Брендинг в России: насущная необходимость
На сегодняшний день все большее число российских компаний начинает заниматься вопросами реализации брендинговой политики.
В конце февраля в Москве состоялась Международная конференция «Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века», организованная Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в рамках Фестиваля «Дни PR в Москве – 2004». На конференции обсуждались наиболее актуальные вопросы брендинга в России.
Конференция
В рамках конференции состоялось шесть тематических круглых столов, которые позволили участникам ознакомиться с достижениями отечественных и зарубежных PR-специалистов в области бренд-строительства.
На круглом столе «БИЗНЕС: ревизия концепции брендинга в условиях «исчезновения товара» участники конференции рассмотрели проблематику коммерческого брендинга в России. На конкретных примерах, взятых зачастую из непосредственного опыта известных PR-специалистов, участники обсудили весь комплекс вопросов продвижения и управления брендом в современных российских условиях. Вице-президент РАСО, генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб» Александр Чумиков сконцентрировал внимание участников на почти полном исчезновении рациональных мотивов у потребителей при выборе различных товаров и связанными с этим изменениями в стратегии продвижения бренда. На круглом столе были также приведены примеры такого распространенного в мире явления, как «антибрендинг», методики формирования фирменного стиля компании в процессе позиционирования торговой марки в конкурентной среде, а также психологические и технологические аспекты строительства и управления коммерческими брендами.
Круглый стол «Брендинг в политике» был посвящен вопросам приложения технологий брендинга в сфере политического консалтинга. Выступающие анализировали возможность употребления самого термина «бренд» в контексте деятельности политических партий и политиков, проведения избирательных кампаний, информационного сопровождения важных государственных решений. Участники круглого стола «Брендинг средств массовой информации» обсуждали проблемы, стоящие перед редакциями СМИ в процессе продвижения своих информационных продуктов на рынок. Представители управленческого состава ведущих средств массовой информации России обсуждали взаимосвязь редакционной политики изданий, качества производимого продукта и восприятия бренда конкретных СМИ в общественном сознании, а также опыт применения современных коммуникационных технологий в условиях жесткой конкуренции на информационном рынке и борьбы за рекламодателя.
Круглый стол «Брендинг крупных корпораций» собрал участников из числа ведущих российских компаний, деятельность которых имеет стратегическое значение для экономико-политической ситуации в стране. Модераторы и спикеры круглого стола представили участникам опыт работы с такими крупными брендами, как «Газпром», «Газпромбанк», РАО «ЕЭС России», «Росэнергоатом», «Аэрофлот», «Лукойл» и другими. При всем отличии в сферах деятельности этих предприятий, участники заседания отметили общность проблем, которые возникают у специалистов по PR в связи с масштабами известности и пристальным вниманием общественности к их коммерческой деятельности. Общее мнение участников круглого стола о значимости проблемы брендинга для крупных компаний было высказано начальником Управления по связям с государственными органами и СМИ НК «Лукойл» Александром Василенко: «Крупные корпорации действительно являются стратегическим экономическим ресурсом страны, в результате чего эти компании неизбежно несут огромную социальную, экономическую и даже политическую нагрузку. А потому вопросы бренда ведущих отечественных корпораций являются составной частью бренда всего государства как внутри страны, так и в международном сообществе. Это, несомненно, налагает особую ответственность на работу специалистов коммуникационного бизнеса, консультирующих руководство таких компаний».
Участники круглого стола «Брендинг в искусстве, спорте и шоу-бизнесе» обсудили широкий круг вопросов, связанных с применением технологий брендинга в сферах, которые принципиально отличаются от условий деятельности коммерческих компаний. Участники обсуждения согласились с тем, что классические PR-технологии в столь специфических сферах зачастую не приводят к желаемому результату. Особо были отмечены трудности спортивных и шоу-продюсеров, связанные с отсутствием юридической базы в вопросах заключения контрактов с конкретными спортсменами и популярными исполнителями.
На круглом столе «Защита бренда и репутации: антикризисный PR» участникам были представлены примеры действий российских и зарубежных бренд-менеджеров в кризисных ситуациях.
Результаты
Участники конференции однозначно оценивают высокую значимость брендинга для любой организации.
При этом большое значение приобретают вопросы управления брендом. В частности, выразив общее мнение о том, что стихийно сложившиеся политические бренды уже существуют в России, участники круглого стола «Брендинг в политике» пришли к выводу, что необходимо четче выявлять внутреннюю структуру этого явления и на основе исследований и средств коммуникационной диагностики выработать высокотехнологический подход к применению брендинга в сфере политики.
Участники круглого стола «Брендинг средств массовой информации» вынуждены были согласиться с тем, что операторы медиа-бизнеса все еще мало внимания уделяют технологиям управления собственными брендами. Во многом это происходит из-за отсутствия взаимопонимания общих интересов на уровне редакций СМИ, сообществ рекламодателей и производителей рекламы, политических элит и читательских аудиторий. По мнению одного из модераторов круглого стола «Брендинг средств массовой информации», члена Исполнительного Совета РАСО, главного редактора журнала «Советник» Бориса Еремина, в этом вопросе может помочь «просвещенный рынок», насыщенный профессионально подготовленными кадрами и включающий в себя весь комплекс современных коммуникативных и маркетинговых технологий в сфере медиа-бизнеса.
Директор Всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный Апельсин» Алла Некрашевич согласилась с этим мнением и отметила, что к настоящему моменту бренды в сфере искусства, спорта и шоу-бизнеса складываются стихийно, без использования системного технологического подхода, что оставляет простор для разработки специализированных методов брендирования теоретиками и практиками связей с общественностью.
Резюмируя итоги работы на конференции, Генеральный директор агентства коммуникационного менеджмента «Принцип PR» Мирослав Кошелюк заявил, что одна из составляющих успешного и крепкого бренда – это эффективное управление компанией, а успешность действий компании в условиях кризиса – это, в свою очередь, один из важнейших показателей эффективности управления.
Проблемы, связанные с реализацией брендинговой политики организации, которые были выделены участниками конференции, в своей массе одинаковы, вне зависимости от сферы, в которой осуществляет деятельность то или инае предприятие. Одна из основных проблем – разработка маркетинговой стратегии продвижения бренда. «Компании стремятся мотивировать клиентов на действия, изучая их потребности и интересы, выявляя ценности. После этого оптимизируется и сам бренд, который должен будет отвечать ценностям клиентов. При продвижении и управлении необходимо четко определять рекламные каналы и средства информирования. К сожалению, зачастую сложно найти качественного партнера от СМИ, и крупным фирмам приходится решать вопросы своими инструментами», – полагает участница круглого стола «Брендинг крупных корпораций», заместитель начальника управления маркетинга ОАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития» Анастасия Дичковская.
Заместитель директора по связям с общественностью компании «Аэрофлот» Виталий Зотов сообщил о трудностях, которые возникают у ведущих корпораций при смене или коррекции бренда на опыте собственной компании. Кроме того, в выступлениях участников стола «Брендинг крупных корпораций» затрагивались вопросы преодоления информационной закрытости корпораций, проблемы брендинга региональных и дочерних структур, также представители крупных компаний выразили общую неудовлетворенность рынком предложений профессиональных услуг со стороны PR-агентств.
«На сегодняшний день достаточно остро стоит вопрос брендинга и подведения маркетинговой основы под все направления работы любого предприятия, а особенно крупного. Огромный интерес вызывают вопросы практического преодоления информационной закрытости таких предприятий и корпораций в части брендинга (как решаются вопросы ко-брендинга и ребрендинга), поскольку банки на сегодняшний день сталкиваются с этими проблемами достаточно часто, но делятся планами неохотно», – отметила заместитель начальника управления маркетинга ОАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития».
Вывод
Таким образом, основным итогом работы конференции «Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века» можно назвать тот факт, что российские компании активно интересуются вопросами реализации брендинговой политики.
В конце февраля в Москве состоялась Международная конференция «Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века», организованная Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в рамках Фестиваля «Дни PR в Москве – 2004». На конференции обсуждались наиболее актуальные вопросы брендинга в России.
Конференция
В рамках конференции состоялось шесть тематических круглых столов, которые позволили участникам ознакомиться с достижениями отечественных и зарубежных PR-специалистов в области бренд-строительства.
На круглом столе «БИЗНЕС: ревизия концепции брендинга в условиях «исчезновения товара» участники конференции рассмотрели проблематику коммерческого брендинга в России. На конкретных примерах, взятых зачастую из непосредственного опыта известных PR-специалистов, участники обсудили весь комплекс вопросов продвижения и управления брендом в современных российских условиях. Вице-президент РАСО, генеральный директор PR-агентства «Международный пресс-клуб» Александр Чумиков сконцентрировал внимание участников на почти полном исчезновении рациональных мотивов у потребителей при выборе различных товаров и связанными с этим изменениями в стратегии продвижения бренда. На круглом столе были также приведены примеры такого распространенного в мире явления, как «антибрендинг», методики формирования фирменного стиля компании в процессе позиционирования торговой марки в конкурентной среде, а также психологические и технологические аспекты строительства и управления коммерческими брендами.
Круглый стол «Брендинг в политике» был посвящен вопросам приложения технологий брендинга в сфере политического консалтинга. Выступающие анализировали возможность употребления самого термина «бренд» в контексте деятельности политических партий и политиков, проведения избирательных кампаний, информационного сопровождения важных государственных решений. Участники круглого стола «Брендинг средств массовой информации» обсуждали проблемы, стоящие перед редакциями СМИ в процессе продвижения своих информационных продуктов на рынок. Представители управленческого состава ведущих средств массовой информации России обсуждали взаимосвязь редакционной политики изданий, качества производимого продукта и восприятия бренда конкретных СМИ в общественном сознании, а также опыт применения современных коммуникационных технологий в условиях жесткой конкуренции на информационном рынке и борьбы за рекламодателя.
Круглый стол «Брендинг крупных корпораций» собрал участников из числа ведущих российских компаний, деятельность которых имеет стратегическое значение для экономико-политической ситуации в стране. Модераторы и спикеры круглого стола представили участникам опыт работы с такими крупными брендами, как «Газпром», «Газпромбанк», РАО «ЕЭС России», «Росэнергоатом», «Аэрофлот», «Лукойл» и другими. При всем отличии в сферах деятельности этих предприятий, участники заседания отметили общность проблем, которые возникают у специалистов по PR в связи с масштабами известности и пристальным вниманием общественности к их коммерческой деятельности. Общее мнение участников круглого стола о значимости проблемы брендинга для крупных компаний было высказано начальником Управления по связям с государственными органами и СМИ НК «Лукойл» Александром Василенко: «Крупные корпорации действительно являются стратегическим экономическим ресурсом страны, в результате чего эти компании неизбежно несут огромную социальную, экономическую и даже политическую нагрузку. А потому вопросы бренда ведущих отечественных корпораций являются составной частью бренда всего государства как внутри страны, так и в международном сообществе. Это, несомненно, налагает особую ответственность на работу специалистов коммуникационного бизнеса, консультирующих руководство таких компаний».
Участники круглого стола «Брендинг в искусстве, спорте и шоу-бизнесе» обсудили широкий круг вопросов, связанных с применением технологий брендинга в сферах, которые принципиально отличаются от условий деятельности коммерческих компаний. Участники обсуждения согласились с тем, что классические PR-технологии в столь специфических сферах зачастую не приводят к желаемому результату. Особо были отмечены трудности спортивных и шоу-продюсеров, связанные с отсутствием юридической базы в вопросах заключения контрактов с конкретными спортсменами и популярными исполнителями.
На круглом столе «Защита бренда и репутации: антикризисный PR» участникам были представлены примеры действий российских и зарубежных бренд-менеджеров в кризисных ситуациях.
Результаты
Участники конференции однозначно оценивают высокую значимость брендинга для любой организации.
При этом большое значение приобретают вопросы управления брендом. В частности, выразив общее мнение о том, что стихийно сложившиеся политические бренды уже существуют в России, участники круглого стола «Брендинг в политике» пришли к выводу, что необходимо четче выявлять внутреннюю структуру этого явления и на основе исследований и средств коммуникационной диагностики выработать высокотехнологический подход к применению брендинга в сфере политики.
Участники круглого стола «Брендинг средств массовой информации» вынуждены были согласиться с тем, что операторы медиа-бизнеса все еще мало внимания уделяют технологиям управления собственными брендами. Во многом это происходит из-за отсутствия взаимопонимания общих интересов на уровне редакций СМИ, сообществ рекламодателей и производителей рекламы, политических элит и читательских аудиторий. По мнению одного из модераторов круглого стола «Брендинг средств массовой информации», члена Исполнительного Совета РАСО, главного редактора журнала «Советник» Бориса Еремина, в этом вопросе может помочь «просвещенный рынок», насыщенный профессионально подготовленными кадрами и включающий в себя весь комплекс современных коммуникативных и маркетинговых технологий в сфере медиа-бизнеса.
Директор Всероссийского конкурса студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный Апельсин» Алла Некрашевич согласилась с этим мнением и отметила, что к настоящему моменту бренды в сфере искусства, спорта и шоу-бизнеса складываются стихийно, без использования системного технологического подхода, что оставляет простор для разработки специализированных методов брендирования теоретиками и практиками связей с общественностью.
Резюмируя итоги работы на конференции, Генеральный директор агентства коммуникационного менеджмента «Принцип PR» Мирослав Кошелюк заявил, что одна из составляющих успешного и крепкого бренда – это эффективное управление компанией, а успешность действий компании в условиях кризиса – это, в свою очередь, один из важнейших показателей эффективности управления.
Проблемы, связанные с реализацией брендинговой политики организации, которые были выделены участниками конференции, в своей массе одинаковы, вне зависимости от сферы, в которой осуществляет деятельность то или инае предприятие. Одна из основных проблем – разработка маркетинговой стратегии продвижения бренда. «Компании стремятся мотивировать клиентов на действия, изучая их потребности и интересы, выявляя ценности. После этого оптимизируется и сам бренд, который должен будет отвечать ценностям клиентов. При продвижении и управлении необходимо четко определять рекламные каналы и средства информирования. К сожалению, зачастую сложно найти качественного партнера от СМИ, и крупным фирмам приходится решать вопросы своими инструментами», – полагает участница круглого стола «Брендинг крупных корпораций», заместитель начальника управления маркетинга ОАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития» Анастасия Дичковская.
Заместитель директора по связям с общественностью компании «Аэрофлот» Виталий Зотов сообщил о трудностях, которые возникают у ведущих корпораций при смене или коррекции бренда на опыте собственной компании. Кроме того, в выступлениях участников стола «Брендинг крупных корпораций» затрагивались вопросы преодоления информационной закрытости корпораций, проблемы брендинга региональных и дочерних структур, также представители крупных компаний выразили общую неудовлетворенность рынком предложений профессиональных услуг со стороны PR-агентств.
«На сегодняшний день достаточно остро стоит вопрос брендинга и подведения маркетинговой основы под все направления работы любого предприятия, а особенно крупного. Огромный интерес вызывают вопросы практического преодоления информационной закрытости таких предприятий и корпораций в части брендинга (как решаются вопросы ко-брендинга и ребрендинга), поскольку банки на сегодняшний день сталкиваются с этими проблемами достаточно часто, но делятся планами неохотно», – отметила заместитель начальника управления маркетинга ОАО «Уральский Банк Реконструкции и Развития».
Вывод
Таким образом, основным итогом работы конференции «Брендинг в бизнесе и политике: первые открытия XXI века» можно назвать тот факт, что российские компании активно интересуются вопросами реализации брендинговой политики.