Выборы в городскую думу: стратегия победы
Бюллетень «VIP-консультант» анализирует технические аспекты предстоящей кампании по выборам в городскую думу Екатеринбурга.
До выборов в городскую думу Екатеринбурга, намеченных на март 2005 года, остается ещё около полугода, но предвыборная кампания уже практически началась: по мнению аналитиков, в ближайшее время должен определиться основной круг претендентов на думские мандаты, будут сформированы стратегии кандидатов и бюджеты предвыборных кампаний.
Согласно изменениям в федеральном законодательстве, число депутатских мест в следующем городском парламенте будет увеличено с нынешних 27 до 35, что, впрочем, не уменьшит конкуренции между кандидатами: по мнению политаналитиков, на каждое место будет претендовать не менее 5 человек.
Выборы, скорее всего, пройдут по традиционной одномандатной схеме: город будет поделен на 35 избирательных округов, от каждого из которых в думу пройдет только один кандидат. Именно эта схема будет анализироваться в данной статье.
Кандидаты
Всех возможных кандидатов в депутаты городской думы, в зависимости от тех политических и экономических ресурсов, которыми они обладают, можно разделить на несколько основных групп, каждая из которых обладает собственными плюсами и минусами.
Первая группа – это кандидаты, пользующиеся поддержкой администрации Екатеринбурга, состоящей как минимум из имиджевой составляющей, включающей в себя возможность участвовать в общегородской кампании, а также определенный административный ресурс, что существенно упрощает кандидату агитационную работу избирателями, особенно с бюджетниками. Следует отметить, что именно этот ресурс, по всей видимости, окажется наиболее эффективным в тех округах, в которых будет задействован. Однако следует понимать, что возможности данного ресурса в каждом отдельном избирательном округе могут быть ограничены и, в условиях, когда между собой соревнуются личности, а не программы, их может быть недостаточно для того, чтобы выиграть выборы.
Вторая группа – кандидаты от политических партий. Хотя в современной политической обстановке, сложившейся после выборов в Государственную Думу, следует, скорее, говорить о кандидатах от одной партии – «Единой России».
Очевидно, что региональные партийные лидеры и близкие к ним политтехнологи стараются внушить кандидатам, что партийная поддержка дает им целый ряд преимуществ, начиная от имиджа человека, выдвинутого «партией власти», заканчивая возможностью пользоваться партийными ресурсами – поддержкой лидеров, программой и повесткой партии, участием в предвыборных акциях.
Впрочем, попадание в партийный список не гарантируют победы на выборах, проходящих по одномандатным округам, в которых избиратели выбирают человека, а не партию. В этих условиях все «партийные бонусы» оказываются достаточно эфемерными: о том, что кандидата поддержала «партия власти», его избиратели могут просто не узнать, т. к. реальное влияние лидеров регионального отделения «Единой России» на каждого рядового избирателя минимально и большинству простых екатеринбуржцев они не известны. Партийная программа также оказывается малоприменима на предстоящих выборах: федеральные лозунги о поддержке президента, удвоении ВВП и борьбе с терроризмом в масштабах городского района выглядят малоубедительно.
Достаточно вспомнить, что на парламентских выборах в декабре 2003 года кандидаты от «партии власти» победили всего в 2 одномандатных округах из 7 расположенных в Свердловской области. В ходе мэрских выборов кандидат от «Единой России» проиграл действующему мэру.
Третья группа – кандидаты от крупных и средних промышленных групп, имеющих свои предприятия или экономические интересы в Екатеринбурге. Поддержка ФПГ – это, прежде всего, мощный финансовый ресурс, а также лояльность работников предприятий данной группы (как правило, ФПГ предпочитают двигать своих кандидатов в тех районах, где расположены их предприятия) и поддержка корпоративных СМИ. Существенный минус только один: если «посторонний» кандидат, затратив определенные усилия, теоретически может войти в список поддержки «Единой России» или администрации города, то ФПГ продвигают только собственных кандидатов, давно связанных с компанией и её интересами.
К четвертой группе могут быть отнесены кандидаты, не обладающие специфическими ресурсами и идущие в думу от малых партий и общественных объединений или самостоятельно, зачастую формируя бюджет кампании за счет собственного бизнеса. Такие кандидаты не имеют преимуществ на старте кампании, но спецификой выборов в городскую думу является возможность использования именно тех ресурсов, которыми обладают независимые кандидаты, таких, например, как независимость, мобильность, использование собствнной уникальной повестки.
В то же время независимым кандидатам следует понимать, что все их перспективы целиком и полностью зависят от того, какую стратегию ведения кампании они изберут. Если стратегия окажется верной, то независимый кандидат, располагающий скромным бюджетом, сможет победить соперника, имеющего на порядок большие ресурсы, но не сумевшего распорядиться ими должным образом.
Инструменты
Успешность предвыборной кампании, особенно такой специфичной, как выборы в городскую думу Екатеринбурга, во многом зависит от эффективности тех инструментов, которыми пользуется кандидат и его штаб.
По мнению директора консалтинговой группы «Медиа Консалтинг», политтехнолога Федора Крашенинникова, при выборе тех или иных инструментов кандидат в гордуму всегда должен руководствоваться аксиомой «Один избирательный участок – это только 1/35 часть города».
«Эту нехитрую истину каждый кандидат должен держать в голове, когда будет анализировать план кампании, который предложат ему политтехнологи. Она может помочь ему избежать неэффективных трат, спускания предвыборного бюджета на ветер и выбрать именно те методы, которые помогут выиграть кампанию», – считает он.
Специфика выборов в городскую думу такова, что методы ведения кампании, эффективные при проведении других, более крупных выборов, здесь просто не работают.
В качестве примера может быть взято любое крупное СМИ, работающее на весь город, например, местный телеканал. На крупных выборах, таких как выборы губернатора или мэра, такой инструмент достаточно эффективен, так как все его зрители – это потенциальные избиратели того или иного кандидата.
Но уже в кампании по выборам в Госдуму по одномандатным округам эффективность городского телеканала падает вдвое: в Екатеринбурге два избирательных округа, и значит, ровно половина зрителей, смотрящих предвыборный ролик того или иного кандидата, просто физически не в состоянии за него проголосовать. В ходе последней кампании были случаи, когда избиратели Верх-Исетсткого округа, видевшие по телевидению политическую рекламу Евгения Ройзмана, хотели проголосовать за него, но не могли – он избирался по соседнему Орджоникидзевскому округу.
Еще менее эффективными телеканалы были на выборах в Палату Представителей, когда город был разделен на 7 избирательных округов. Работа на столь широкую аудиторию может означать, что только 1 рубль из 7 вложенных в телерекламу будет потрачен с пользой.
«На выборах в городскую думу использование общегородских СМИ подобно игре в рулетку: шанс на попадания в «своего» избирателя равен 1/35. Политконсультанты, связанные с такими СМИ и заинтересованные в размещении заказов в них, часто не акцентируют этого факта в разговоре с клиентом, фактически провоцируя его на излишние траты. Между тем, данная проблема обязательно должна быть озвучена добросовестным технологом», – полагает Федор Крашенинников.
Схожая ситуация складывается с общегородскими газетами и журналами. Прежде чем размещать в них собственную политическую рекламу (как правило, достаточно дорогостоящую), кандидату, по мнению технологов, следует, как минимум, затребовать результаты социологического исследования эффективности подобного вложения. Так, к примеру, следует признать малоэффективной проплату размещения материала в газете тиражом 2 тысячи экземпляров, если на территории того округа, в котором избирается кандидат, у нее есть всего 20 подписчиков. В этом случае 1980 человек, обративших внимание на рекламный материал, все равно не смогут проголосовать за кандидата.
Также к категории малоэффективных в локальных кампаниях специалисты относят элитные, деловые, специализированные и развлекательные журналы в глянцевой обложке. Единственное исключение составляет изготовление спецвыпуска того или иного издания, предназначенного исключительно для жителей одного избирательного округа. Однако немногие печатные издания могут себе позволить предоставлять подобные услуги.
Эффективность
Выбор эффективных инструментов ведения предвыборной кампании определяется спецификой взаимоотношений кандидата и его избирателей. Наиболее эффективными оказываются те методы, которые позволяют донести информацию кандидата до максимального числа избирателей с минимальными финансовыми затратами. На выборах в городскую думу, когда на каждый избирательный округ приходится порядка 25-30 тысяч избирателей, наиболее эффективными оказываются методы индивидуальной работы с каждым избирателем и личный контакт с кандидатом.
Одним из самых востребованных инструментов кампании являются личные встречи кандидата с избирателями. Некоторые политтехнологи называют такой метод устаревшим и неэффективным, но это верно только для «больших» предвыборных кампаний. Действительно, на выборах губернатора кандидат физически не в состоянии лично встретиться даже с 1% от общего числа избирателей. На выборах в городскую думу складывается прямо противоположная ситуация: проводя по одной встрече с 300-500 избирателями в день (это жители одного крупного дома, работники одного предприятия, персонал больницы и т.д.), кандидат за несколько месяцев может встретиться более чем с 50% своих избирателей.
Не менее эффективными оказываются другие методы прямой агитации – работа агитаторов по схеме «от двери к двери», привлечение к участию в кампании «лидеров общественного мнения» из числа активных пенсионеров, организация митингов и встреч с доверенными лицами кандидата, различных праздничных и общественных мероприятий.
Второй инструмент эффективной кампании по выборам в гордуму – это прямая доставка агитационных материалов по почтовым ящикам избирателей. Социологические опросы показывают, что на выборах в местные органы власти именно агитационные материалы являются основным источником информации о кандидате для 75% избирателей. Но и при использовании такого инструмента существуют свои нюансы.
«При организации прямой доставки рекламных материалов кандидату следует понимать, что их качество и эффективность определяет не стоимость полиграфии, а изложенные в предвыборных материалах идеи. Необходимо знать, что во время выборов почтовые ящики избирателей будут доверху забиты рекламной продукцией, значительная часть её пойдет « в ведро», не будучи прочитанной, и чтобы не потеряться в этом потоке «спама», продукция должна быть интересной, оригинальной, не такой, как все», – полагает Федор Крашенинников.
«Долгая и дорогостоящая кампания, основанная на качественно выполненной, но безыдейной полиграфии, может быть перечеркнута одной листовкой конкурентов, в которой, к примеру, приводится примерный расчет стоимости полиграфии и ставится вопрос «Нас покупают?». В то же время несколько недорогих, качественных и запоминающихся материалов могут, что называется, «сделать» кампанию», – отмечает он.
Агитационная продукция должна быть интересна избирателю и полезна для кандидата. Кроме того, каждый отдельный выпуск должен решать определенные задачи в зависимости от хода кампании. Так, листовки и буклеты «первой волны» призваны, в первую очередь, поднять известность кандидата как традиционным путем (размещение его фотографии и биографии), так и с помощью более тонких методов, которые, как правило, являются ноу-хау политтехнологов. Главное требование к буклетам и листовкам, выходящим в основную часть компании – это ориентация на проблемы и интересы избирателей. Если программа кандидата и его обещания будут оторваны от проблем жителей района, его материалы пропадут втуне. В последние дни кампании, как правило, выбрасываются самые острые и оригинальные листовки, призванные переломить ход выборов.
Если «малые формы» направлены, в первую очередь, на увеличение известности кандидата, то рост популярности должен быть обеспечен за счет информативных материалов, прежде всего – предвыборных газет, в которых позиция кандидата не просто обозначается, но и полностью раскрывается. Для того, чтобы быть эффективной, газета должна быть интересной и оригинальной. Особым требованием к подобным изданиям на выборах в городскую думу станет также их «чистое прошлое»: газеты, участвовавшие в прошедших губернаторской и мэрской кампаниях, признанных экспертами самыми грязными за всю историю уральских выборов, больше не пользуются доверием избирателей.
И, конечно, как и на всяких выборах, во время избирательной кампании в городскую думу будут востребованы «нестандартные» политические технологии, начиная от косвенного подкупа избирателей (эффективность данного приема в очередной раз доказала избирательная кампания Евгения Зяблицева) до проведения антиагитационных акций, направленных против конкурентов.
Продолжение следует...
До выборов в городскую думу Екатеринбурга, намеченных на март 2005 года, остается ещё около полугода, но предвыборная кампания уже практически началась: по мнению аналитиков, в ближайшее время должен определиться основной круг претендентов на думские мандаты, будут сформированы стратегии кандидатов и бюджеты предвыборных кампаний.
Согласно изменениям в федеральном законодательстве, число депутатских мест в следующем городском парламенте будет увеличено с нынешних 27 до 35, что, впрочем, не уменьшит конкуренции между кандидатами: по мнению политаналитиков, на каждое место будет претендовать не менее 5 человек.
Выборы, скорее всего, пройдут по традиционной одномандатной схеме: город будет поделен на 35 избирательных округов, от каждого из которых в думу пройдет только один кандидат. Именно эта схема будет анализироваться в данной статье.
Кандидаты
Всех возможных кандидатов в депутаты городской думы, в зависимости от тех политических и экономических ресурсов, которыми они обладают, можно разделить на несколько основных групп, каждая из которых обладает собственными плюсами и минусами.
Первая группа – это кандидаты, пользующиеся поддержкой администрации Екатеринбурга, состоящей как минимум из имиджевой составляющей, включающей в себя возможность участвовать в общегородской кампании, а также определенный административный ресурс, что существенно упрощает кандидату агитационную работу избирателями, особенно с бюджетниками. Следует отметить, что именно этот ресурс, по всей видимости, окажется наиболее эффективным в тех округах, в которых будет задействован. Однако следует понимать, что возможности данного ресурса в каждом отдельном избирательном округе могут быть ограничены и, в условиях, когда между собой соревнуются личности, а не программы, их может быть недостаточно для того, чтобы выиграть выборы.
Вторая группа – кандидаты от политических партий. Хотя в современной политической обстановке, сложившейся после выборов в Государственную Думу, следует, скорее, говорить о кандидатах от одной партии – «Единой России».
Очевидно, что региональные партийные лидеры и близкие к ним политтехнологи стараются внушить кандидатам, что партийная поддержка дает им целый ряд преимуществ, начиная от имиджа человека, выдвинутого «партией власти», заканчивая возможностью пользоваться партийными ресурсами – поддержкой лидеров, программой и повесткой партии, участием в предвыборных акциях.
Впрочем, попадание в партийный список не гарантируют победы на выборах, проходящих по одномандатным округам, в которых избиратели выбирают человека, а не партию. В этих условиях все «партийные бонусы» оказываются достаточно эфемерными: о том, что кандидата поддержала «партия власти», его избиратели могут просто не узнать, т. к. реальное влияние лидеров регионального отделения «Единой России» на каждого рядового избирателя минимально и большинству простых екатеринбуржцев они не известны. Партийная программа также оказывается малоприменима на предстоящих выборах: федеральные лозунги о поддержке президента, удвоении ВВП и борьбе с терроризмом в масштабах городского района выглядят малоубедительно.
Достаточно вспомнить, что на парламентских выборах в декабре 2003 года кандидаты от «партии власти» победили всего в 2 одномандатных округах из 7 расположенных в Свердловской области. В ходе мэрских выборов кандидат от «Единой России» проиграл действующему мэру.
Третья группа – кандидаты от крупных и средних промышленных групп, имеющих свои предприятия или экономические интересы в Екатеринбурге. Поддержка ФПГ – это, прежде всего, мощный финансовый ресурс, а также лояльность работников предприятий данной группы (как правило, ФПГ предпочитают двигать своих кандидатов в тех районах, где расположены их предприятия) и поддержка корпоративных СМИ. Существенный минус только один: если «посторонний» кандидат, затратив определенные усилия, теоретически может войти в список поддержки «Единой России» или администрации города, то ФПГ продвигают только собственных кандидатов, давно связанных с компанией и её интересами.
К четвертой группе могут быть отнесены кандидаты, не обладающие специфическими ресурсами и идущие в думу от малых партий и общественных объединений или самостоятельно, зачастую формируя бюджет кампании за счет собственного бизнеса. Такие кандидаты не имеют преимуществ на старте кампании, но спецификой выборов в городскую думу является возможность использования именно тех ресурсов, которыми обладают независимые кандидаты, таких, например, как независимость, мобильность, использование собствнной уникальной повестки.
В то же время независимым кандидатам следует понимать, что все их перспективы целиком и полностью зависят от того, какую стратегию ведения кампании они изберут. Если стратегия окажется верной, то независимый кандидат, располагающий скромным бюджетом, сможет победить соперника, имеющего на порядок большие ресурсы, но не сумевшего распорядиться ими должным образом.
Инструменты
Успешность предвыборной кампании, особенно такой специфичной, как выборы в городскую думу Екатеринбурга, во многом зависит от эффективности тех инструментов, которыми пользуется кандидат и его штаб.
По мнению директора консалтинговой группы «Медиа Консалтинг», политтехнолога Федора Крашенинникова, при выборе тех или иных инструментов кандидат в гордуму всегда должен руководствоваться аксиомой «Один избирательный участок – это только 1/35 часть города».
«Эту нехитрую истину каждый кандидат должен держать в голове, когда будет анализировать план кампании, который предложат ему политтехнологи. Она может помочь ему избежать неэффективных трат, спускания предвыборного бюджета на ветер и выбрать именно те методы, которые помогут выиграть кампанию», – считает он.
Специфика выборов в городскую думу такова, что методы ведения кампании, эффективные при проведении других, более крупных выборов, здесь просто не работают.
В качестве примера может быть взято любое крупное СМИ, работающее на весь город, например, местный телеканал. На крупных выборах, таких как выборы губернатора или мэра, такой инструмент достаточно эффективен, так как все его зрители – это потенциальные избиратели того или иного кандидата.
Но уже в кампании по выборам в Госдуму по одномандатным округам эффективность городского телеканала падает вдвое: в Екатеринбурге два избирательных округа, и значит, ровно половина зрителей, смотрящих предвыборный ролик того или иного кандидата, просто физически не в состоянии за него проголосовать. В ходе последней кампании были случаи, когда избиратели Верх-Исетсткого округа, видевшие по телевидению политическую рекламу Евгения Ройзмана, хотели проголосовать за него, но не могли – он избирался по соседнему Орджоникидзевскому округу.
Еще менее эффективными телеканалы были на выборах в Палату Представителей, когда город был разделен на 7 избирательных округов. Работа на столь широкую аудиторию может означать, что только 1 рубль из 7 вложенных в телерекламу будет потрачен с пользой.
«На выборах в городскую думу использование общегородских СМИ подобно игре в рулетку: шанс на попадания в «своего» избирателя равен 1/35. Политконсультанты, связанные с такими СМИ и заинтересованные в размещении заказов в них, часто не акцентируют этого факта в разговоре с клиентом, фактически провоцируя его на излишние траты. Между тем, данная проблема обязательно должна быть озвучена добросовестным технологом», – полагает Федор Крашенинников.
Схожая ситуация складывается с общегородскими газетами и журналами. Прежде чем размещать в них собственную политическую рекламу (как правило, достаточно дорогостоящую), кандидату, по мнению технологов, следует, как минимум, затребовать результаты социологического исследования эффективности подобного вложения. Так, к примеру, следует признать малоэффективной проплату размещения материала в газете тиражом 2 тысячи экземпляров, если на территории того округа, в котором избирается кандидат, у нее есть всего 20 подписчиков. В этом случае 1980 человек, обративших внимание на рекламный материал, все равно не смогут проголосовать за кандидата.
Также к категории малоэффективных в локальных кампаниях специалисты относят элитные, деловые, специализированные и развлекательные журналы в глянцевой обложке. Единственное исключение составляет изготовление спецвыпуска того или иного издания, предназначенного исключительно для жителей одного избирательного округа. Однако немногие печатные издания могут себе позволить предоставлять подобные услуги.
Эффективность
Выбор эффективных инструментов ведения предвыборной кампании определяется спецификой взаимоотношений кандидата и его избирателей. Наиболее эффективными оказываются те методы, которые позволяют донести информацию кандидата до максимального числа избирателей с минимальными финансовыми затратами. На выборах в городскую думу, когда на каждый избирательный округ приходится порядка 25-30 тысяч избирателей, наиболее эффективными оказываются методы индивидуальной работы с каждым избирателем и личный контакт с кандидатом.
Одним из самых востребованных инструментов кампании являются личные встречи кандидата с избирателями. Некоторые политтехнологи называют такой метод устаревшим и неэффективным, но это верно только для «больших» предвыборных кампаний. Действительно, на выборах губернатора кандидат физически не в состоянии лично встретиться даже с 1% от общего числа избирателей. На выборах в городскую думу складывается прямо противоположная ситуация: проводя по одной встрече с 300-500 избирателями в день (это жители одного крупного дома, работники одного предприятия, персонал больницы и т.д.), кандидат за несколько месяцев может встретиться более чем с 50% своих избирателей.
Не менее эффективными оказываются другие методы прямой агитации – работа агитаторов по схеме «от двери к двери», привлечение к участию в кампании «лидеров общественного мнения» из числа активных пенсионеров, организация митингов и встреч с доверенными лицами кандидата, различных праздничных и общественных мероприятий.
Второй инструмент эффективной кампании по выборам в гордуму – это прямая доставка агитационных материалов по почтовым ящикам избирателей. Социологические опросы показывают, что на выборах в местные органы власти именно агитационные материалы являются основным источником информации о кандидате для 75% избирателей. Но и при использовании такого инструмента существуют свои нюансы.
«При организации прямой доставки рекламных материалов кандидату следует понимать, что их качество и эффективность определяет не стоимость полиграфии, а изложенные в предвыборных материалах идеи. Необходимо знать, что во время выборов почтовые ящики избирателей будут доверху забиты рекламной продукцией, значительная часть её пойдет « в ведро», не будучи прочитанной, и чтобы не потеряться в этом потоке «спама», продукция должна быть интересной, оригинальной, не такой, как все», – полагает Федор Крашенинников.
«Долгая и дорогостоящая кампания, основанная на качественно выполненной, но безыдейной полиграфии, может быть перечеркнута одной листовкой конкурентов, в которой, к примеру, приводится примерный расчет стоимости полиграфии и ставится вопрос «Нас покупают?». В то же время несколько недорогих, качественных и запоминающихся материалов могут, что называется, «сделать» кампанию», – отмечает он.
Агитационная продукция должна быть интересна избирателю и полезна для кандидата. Кроме того, каждый отдельный выпуск должен решать определенные задачи в зависимости от хода кампании. Так, листовки и буклеты «первой волны» призваны, в первую очередь, поднять известность кандидата как традиционным путем (размещение его фотографии и биографии), так и с помощью более тонких методов, которые, как правило, являются ноу-хау политтехнологов. Главное требование к буклетам и листовкам, выходящим в основную часть компании – это ориентация на проблемы и интересы избирателей. Если программа кандидата и его обещания будут оторваны от проблем жителей района, его материалы пропадут втуне. В последние дни кампании, как правило, выбрасываются самые острые и оригинальные листовки, призванные переломить ход выборов.
Если «малые формы» направлены, в первую очередь, на увеличение известности кандидата, то рост популярности должен быть обеспечен за счет информативных материалов, прежде всего – предвыборных газет, в которых позиция кандидата не просто обозначается, но и полностью раскрывается. Для того, чтобы быть эффективной, газета должна быть интересной и оригинальной. Особым требованием к подобным изданиям на выборах в городскую думу станет также их «чистое прошлое»: газеты, участвовавшие в прошедших губернаторской и мэрской кампаниях, признанных экспертами самыми грязными за всю историю уральских выборов, больше не пользуются доверием избирателей.
И, конечно, как и на всяких выборах, во время избирательной кампании в городскую думу будут востребованы «нестандартные» политические технологии, начиная от косвенного подкупа избирателей (эффективность данного приема в очередной раз доказала избирательная кампания Евгения Зяблицева) до проведения антиагитационных акций, направленных против конкурентов.
Продолжение следует...