Выборы в городскую думу: эффективные стратегии
Аналитический бюллетень «VIP-консультант» продолжает анализировать технические аспекты предстоящей кампании по выборам в городскую думу Екатеринбурга.
Следующие выборы в городскую думу Екатеринбурга, которые должны состояться в марте 2005 года, будут во многом уникальными для политического пространства Свердловской области. Во-первых, они впервые пройдут по 35 одномандатным округам (старая схема выборов предполагала только 27 депутатских мест). Во-вторых, федеральная реформа местного самоуправления расширила полномочия депутатов, чем подогрела интерес к участию в выборах со стороны самых разнообразных политических и экономических сил.
По предварительным оценкам аналитиков, в среднем на каждое депутатское место будет претендовать не менее 5 человек. В результате в предвыборный период в Екатеринбурге будут одновременно идти прядка 175 избирательных компаний.
Вследствие этого информационное пространство города будет переполнено предвыборной агитацией. В такой ситуации каждому отдельному кандидату оказывается очень сложно наладить коммуникацию со своим избирателем. Ему мало знать, какие средства донесения информации являются эффективными, ему также необходимо применять эффективные стратегии использования данных средств.
В результате проведение успешной кампании по выборам в городскую думу с технологической точки зрения может оказаться делом более сложным, чем организация более глобальных кампаний, например, мэрских или губернаторских.
Стратегии
«Каждый кандидат, идущий на выборы в городскую думу, должен понимать, что одновременно с ним избирается ещё как минимум 174 человека. Все они также ведут свои избирательные кампании, выступают по телевизору, издают газеты и листовки, проводят встречи с избирателями. Конкурировать приходится не только со своими соперниками по округу, но и со многими «соседями». В такой ситуации главное – захватить внимание избирателей, сделать так, чтобы они выделили Вас из общей серой массы «избирающихся». Сделать это сложно, но тот, кому удастся выделиться, имеет максимальные шансы на победу. Это вторая аксиома выборов в городскую думу», – полагает директор консалтинговой группы «Медиа Консалтинг» Федор Крашенинников.
Данное правило применимо ко всем видам предвыборной агитации, которые ведет кандидат.
Так, для того, чтобы быть эффективными, предвыборные газеты должны быть оригинальными, отличаться от продукции конкурента. Социологические опросы показывают, что к середине кампании (за полтора-два месяца до её окончания) до 90% агитационной печатной продукции, попадающей в ящики избирателей, уходит в мусорное ведро непрочитанной. Но оставшиеся 10%, сумевшие привлечь внимание людей, оказывают максимальное воздействие.
В ещё большей степени это относится к листовкам и прочим «малым формам» агитации. Чтобы быть эффективной, листовка должна быть запоминающейся и оригинальной. Текст листовки, написанный непрофессионалом, скорее всего, просто забудется сразу после прочтения. Профессионалы при изготовлении печатной продукции используют специализированные методики и программы, позволяющие добиться максимального эффекта внушения, сделать так, чтобы заложенная информация отложилась на уровне подсознания.
Некоторые кандидаты, а также политтехнологи, близкие к полиграфическому бизнесу, полагают, что данная проблема может быть полностью решена за счет красочной высококачественной полиграфии. С одной стороны, качественная полиграфия действительно позволяет кандидату выделиться. Но данный подход имеет и массу минусов. Во-первых, это достаточно дорого. Во-вторых, такой прием может пройти только один-два раза: если красочные буклеты и листовки окажутся малосодержательными, они последуют в корзину так же, как и остальные. В-третьих, дорогая полиграфия имеет смысл только в том случае, если конкуренты не могут позволить себе ответить тем же: в противном случае ваш буклет затеряется среди аналогичных агиток соперников. И наконец, дорогостоящая кампания может быть перечеркнута одной дешевой листовкой, выброшенной за несколько дней до выборов, в которой конкурент подсчитает затраты на печать полиграфической продукции и задаст вопрос типа «нас хотят купить?».
В ещё большей степени аксиома индивидуализации применима к телевизионной агитации. В период выборов телевизионные каналы предлагают кандидатам три основных продукта – агитационные ролики, вставляемые в рекламный блок, и участие в политическом ток-шоу с участием конкурентов. Первые два продукта, по мнению политтехнологов, зачастую оказываются одинаково неэффективны в ходе гордумских выборов.
Рекламные ролики кандидатов, как правило, идут одним общим блоком, в котором политики идут один за другим, произнося при этом примерно одинаковые тексты. Обычный человек, придя с работы и включив телевизор, не будет смотреть этот «театр говорящих голов», переключит канал. Но даже если кто-то и станет смотреть весь рекламный блок до конца, то он просто не запомнит кандидатов, не сможет отличить программы одного от программы другого, если кандидат не скажет или не сделает что-то уж совсем невероятное.
То же самое касается и ток-шоу: их рейтинги устойчиво низки, избиратели не запоминают участников, сливающихся в некую общую серую массу. Программы большинства кандидатов мало отличаются друг от друга, и общаться им, по большому счету, просто не о чем. В результате избиратели не могут отличить их друг от друга, а тем более – разобраться в том, в каком районе выдвигается тот или иной кандидат. Кроме того, стоит помнить и о том, что из зрителей телепрограммы городского канала реальной целевой аудиторией кандидата является в лучшем случае 1/35.
«Если кандидат все же решил воспользоваться таким ресурсом, как телевидение, он должен использовать его с максимальным эффектом. Самые рейтинговые передачи на местных каналах – это новости. Кроме того, именно новостные сюжеты запоминаются лучше всего. Именно в новостях и должен появляться кандидат. При этом необходимо понимать, что если он предстанет в виде «говорящей головы», некоего «одетого туловища», произносящего монотонный текст, эффект будет нулевым: его не запомнят, он потеряется на фоне более интересных новостных сюжетов. Кандидат должен появиться в центре новостного повода, в связи со значимой, интересной новостью, которая «зацепит» зрителей. Создать такой информационный повод – сложная задача для любого технолога, но отдача от подобного сюжета покроет любые трудозатраты», – отмечает Федор Крашенинников.
Консалтеры
В последнее время все чаще раздается мнение о том, что профессии политконсалтера и политтехнолога становятся невостребованными на рынке труда, а сами выборы из соревнования идей и технологий превращаются в борьбу финансов и административных ресурсов. Отчасти это так: во время последних федеральных кампаний деятельность политконсультантов часто сводилась к распределению рекламных бюджетов. Однако уже на уровне региона их роль оказывается более значимой, о чем свидетельствуют выборы губернатора Свердловской области и мэра Екатеринбурга.
В кампании относительно небольшого масштаба, в которой важен голос каждого избирателя (известны городские районы, где на прошлых выборах кандидаты побеждали с перевесом в 5-10 голосов), а бюджеты кандидатов ограничены, роль политических консультантов, способных генерировать идеи и создавать информационные поводы, сложно переоценить. В небольшом округе переломить ход кампании может одна грамотно составленная листовка, и у противника просто не хватит ни ресурсов, ни времени, чтобы нейтрализовать её воздействие.
«При выборе консультанта на ведение предвыборной кампании в городскую думу кандидату следует четко себе представлять тот набор требований, которым должен соответствовать политтехнолог. Последний может оказаться маститым теоретиком с мировым именем, но если он не соответствует предъявляемым требованиям, крайне высок риск провала кампании», – полагает Федор Крашенинников.
По мнению директора «Медиа Консалтинга», основных требований к политтехнологу пять.
Во-первых, консультант должен понимать специфику выборов в городскую думу, четко представлять себе, чем они отличаются от более крупных выборов, уметь пользоваться этой спецификой. При этом крайне желателен опыт участия в кампаниях подобного рода. Следует понимать, что опыт более крупных кампаний, а также участие в проведении выборов вне крупных городов (например, в сельской местности) может оказаться скорее вредным, так как будет заставлять консалтера использовать в новых условиях те схемы, которые сработали на предыдущих выборах.
Во-вторых, политконсультант должен понимать свою целевую аудиторию, иметь представление (в идеале – социологические данные) о её предпочтениях, настроениях, тех темах, которые волнуют жителей того или иного района.
В-третьих, технолог должен понимать степени эффективности тех или иных каналов воздействия на избирателей и иметь опыт работы с этими каналами. Он должен уметь профессионально делать листовки, газеты, любую другую печатную продукцию. Если при этом у него есть несколько зарегистрированных газет – это станет только плюсом.
В-четвертых, важным качеством во время проведения кампании в городскую думу станет умение создавать информационные поводы, делать так, чтобы кандидат попадал в программы новостей и на первые полосы газет, причем не за деньги, а бесплатно – как герой главных событий дня.
В-пятых, политконсультант должен быть способен создать краткую и емкую предвыборную программу. Во многом именно она определяет образ кандидата, с ней он должен ассоциироваться у избирателя. При этом важно соблюсти баланс между содержательной частью (она должна быть емкой и конкретной, никаких общих слов и абстрактных обещаний на выборах в городскую думу быть не может) и размером (длинную программу избиратель просто не станет читать).
«И помните, политконсалтер, который гарантирует вам победу на выборах, ещё не ознакомившись с районом и не зная ваших конкурентов, скорее всего, не заслуживает доверия. На выборах вообще сложно гарантировать победу или поражение, можно гарантировать только работу с максимальной отдачей», – отметил Федор Крашенинников.
Выборы
«Всем тем, кто собирается идти на выборы в городскую думу Екатеринбурга, я хотел бы дать бесплатный совет: прежде чем решиться на этот шаг, подумайте, действительно ли вы этого хотите. Что бы вам сейчас ни говорили ваши друзья, подчиненные и политконсультанты, победы вам не гарантирует никто. Неизвестно, победите ли вы на выборах, но абсолютно точно испортите деловые и личные отношения с влиятельными людьми, наживете врагов, истратите крупную сумму денег, получите свою порцию «компромата», основательно подпортите нервную систему», – считает Федор Крашенинников.
Кроме того, аналитики отмечают, что выборы в городскую думу являются достаточно затратным проектом. Несмотря на то, что сейчас рядом политтехнологов в качестве предварительного предвыборного бюджета озвучиваются цифры порядка 50-100 тысяч долларов, следует понимать, что эта сумма составляет минимальные затраты. В Екатеринбурге сейчас живет достаточное количество состоятельных людей, которые могут захотеть избираться в гордуму только для того, чтобы удовлетворить свои амбиции, и готовых потратить на это весьма значительные суммы. Многие из них могут принять решение о своем вступлении в предвыборную гонку очень поздно, например – во время январских праздников. Тогда ставки могут возрасти в разы, а все средства, уже вложенные в кампанию, будут выброшены на ветер.
«И наконец, задумайтесь, стоит ли тех денег и трудов место в городской думе? Вы будете всего лишь одним из 35 депутатов, голос которого ничего не решает. Если вы захотите реально участвовать в работе думы, вам придется присоединяться к одной из крупных политических группировок и подчинить свое мнение её интересам», – говорит Федор Крашенинников.
Следующие выборы в городскую думу Екатеринбурга, которые должны состояться в марте 2005 года, будут во многом уникальными для политического пространства Свердловской области. Во-первых, они впервые пройдут по 35 одномандатным округам (старая схема выборов предполагала только 27 депутатских мест). Во-вторых, федеральная реформа местного самоуправления расширила полномочия депутатов, чем подогрела интерес к участию в выборах со стороны самых разнообразных политических и экономических сил.
По предварительным оценкам аналитиков, в среднем на каждое депутатское место будет претендовать не менее 5 человек. В результате в предвыборный период в Екатеринбурге будут одновременно идти прядка 175 избирательных компаний.
Вследствие этого информационное пространство города будет переполнено предвыборной агитацией. В такой ситуации каждому отдельному кандидату оказывается очень сложно наладить коммуникацию со своим избирателем. Ему мало знать, какие средства донесения информации являются эффективными, ему также необходимо применять эффективные стратегии использования данных средств.
В результате проведение успешной кампании по выборам в городскую думу с технологической точки зрения может оказаться делом более сложным, чем организация более глобальных кампаний, например, мэрских или губернаторских.
Стратегии
«Каждый кандидат, идущий на выборы в городскую думу, должен понимать, что одновременно с ним избирается ещё как минимум 174 человека. Все они также ведут свои избирательные кампании, выступают по телевизору, издают газеты и листовки, проводят встречи с избирателями. Конкурировать приходится не только со своими соперниками по округу, но и со многими «соседями». В такой ситуации главное – захватить внимание избирателей, сделать так, чтобы они выделили Вас из общей серой массы «избирающихся». Сделать это сложно, но тот, кому удастся выделиться, имеет максимальные шансы на победу. Это вторая аксиома выборов в городскую думу», – полагает директор консалтинговой группы «Медиа Консалтинг» Федор Крашенинников.
Данное правило применимо ко всем видам предвыборной агитации, которые ведет кандидат.
Так, для того, чтобы быть эффективными, предвыборные газеты должны быть оригинальными, отличаться от продукции конкурента. Социологические опросы показывают, что к середине кампании (за полтора-два месяца до её окончания) до 90% агитационной печатной продукции, попадающей в ящики избирателей, уходит в мусорное ведро непрочитанной. Но оставшиеся 10%, сумевшие привлечь внимание людей, оказывают максимальное воздействие.
В ещё большей степени это относится к листовкам и прочим «малым формам» агитации. Чтобы быть эффективной, листовка должна быть запоминающейся и оригинальной. Текст листовки, написанный непрофессионалом, скорее всего, просто забудется сразу после прочтения. Профессионалы при изготовлении печатной продукции используют специализированные методики и программы, позволяющие добиться максимального эффекта внушения, сделать так, чтобы заложенная информация отложилась на уровне подсознания.
Некоторые кандидаты, а также политтехнологи, близкие к полиграфическому бизнесу, полагают, что данная проблема может быть полностью решена за счет красочной высококачественной полиграфии. С одной стороны, качественная полиграфия действительно позволяет кандидату выделиться. Но данный подход имеет и массу минусов. Во-первых, это достаточно дорого. Во-вторых, такой прием может пройти только один-два раза: если красочные буклеты и листовки окажутся малосодержательными, они последуют в корзину так же, как и остальные. В-третьих, дорогая полиграфия имеет смысл только в том случае, если конкуренты не могут позволить себе ответить тем же: в противном случае ваш буклет затеряется среди аналогичных агиток соперников. И наконец, дорогостоящая кампания может быть перечеркнута одной дешевой листовкой, выброшенной за несколько дней до выборов, в которой конкурент подсчитает затраты на печать полиграфической продукции и задаст вопрос типа «нас хотят купить?».
В ещё большей степени аксиома индивидуализации применима к телевизионной агитации. В период выборов телевизионные каналы предлагают кандидатам три основных продукта – агитационные ролики, вставляемые в рекламный блок, и участие в политическом ток-шоу с участием конкурентов. Первые два продукта, по мнению политтехнологов, зачастую оказываются одинаково неэффективны в ходе гордумских выборов.
Рекламные ролики кандидатов, как правило, идут одним общим блоком, в котором политики идут один за другим, произнося при этом примерно одинаковые тексты. Обычный человек, придя с работы и включив телевизор, не будет смотреть этот «театр говорящих голов», переключит канал. Но даже если кто-то и станет смотреть весь рекламный блок до конца, то он просто не запомнит кандидатов, не сможет отличить программы одного от программы другого, если кандидат не скажет или не сделает что-то уж совсем невероятное.
То же самое касается и ток-шоу: их рейтинги устойчиво низки, избиратели не запоминают участников, сливающихся в некую общую серую массу. Программы большинства кандидатов мало отличаются друг от друга, и общаться им, по большому счету, просто не о чем. В результате избиратели не могут отличить их друг от друга, а тем более – разобраться в том, в каком районе выдвигается тот или иной кандидат. Кроме того, стоит помнить и о том, что из зрителей телепрограммы городского канала реальной целевой аудиторией кандидата является в лучшем случае 1/35.
«Если кандидат все же решил воспользоваться таким ресурсом, как телевидение, он должен использовать его с максимальным эффектом. Самые рейтинговые передачи на местных каналах – это новости. Кроме того, именно новостные сюжеты запоминаются лучше всего. Именно в новостях и должен появляться кандидат. При этом необходимо понимать, что если он предстанет в виде «говорящей головы», некоего «одетого туловища», произносящего монотонный текст, эффект будет нулевым: его не запомнят, он потеряется на фоне более интересных новостных сюжетов. Кандидат должен появиться в центре новостного повода, в связи со значимой, интересной новостью, которая «зацепит» зрителей. Создать такой информационный повод – сложная задача для любого технолога, но отдача от подобного сюжета покроет любые трудозатраты», – отмечает Федор Крашенинников.
Консалтеры
В последнее время все чаще раздается мнение о том, что профессии политконсалтера и политтехнолога становятся невостребованными на рынке труда, а сами выборы из соревнования идей и технологий превращаются в борьбу финансов и административных ресурсов. Отчасти это так: во время последних федеральных кампаний деятельность политконсультантов часто сводилась к распределению рекламных бюджетов. Однако уже на уровне региона их роль оказывается более значимой, о чем свидетельствуют выборы губернатора Свердловской области и мэра Екатеринбурга.
В кампании относительно небольшого масштаба, в которой важен голос каждого избирателя (известны городские районы, где на прошлых выборах кандидаты побеждали с перевесом в 5-10 голосов), а бюджеты кандидатов ограничены, роль политических консультантов, способных генерировать идеи и создавать информационные поводы, сложно переоценить. В небольшом округе переломить ход кампании может одна грамотно составленная листовка, и у противника просто не хватит ни ресурсов, ни времени, чтобы нейтрализовать её воздействие.
«При выборе консультанта на ведение предвыборной кампании в городскую думу кандидату следует четко себе представлять тот набор требований, которым должен соответствовать политтехнолог. Последний может оказаться маститым теоретиком с мировым именем, но если он не соответствует предъявляемым требованиям, крайне высок риск провала кампании», – полагает Федор Крашенинников.
По мнению директора «Медиа Консалтинга», основных требований к политтехнологу пять.
Во-первых, консультант должен понимать специфику выборов в городскую думу, четко представлять себе, чем они отличаются от более крупных выборов, уметь пользоваться этой спецификой. При этом крайне желателен опыт участия в кампаниях подобного рода. Следует понимать, что опыт более крупных кампаний, а также участие в проведении выборов вне крупных городов (например, в сельской местности) может оказаться скорее вредным, так как будет заставлять консалтера использовать в новых условиях те схемы, которые сработали на предыдущих выборах.
Во-вторых, политконсультант должен понимать свою целевую аудиторию, иметь представление (в идеале – социологические данные) о её предпочтениях, настроениях, тех темах, которые волнуют жителей того или иного района.
В-третьих, технолог должен понимать степени эффективности тех или иных каналов воздействия на избирателей и иметь опыт работы с этими каналами. Он должен уметь профессионально делать листовки, газеты, любую другую печатную продукцию. Если при этом у него есть несколько зарегистрированных газет – это станет только плюсом.
В-четвертых, важным качеством во время проведения кампании в городскую думу станет умение создавать информационные поводы, делать так, чтобы кандидат попадал в программы новостей и на первые полосы газет, причем не за деньги, а бесплатно – как герой главных событий дня.
В-пятых, политконсультант должен быть способен создать краткую и емкую предвыборную программу. Во многом именно она определяет образ кандидата, с ней он должен ассоциироваться у избирателя. При этом важно соблюсти баланс между содержательной частью (она должна быть емкой и конкретной, никаких общих слов и абстрактных обещаний на выборах в городскую думу быть не может) и размером (длинную программу избиратель просто не станет читать).
«И помните, политконсалтер, который гарантирует вам победу на выборах, ещё не ознакомившись с районом и не зная ваших конкурентов, скорее всего, не заслуживает доверия. На выборах вообще сложно гарантировать победу или поражение, можно гарантировать только работу с максимальной отдачей», – отметил Федор Крашенинников.
Выборы
«Всем тем, кто собирается идти на выборы в городскую думу Екатеринбурга, я хотел бы дать бесплатный совет: прежде чем решиться на этот шаг, подумайте, действительно ли вы этого хотите. Что бы вам сейчас ни говорили ваши друзья, подчиненные и политконсультанты, победы вам не гарантирует никто. Неизвестно, победите ли вы на выборах, но абсолютно точно испортите деловые и личные отношения с влиятельными людьми, наживете врагов, истратите крупную сумму денег, получите свою порцию «компромата», основательно подпортите нервную систему», – считает Федор Крашенинников.
Кроме того, аналитики отмечают, что выборы в городскую думу являются достаточно затратным проектом. Несмотря на то, что сейчас рядом политтехнологов в качестве предварительного предвыборного бюджета озвучиваются цифры порядка 50-100 тысяч долларов, следует понимать, что эта сумма составляет минимальные затраты. В Екатеринбурге сейчас живет достаточное количество состоятельных людей, которые могут захотеть избираться в гордуму только для того, чтобы удовлетворить свои амбиции, и готовых потратить на это весьма значительные суммы. Многие из них могут принять решение о своем вступлении в предвыборную гонку очень поздно, например – во время январских праздников. Тогда ставки могут возрасти в разы, а все средства, уже вложенные в кампанию, будут выброшены на ветер.
«И наконец, задумайтесь, стоит ли тех денег и трудов место в городской думе? Вы будете всего лишь одним из 35 депутатов, голос которого ничего не решает. Если вы захотите реально участвовать в работе думы, вам придется присоединяться к одной из крупных политических группировок и подчинить свое мнение её интересам», – говорит Федор Крашенинников.