По заказу Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) было проведено статистическое исследование упоминаний сферы «public relations» в российских СМИ. Согласно данным авторов исследования Андрея Моченова и Сергея Никулина,

за последние годы PR-деятельность не только стала самостоятельной профессией, существование и необходимость уже ни у кого не вызывает сомнений, но и прочно укрепилась терминологически в русском языке в, том числе и в языке СМИ.

Согласно данным исследования, с 1998 года интенсивность присутствия в термина «PR» и его синонимов («пиар», «public relations», «связи с общественностью») в центральной прессе выросла почти в 5 раз, в региональной прессе – почти в 6 раз.

Авторы исследования отмечают, что позиции «пиара» в регионалке значительно уступают упоминаемости в центральных СМИ, что, впрочем, легко объяснимо. В федеральном центре концентрация власти, политических, экономических и других ресурсов гораздо выше, чем в среднем по регионам, поэтому Москва обладает существенно большим потенциалом для различного приложения PR-деятельности, чем регионы, и в Москве рынок PR-услуг развивается интенсивнее. Что и находит отражение в языке СМИ.

Из результатов мониторинга видно, что пик упоминаемости «пиара» пришелся на 2003 год (год думских выборов), в 2004 году наблюдается некоторое снижение. Является ли это снижение одним из проявлений стагнации в отрасли, о котором все чаще говорят специалисты? - Возможно. Ведь реформа избирательного законодательства, отмена выборов губернаторов и другие подобные шаги федерального центра привели к тому, что специалисты заговорили о неминуемой «смерти» PR-агентств, которые специализировались на избирательных кампаниях. В то же время, сужение площадки для «околополитического пиара», скорее всего, не приведет к затяжному кризису всей отрасли. Хочется надеяться, что, напротив, временная потеря гонораров, получаемых за ведение избирательных кампаний, заставит многие PR-агентства развивать другие направления, включающие в себя прежде всего различные формы сотрудничества с бизнесом и властью.

Следующим этапом исследования стал изучение позиции PR на фоне близких отраслей – рекламы и маркетинга, с которыми PR-деятельность часто сравнивают, смешивают и путают.

Результаты исследования демонстрируют, что в 1998 году термин «PR» уступал по упоминаемости «рекламе» в 12 раз, и «маркетингу» – в 3 раза по интенсивности употребления в центральной прессе.

К настоящему времени позиции «пиара» и «маркетинга» сравнялись, а «реклама» продолжает лидировать с большим отрывом, но ее преимущество уже не в 12 раз, а в 3 раза по сравнению с «пиаром».

Видимо, употребление термина «реклама» в общественно-политических СМИ уже достигло насыщения, и в дальнейшем значимого роста упоминаемости «рекламы» не предвидится.

Термин «маркетинг», упоминаемость которого монотонно росла все эти годы, имеет еще значительный потенциал для роста, что связано с бурным ростом потребительского рынка в России и связанным с этим ростом востребованности маркетинговых услуг.

Что касается перспектив роста или падения интенсивности употребления термина «PR», то его будущее представляется туманным – многое будет зависеть от того, насколько быстро и компании, оказывающие PR-услуги, будут адаптироваться к изменениям на рынке, будут ли они востребованы, смогут ли «пиарщики» предлагать идеи, резонирующие с новой «повесткой дня».

Так же исследователи проанализировали данные о том, какие термины и понятия чаще всего ассоциируются с «пиаром» в публикациях российской прессы.

Для этого был составлен список 50 терминов и понятий, и измерили, насколько часто каждый из этих терминов фигурировал в центральной и региональной прессе в одном контексте с термином «PR» (и его синонимами).

Как следует из исследования, распределения по интенсивности упоминаний исследуемых терминов в контексте «пиара» в центральной и региональной прессе имеют весьма сходный характер. Однако есть и некоторые отличия.

Так, в региональной прессе в контексте PR гораздо реже, чем в центральной, упоминаются такие термины, как «связи с инвесторами», «паблисити», «GR», «связи со СМИ», «специальные мероприятия», «позиционирование», «лоббирование», «корпоративная культура», «бренд», «транспарентность», «социальная ответственность» и др.

Так как большинство из этих терминов относится прежде всего к терминологии так называемого «бизнес-пиара», можно сделать вывод, что в регионах это направление PR-деятельности в регионах не получило еще достаточного развития.

В то же время, в региональной прессе гораздо интенсивнее, чем в центральной, PR-деятельность ассоциировалась в 2004 году с такими терминами, как «выборы», «компромат», «экология», «листовка», «культура», «медицина», «праздник».

Таким образом, можно сделать вывод, что в региональной прессе «пиар» чаще, чем в московской, ассоциируется с такими информационными поводами, как избирательные процессы и события культурной жизни.

В целом, исходя из данных, представленных в таблице, можно сделать вывод, что «пиар» больше всего ассоциируется с обобщенными понятиями, такими как «политика», «экономика», «бизнес», «реклама», «имидж», «выборы».

В то же время очень низкое отображение в СМИ находит терминология, связанная собственно с «пиар»-деятельностью, о чем говорит сравнительно низкое употребление в контексте «пиара» таких терминов, как «специальные мероприятия», «связи со СМИ», «корпоративные коммуникации», «антикризисный», «паблисити», «пресс-релиз», и т.д.

Таким образом, можно констатировать, что в большинстве российских периодических изданий PR-деятельность преподносится в упрощенной, зачастую даже вульгаризированной и искаженной по смыслу форме, нередко с негативным подтекстом.