень жизни, постоянно что-то происходит, и новость не станет сенсационной. Другое дело – провинция. Известие о том, что кто-то из земляков выиграл машину, распространится очень быстро, и сразу же появится масса желающих тоже попытать счастья. Например, в летнем розыгрыше 15-й модели ВАЗа от «Свердловскнефтепродукта» «банк сорвал» житель села Верхняя Синячиха Алапаевского района. Естественно, новость облетела все окрестности, про него бесплатно написали все местные газеты. А «девятку» в совместной акции с телеканалом «Ермак» выиграл некто подполковник Пронин – обитатель одного из военных городков. По словам организаторов, полковник был счастлив неимоверно, а выигрыш отмечали всем военным городком несколько дней…

С другой стороны, эмоциональная реакция победителей – палка о двух концах. В розыгрыше могут участвовать тысячи людей, и если призер будет только один, остальные участники остаются недовольными. С этим можно бороться, если предусмотреть большое количество мелких призов. Или же использовать надлежащим образом базу бывших участников. Надежда Бурико: Во время акции ««Купец» – подарков ларец» к нам пришли письма от 2 тыс. человек. А нужно ведь было купить продукцию Coca Cola с наклейкой, собрать их 10 штук, наклеить на купон в газете «Купец», отправить все по почте... Конечно, призы достались единицам, но зато мы поздравили всех участниц с 8 Марта – послали открытки. И таким образом получили базу из 2 тыс. лояльно настроенных к компании потребителей. Человеку нужно дать понять, что о нем не забыли, о нем заботятся, его развлекают.

Кто возьмет билетов пачку…

У российского рынка есть свои специфические особенности. Во-первых, это отсутствие четких морально-правовых норм ведения бизнеса. А во-вторых, скептицизм и порой даже цинизм наших покупателей. Многие считают, что такого рода призы либо расходятся «по своим», либо не разыгрываются вовсе, а просто служат хорошей приманкой для увеличения сбыта. К сожалению, иногда бизнес сам дает повод подозревать себя в таких махинациях.

Летом прошлого года компания PepsiCo проводила в Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Москве, Самаре, Санкт-Петербурге и Сочи рекламную акцию под названием «Подбери верный ключ». В каждом городе промоутеры выставляли автомобиль Mitsubishi Carisma, и каждый желающий мог попытать счастья, обменяв полученный при покупке напитков купон на один из ключей. Кто открыл – тот и выиграл. Один из новосибирцев — Артем Войтов — купил на 3 тыс. руб. всевозможных напитков, получил 80 купонов. Он вытащил из предложенной сотни ключ, который подошел к дверце автомобиля, и стал, согласно условиям, счастливым обладателем машины. Однако организаторы — РА Orange — обвинили счастливчика в том, что он вскрыл дверь отмычкой. А представительница PepsiCo в запале и вовсе заявила изданию «Газета», что тот ключ, который в действительности подходит к машине, находился внутри... Разразился скандал. О происшедшем тут же написали в прессе. Победитель же, боясь потерять свой приз, устроился в салоне иномарки на ночлег.... Кончилось все тем, что в PeppsiCo через два дня решили Артему Войтову все же отдать автомобиль и выделили для розыгрыша еще одну Carisma. Только на этот раз контроль над тем, как открываются двери, был максимально ужесточен.

Другой пример: несколько лет назад в Соединенных Штатах ФБР арестовало восемь человек, сумевших мошенническим путем присвоить более $13 млн. Деньги предназначались победителям популярных игр «Монополия» и «Кто хочет стать миллионером», которые разыгрываются сетью ресторанов McDonald’s. Среди махинаторов оказался сотрудник компании, производивший этикетки для розыгрышей.

В Екатеринбурге таких скандалов, к счастью, пока не было, но вот к разного рода хитростям бизнесмены прибегают нередко. Например, известно, что некоторые местные турфирмы, разыгрывая «поездку в Анталию, Хургаду и т.д.», на самом деле в качестве приза выдают победителю авиабилет. Для того чтобы поездка все же состоялась, надо в этой же фирме купить путевку... Если у «попавшего» счастливца денег не оказывается, приз никуда не уходит – деньгами выигрыш, как правило, не выдают.

Во всем цивилизованном мире промоушн-гейм и подобные акции пытаются упорядочить. На Западе часто весь процесс снимается на пленку в присутствии журналистов, нотариусов и судей. В отдельных странах приглашаются полицейские или представители организаций по защите прав потребителей. В Екатеринбурге, чтобы избежать упреков в необъективности, устроители стараются не прятать большие призы «под крышкой». Обычно розыгрыш проводится либо непосредственно на публике, при большом скоплении народа, или на местном телевидении. Причем в последнем случае особой популярностью пользуются утренние прямые эфиры двух городских телеканалов – 41-го и «Четверки». Дмитрий Басов: Вообще-то розыгрыш крупного приза в России – рискованное предприятие. Любое неловкое телодвижение в процедуре не только сильно увеличивает группу скептиков, но и наносит порой непоправимый удар по имиджу компании. Надо продумывать розыгрыш до мельчайших подробностей, все должно происходить максимально прозрачно.

Впрочем, те, для кого устраивают такие акции, редко остаются внакладе. Известно, что когда нужно было найти серые конфеты в пачке M&M’s, некоторые покупатели просто покрасили их. Весьма ушлыми оказались российские потребители пива Miller. Несколько лет назад производитель проводил такую акцию: за четыре крышки от этого пива выдавался билет мгновенной лотереи. Покупатель стирал защитный слой, и мог получить приз. Однако вместо того чтобы приобретать пиво, предприимчивые посетители супермаркетов тайком скручивали с бутылок крышки – ведь, как известно, открыть бутылку Miller можно и руками.

От находчивости российских граждан страдают даже финансовые учреждения. Пожелавший остаться неизвестным пресс-секретарь одного из екатеринбургских банков посетовал в разговоре с корреспондентом «ДК»: Чтобы выиграть, многие клиенты начинают делить свои вклады. То есть суммы не увеличиваются, а счетов становится вместо одного — 10 или даже больше. Это лишь добавляет нам бумажной работы. Мы пробовали с этим бороться: начали разыгрывать между собственно вкладчиками, независимо от того, сколько у них вкладов. Но тогда — наш народ же на выдумку горазд – они начали открывать вклады на своих родственников: бабушек, дедушек, племянников и кузин. В конце концов, мы были вынуждены отказаться от борьбы и оставили все как есть.

Наигранная скука

О том, как именно будут развиваться игровые технологии на российской почве, сейчас много спорят. С одной стороны, рекламисты считают, что из-за высокой популярности розыгрышей они уже не столь эффективны. Дмитрий Басов: Идея родилась не вчера — еще 8 лет назад мы с торговой сетью «Кардинал» разыгрывали среди покупателей телевизор каждый месяц. Но если раньше это имело некий элемент новизны и шло на ура, то сейчас приобрело гипермассовый характер, и эффект уже не тот. По словам г-на Басова, чувствуя это, компании увеличивают стоимость главного выигрыша. Уже сейчас дорогие иномарки и квартиры в качестве призов фигурируют довольно часто.

Наконец, многие сегодняшние акции скучны и малоинтересны. Каждый год потребитель слышит одно и то же: «Собери и пришли». Люди устают от «лотерейных розыгрышей», однотипных мероприятий и с изрядной долей скепсиса относятся к их проведению.

С другой стороны, все прекрасно понимают, что потребитель при выборе товара отдаст предпочтение тому, за который ему обещан какой-то бонус. Поэтому игровые технологии, видимо, буду применяться все чаще. Надежда Бурико: Сейчас я заполняю заявку на креативные разработки для рекламной группы «Телец». Требуется социальный проект для продвижения торговой сети «Купец-Эконом». Конечно, можно изготовить ролик, «тупо» его крутить на телевидении. Но это все не то. Как утверждает г-жа Бурико, бизнесу нужно шоу, действие. И тот, кто будет облекать это действие в интересную игровую форму, всегда будет в выигрыше.

Личный опыт

Как надо раскручивать отдельно взятые магазины

(…) Все больше и больше компаний втягиваются в рromotion-акции. Иной раз, бывая в Москве, на Ленинградском вокзале, мне кажется, спущусь вниз, и в местном туалете меня встретит радужный плакатик —«ЗАЙДИ ПО МАЛОЙ НУЖДЕ И ВЫИГРАЙ ДВЕ ПУТЕВКИ НА ТАИТИ!». Ситуация с рromotion-лотереями у нас становится просто абсурдной. Самое интересное, что в эту тему вписался и я (…)

Думая о плане организации лотереи, я точно знал, что не буду следовать (как мне многие
советовали) тактике Shell, которая время от времени проводит подобные рromo-акции. В моем понимании, делать как Shell — это значит «попасть» на деньги, ибо главное в тактике лотереи не проведение ее как таковой и не ценность разыгрываемых призов, а прежде всего доверительное отношение участников (пример Coca Cola при этом весьма показателен). Одновременно нельзя всерьез рассчитывать на доверие, проводя лотереи от случая к случаю. Если уж ввязываться в это дело, то на полпути останавливаться никак нельзя. Более того, планируя бюджет кампании, я сразу предположил, что примерно 60% у меня будут стоить призы, 10% — доведение акции до потребителя и как минимум 30% уйдут на пропаганду результатов — создание доверительного отношения.

Что значит создание доверительного отношения? Предположим, вы домохозяйка, и в результате прилюдно проведенной лотереи вам достался приз — пылесос Philips. Конечно, вы счастливы и можете получить его сразу, но в последний момент выясняется, что в соответствии с российским законодательством сумма подоходного налога, который вы обязаны уплатить составит 35% от стоимости приза. Вы расстроены? Ничего, тогда я предлагаю вам сделку — налог заплачу я, а за это ваша фотография с призом повисит у нас какое-то время в зале. После недолгих препирательств вы соглашаетесь. В результате половина торгового зала увешана цветными плакатами со счастливым обладателем приза, с подробностями, смакующими историю о чудесном выигрыше; о том, как сначала набранных покупок явно не хватало для призового чека, и как потом домохозяйка неожиданно вспомнила, что дома кончается стиральный порошок, добила, и вот он, результат — ценный приз. И так далее и в таком же духе. Вы все равно не верите? Демонстративно кидаете призовые чеки в мусорную корзину? Тогда над кассой на уровне глаз появляется объявление примерно следующего содержания: «Уважаемые покупатели! Если по каким-либо причинам вы решили не участвовать в бесплатной лотерее, убедительно просим не оставлять призовые чеки у кассы — в противном случае вашим чеком могут воспользоваться другие...». И так постоянный прессинг по всей ширине поля. Чем больше покупатель будет уверен, что призы (какими бы они ни были) совершенно реальны, а не делятся «междусобойчиком» среди персонала, тем больших результатов можно ожидать». А теперь об итогах: когда у вас несколько магазинов с одинаковым ценообразованием и ассортиментом, очень легко просчитывается любая статистика.

Так, если средний прирост товарооборота декабря по отношению к ноябрю по всем магазинам без лотереи составил в среднем 36%, то в магазине, в котором впервые проводилась лотерея, прирост был 57%. Ситуация повторялась, когда лотерея проводилась и в других магазинах. Общий прирост составлял в среднем 20-22%. Одновременно, с каждой последующей лотереей растет как количество призов, так и их ценность. Причем сегодня мне уже начинает казаться, что не лотерея призвана способствовать росту продаж в магазинах, а магазины являются неким приложением лотереи. Вообще, лично я убежден, что хорошо поставленная рromotion-акция при равных затратах по результативности вполне может конкурировать с телевизионной рекламой.

Игорь Л. из Санкт-Петербурга, владелец нескольких магазинов и ведущий собственной рубрики на сайте Creatiff.ru.