«Деловой квартал» и Сергей Лобанов: «Не все ЛАДится у дилеров»
ОАО «АвтоВАЗ» приступило к очередному этапу реформирования сервисно-сбытовой сети — созданию одноуровневой системы поставок автомобилей. Такая система оставляет не у дел крупнейших игроков рынка — прямых дилеров в Тольятти. Вынужденные двигаться в регионы, они серьезно осложнят жизнь местным дилерам автозавода.
Реформа сервисно-сбытовой сети (ССС — по документам ВАЗа) идет уже пятый год. Активная перестройка ССС началась в середине 2003 г.: ВАЗ ввел единые отпускные цены для всех дилеров, закрепил за региональными дистрибьюторами определенные территории, поделил дилеров на три категории, выделив для каждой соответствующую квоту на поставку машин. Кроме того, ушла в небытие так называемая тольяттинская площадка (по слухам, подконтрольная мафии).
Почему АвтоВАЗ взялся за реформирование ССС, понять несложно — старая система ведет свою родословную еще с советских времен, когда она была скорее механизмом распределения, а не сбыта. В эпоху «дикого капитализма» сеть обросла многочисленными посредниками, «фирмами-паразитами», просто криминальными структурами. К тому же реформа ССС вписывается в концепцию завода «догнать и перегнать иномарки». Правда, обновление модельного ряда идет медленно: до сих пор на конвейере «классика» в лице ВАЗ-2107, только начали выпускаться «Самары-2», «Калины» еще нет. «Десятое» семейство должна сменить новая модель «2170», однако когда это произойдет, неизвестно. Исследуются и разрабатываются новые двигатели, автоматические КПП, подушки безопасности, ABS — но до серийного производства доходит мало что. Зато ВАЗ активно прогрессирует в области маркетинга и сбыта: на заводе разработали новый фирменный стиль, от названия «ВАЗ» отказались в пользу марки «Лада», появляются рекламные ролики на TV и щиты вдоль дорог, создана Национальная гоночная серия «АвтоВАЗ», уже несколько раз тольяттинские машины отзывались для доработок. И все больше «подтягиваются» под евростандарты места продаж автомобилей.
3 in 1
Сегодня, несмотря на все реформы, сервисно-сбытовая сеть ВАЗа по-прежнему остается достаточно запутанной. Механизм реализации «Лад» выглядит так: конечный покупатель приобретает машину в автосалоне, принадлежащем региональному дилеру (их в России 227). Физически дилер получает автомобили в управлении региональных поставок — УРП (в стране 140 таких структур), а вот покупает у прямого дилера: в своем регионе либо в Тольятти. Прямые дилеры (ПД) берут машины непосредственно на АвтоВАЗе, предварительно оплатив заказ в объеме своей квоты. Торгуют они как оптом — продают авто региональным дилерам, так и в розницу — через свои филиалы. Хотя договоры на розничные продажи есть не у всех — некоторые компании не имеют собственных торговых площадок.
Следующее звено нынешней сбытовой сети ВАЗа — дистрибьюторы. Эти структуры вполне можно охарактеризовать как «три в одном»: помимо собственно дистрибьюторских функций, они могут работать как прямые дилеры и как представительства — продвигать политику завода в своем регионе. Большинство из 60 российских дистрибьюторов принадлежат — хотя бы частично — АвтоВАЗу. Поэтому УРП обычно находится на территории дистрибьютора, но юридически это независимая структура.
Любая организация, торгующая «Ладами», имеет договор с АвтоВАЗом на продажу машин, он пролонгируется ежегодно, после проведения инспекций. К каждому из 7 федеральных округов приставлен главный инспектор, контролирующий в том числе и работу дистрибьютора, который, в свою очередь, следит за региональными дилерами.
Прямее не значит проще
Новый этап реформирования ССС подразумевает ее упрощение: исчезает деление на региональных и прямых дилеров — все они станут покупать машины непосредственно на заводе. Получать оплаченные автомобили по-прежнему будут в управлении региональных поставок — доставку из Тольятти на стоянку УРП теперь обеспечивает сам АвтоВАЗ, снимая с дилеров все риски и расходы, связанные с транспортировкой.
Реформа в первую очередь скажется на прямых дилерах — они лишаются прибыли от перепродаж оптовых партий машин. Правда, Андрей Карпов, заместитель директора по продажам компаний «Екатеринбург-Лада» (дистрибьютор и единственный оптовик АвтоВАЗа в Свердловской области), утверждает, что они в этой ситуации практически ничего не теряют. Во-первых, 95% продаж компании идут через собственную розничную сеть, лишь 5% машин перепродается региональным дилерам. Во-вторых, дилерам лишь дадут право, но не вменят в обязанность брать машины напрямую с завода. А «Екатеринбург-Лада» стимулирует дилеров по-прежнему работать с оптовиком: предлагает рассрочку, возможность брать мелкие партии по 5-10 автомобилей. Выходит, небольшим дилерам удобней работать с дистрибьютором, а не с заводом. Так что не все региональные дилеры станут прямыми.
О том же говорит и руководитель отдела продаж компании «Авантгард» Татьяна Убакова. По ее словам, сейчас автосалон имеет статус регионального дилера третьей категории, машины покупает у прямого дилера в Тольятти. В «Авантгарде» не уверены, что воспользуются правом прямой покупки автомобилей. Конечно, в этом случае автомобили обойдутся дешевле, но оптовик предлагает более выгодные условия оплаты. В Тольятти давно налажены схемы вексельного кредитования «под дилерский договор», и прямой дилер имеет возможность стимулировать регионального.
Пришли и продают
Самые серьезные проблемы в связи с реформой системы дистрибуции возникают у прямых дилеров ВАЗа в Тольятти. Из 148 российских ПД в Тольятти находился 71 (с учетом корректировки списка в 2004 г.). Ранее они обеспечивали автомобилями половину страны, теперь же им останется только Самарская область. Скажем, для компании «Восток-Лада», одного из крупнейших дилеров ВАЗа, реформа означает катастрофическое снижение продаж — десятикратное: сегодня «Восток-Лада» продает 2000 машин в месяц, из них лишь 200 — в Тольятти, остальные — по стране, региональным дилерам. В частности, 250 автомобилей в месяц компания может продавать на рынок Свердловской области (по нашей информации, 100 машин покупает «Лада-Березовский»).
Чтобы компенсировать падение сбыта, дилеры ищут разные пути. Одни собираются увеличить спектр услуг — к примеру, ввести послегарантийное обслуживание машин. Другие начинают экспансию в регионы.
В Свердловскую область пришли уже две тольяттинские фирмы — «Атлантис» и «АМ Компани» (АМК). Открыв свой офис в ноябре 2004 г., «АМК-Екатеринбург» успела построить автосалон в пер. Базовом и сейчас имеет самые большие квоты в области — 500 машин в месяц («Екатеринбург-Лада» — 300, остальные операторы — существенно меньше). По неофициальным данным, готовятся прийти на уральский рынок еще 3-4 компании.
Экспансия может добавить трудностей местным игрокам. Прежде всего потому, что общее количество автомобилей, продаваемых в регионе, АвтоВАЗ оставит неизменным. Эта цифра — результат специальных подсчетов, ее определяют такие показатели, как общее количество автомобилей, стоящих на учете в ГИБДД, число автомобилей младше пяти лет, уровень продаж за последний год и т. д. Если число игроков возрастет, количество машин, приходящихся на одного дилера, сразу уменьшится. Поскольку многие тольяттинские дилеры связаны с менеджментом завода, они имеют возможность лоббировать свои интересы, увеличивая квоту на поставку автомобилей.
Покатились головы
Региональные дилеры могут понести убытки не только из-за уменьшения сбыта. Реформа ССС предполагает, кроме прочего, ужесточение требований к торговым точкам. Чтобы довести их до надлежащего уровня, потребуются дополнительные расходы. По замыслу руководства АвтоВАЗа, после окончания реформы «Лады» будут продаваться в таких же представительных шоу-румах, как и солидные европейские марки. В соответствующих документах регламентируется все — от высоты потолка в помещении автосалона (минимум 350 см) до шрифта надписей на рекламных плакатах (Pragmatica). А главное — кроме торговых помещений, дилер должен иметь и достаточно крупную сервисную зону. Размер ее во многом определяет, какую категорию (а значит, какие квоты) сможет получить дилер. АвтоВАЗ исходит из того, что автоцентр, продающий определенное количество машин в месяц, должен суметь их обслужить. К слову, далеко не все иностранные производители предъявляют к дилерам такие требования. Например, Kia, Suzuki, Hyundai позволяют торговать своими машинами в мультибрендовых салонах, не диктуя их внешнее оформление. Анатолий Мартынов, руководитель пресс-службы Автомобильной Ассоциации «Компания ДДТ»: Вполне может случиться так, что небольшие дилеры не смогут самостоятельно обеспечить необходимый объем инвестиций, и — как один из вариантов — на их площадки придут тольяттинские «гиганты».
Впрочем, АвтоВАЗ относится к своим дилерам с пониманием: с них не требуют мгновенного выполнения всех требований. После инспекции каждый дилер подписывает план мероприятий по приведению своих салонов в надлежащий вид, и в дальнейшем дистрибьютор и главный региональный инспектор контролируют осуществление этих мероприятий. Если взятые на себя обязательства дилер не выполняет, к нему могут применить санкции.
Так случилось с одним из крупнейших участников уральского рынка: Автомобильная Ассоциация «Компания ДДТ» в конце 2004 г. не смогла пройти ежегодную авторизацию и все ее салоны формально потеряли право торговать «Ладами». По словам Андрея Карпова, в ДДТ не слишком стремились выполнять требования ВАЗа к автосалонам и продолжали торговать машинами с необорудованных полудиких стоянок. В самой компании с таким утверждением не согласны. Анатолий Мартынов: То, что ДДТ не занимается своими салонами, — абсолютная неправда. Мы строим современные шоу-румы на нескольких площадках: — на Восточной — Шевченко, на Отрадной, на Черепанова. Инвестируем очень серьезные средства, лишь бы наши автосалоны удовлетворяли всем требованиям завода и ожиданиям наших клиентов.
По словам Анатолия Мартынова, дилерства они лишились по другой причине. Мы продаем очень много машин, создавая серьезную конкуренцию «Екатеринбург-Ладе». Компания просто использовала свои рычаги влияния, настроив представителей ВАЗа против нас. Ничем другим нельзя объяснить тот факт, что не был продлен договор даже с новейшим автосалоном на Шевченко, соответствующим абсолютно всем стандартам качества, — считает г-н Мартынов. Вазовские машины составляют примерно 70% от общего объема продаваемых ДДТ автомобилей, поэтому Ассоциация рассчитывает вернуть себе статус дилера в ближайшее время.
Хотя торговлю машинами в ДДТ не останавливали. В салонах компании можно купить Hyundai, Suzuki, ИЖи и, конечно, «Лады» — и те, которые собраны в Сызрани или Ижевске, и непосредственно вазовские авто. На вопрос о происхождении машин Анатолий Мартынов ответил, что ДДТ создала совместное предприятие с одним из тольяттинских дилеров и продает легальные, «белые», машины.
Иное мнение у Андрея Карпова: Ассоциация пытается остаться на плаву и ищет новые формы работы (пример — создание совместных предприятий), но при этом по-прежнему не желает вкладывать средства в развитие. Деятельность таких предприятий далека от требований ОАО «Автоваз». На екатеринбургское УРП автомобили приходят в адрес прямых дилеров, не выдавать им автомобили мы не имеем права. В итоге часть машин оказывается на неаттестованных площадках, в т. ч. на автостоянках ДДТ. Этот факт — лишнее подтверждение того, что система дистрибуции АвтоВАЗа еще далека от совершенства.
«Потрясные» планы
Вместе со сбытовой сетью трансформируется
и система поставок запчастей к автомобилям ВАЗ. Она также становится
одноуровневой. Кроме того, завод начинает предлагать своим дилерам работать по
системе trade-in: со второго полугодия 2005 г. они будут брать старые ВАЗы в
счет оплаты новых и продавать комиссионные машины в своих салонах. Это должно
поднять продажи дилеров за счет привлечения новых клиентов и упорядочить
вторичный рынок. Кроме того, на конференции предприятий ССС, прошедшей 17
февраля, представители Авто
ВАЗа озвучили еще одну задачу — «повысить культуру и качество гарантийного и послегарантийного обслуживания автомобилей». Чтобы ее выполнить, дистрибьюторов обязали «провести инвентаризацию всех предприятий, осуществляющих ремонт и обслуживание автомобилей «Лада» в РФ». Сроки сей титанической работы не названы, как и причины, по которым она должна проводиться. Однако можно не сомневаться — АвтоВАЗ еще готовит потрясения и своим дилерам, и автосервисам.
