Этот год поделит продовольственных ритейлеров на будущих лидеров и будущих аутсайдеров. Выбранная торговыми сетями стратегия определит, насколько эффективным и управляемым станет бизнес, когда иностранные легионеры перейдут линию обороны. Времени на подготовку почти не осталось.

Расчеты на коленке

По данным экспертов Объединенной финансовой группы (ОФГ), торговля продуктами питания в России занимает около 47% розничного рынка (для сравнения: одежда — 13%, мебель — 7%, техника — 4%, фармацевтика — 2%). Если прогнозы ОФГ сбудутся, до 2010 г. продовольственный ритейл будет расти со скоростью 12% в год, а сегмент современных западных форматов (гипермаркет, супермаркет, дискаунтер) — на 20-30%. Аналитики считают, что такая скорость развития оправдывает риски вложений в отрасль.

Екатеринбург по темпам роста сетевой торговли опережает Москву и Санкт-Петербург, где на долю продовольственных сетей приходится соответственно 20 и 15%1. Если сложить годовые обороты пяти ведущих торговых операторов Екатеринбурга за 2004 г.: «Кировский» — $180 млн, «Купец» — $145 млн (оценочные данные), «Монетка» — $95 млн, «Мегамарт» — $50 млн, «Звездный» — $36 млн, мы получим цифру $506 млн, или 34% городского продовольственного рынка (в прошлом году екатеринбуржцы истратили на продукты питания $1,5 млрд). С учетом сетей второго эшелона этот показатель будет еще больше.

Всего в городе 17 продовольственных сетей2, объединяющих 190 из 867 магазинов, которые занимаются продажей продуктов, — это 40% общей торговой площади. Кроме лидеров, можно выделить «Семь ключей», «Пятерочку», «Пикник», ТКЦ «Чкаловский» (не путать с ТД «Чкаловский»), «Вузовский» и недавно появившегося «Коробейника». Судя по быстроте, с которой раскупаются остатки небольших сетей и одиночные магазины, баланс сил на рынке может измениться. По оценкам инсайдеров, в течение 2004 г. разрыв в показателях между «Купцом» и «Кировским» сокращался. Если эта тенденция сохранится, к концу 2005 г. обороты сетей будут сопоставимы. До сих пор у «Супермаркета «Кировский» было преимущество: компания вышла на пустой рынок. Ее первые филиалы появились в 1994 г. В ноябре 1998 г., когда торговая группа «Свердловская продовольственная компания» открыла три дискаунтера «Купец», Игорь Ковпак уже автоматизировал супермаркет на Пальмиро Тольятти. Остальные пришли еще позже. «Монетка», выросшая из оптовой фирмы R-Modul, начала торговать на Сулимова в 2001 г. Строительство «Звездного» на Сурикова, задуманное как диверсификация бизнеса СКМ-холдинга, завершилось в марте 2002 г. Особняком стоят два «Мегамарта» компании «Юнилэнд-Екатеринбург», открытые в 1997 г. и в 1998 г. и переформатированные после кризиса.

Цена входного билета на рынок равна стоимости одной из компаний. Эмиссары столичных ритейлеров периодически появляются в Екатеринбурге, предлагая местным сетям продать бизнес. Игорь Ковпак, президент «Супермаркета «Кировский»: В этом году предложения уступить пакет акций или весь бизнес стали регулярными. Большей частью к нам обращаются компании национального масштаба, которые торговлей не занимаются. Но свой бизнес я создавал не для этого. Допустим, я поддамся на уговоры и продам, а дальше что — на Гавайи ехать? А после Гавайев — сухари сушить? Нет. Есть Лев Ковпак, который продолжает дело и, слава богу, успешно.

Наблюдатели не исключают, что кто-то из ритейлеров выращивает бизнес на продажу, заручившись договоренностью с будущими покупателями. Правда, последние сведения о приобретении «Перекрестком» 16 хлебных магазинов оказались уткой. Все слияния и поглощения в 2004-2005 гг. были локальными. Большая их часть приходится на долю «Купца». В прошлом году владелец бизнес-клуба «Глобус» Александр Вараксин продал семь магазинов ТД «Чкаловский», арендуемых у ЕКУГИ, «Купцу». Еще раньше сеть взяла в управление восемь продовольственных магазинов «Атланта». Последним внушительным лотом на рынке оставалась сеть мясокомбината «Екатеринбургский» — больше двадцати собственных и арендованных торговых объектов. Девять из них — шесть в Екатеринбурге и три в городах области — тоже достались «Купцу».

Выгодную сделку провернул в конце 2004 г. «Супермаркет «Кировский», поглотивший муниципальную сеть из 13 гастрономов в Новоуральске. По словам ритейлеров, бурный период количественного роста требует перехода в качество. Игорь Ковпак: Управляемость падает — просто голова кругом идет. Я не верю тем, кто говорит, что сетями можно запросто руководить из Москвы. Слишком велика роль человеческого фактора. Исполнители могут свести на нет все твои замыслы. Им объясняешь, объясняешь, а потом обнаруживается — половину информации они или не услышали, или не поняли, или что-нибудь перепутали.

Российским ритейлерам не хватило времени эволюционно пройти путь к формализации и автоматизации бизнес-процессов, считают эксперты. Приход иностранных сетей оставляет им две возможности — совершенствовать свой бизнес или продать его уже достигшим высот.

Кубатура яйца

Четкого деления магазинов по форматам в России нет. С одной стороны, их классифицируют по величине торговой площади и ассортименту, с другой — по близости к потребителю (городского или районного масштаба, магазины у дома). На чистоту жанра могут претендовать только convenience stores («магазины у дома») с торговой площадью до 300-400 кв. м, где покупатель платит за то, что ему не надо тратить времени на дорогу. Во всем мире это семейный бизнес, поскольку объединение предприятий со средней торговой площадью 150 кв. м в сеть эффекта масштаба не дает. В Екатеринбурге convenience stores как одно из направлений бизнеса продвигает сеть «Купец».

Дискаунтеры, с которых «Купец» начинал и к которым теперь вернулся, повесив на часть магазинов вывеску «Купец-эконом», в Екатеринбурге развивает еще и «Пятерочка», а в Челябинске — «Юнилэнд-Екатеринбург». В идеале формат дискаунтера, разработанный в начале 50-х гг. немецкой корпорацией Aldi, подразумевает жесткую ассортиментную матрицу в 500-1000 (максимум — 1500) наименований товаров. Большей частью это продукты питания. Обычно для торговли подбирают магазины площадью 400-800 кв. м. Сервис минимальный — товар выставляется в зал в упаковке производителя. Механизм дискаунтной торговли работает, когда счет магазинов идет на сотни и тысячи (у ведущей немецкой сети Aldi более 3 тыс. магазинов). В России ближе всех к формату подошла краснодарская компания «Тандер», продвигающая сеть дискаунтеров «Магнит», число которых приближается к 500. Валерий Бубнов, генеральный директор «Юнилэнд-Екатеринбург»: Раскрученных торговых марок в западных дискаунтерах не найти. Низкая цена формируется за счет того, что магазины выкупают у мини-заводов основной объем их продукции. При гарантированном сбыте этим предприятиям нет необходимости тратить деньги на рекламу, продвигать товар на рынок и завоевывать потребителя. Все это за них делает сеть. Цель поставщика — делать качественный продукт с минимальными издержками. Дискаунтеров западного типа в России нет. Чтобы подчеркнуть разницу, к термину добавляют слово «мягкий» С подачи «Пятерочки» в обиход вошло также определение «экономичный гастроном». В частности, большинство магазинов сети «Монетка» позиционирована как «экономичный универсам» площадью от 400 кв. м.

Классический кэш-энд-кэрри («плати и забирай») появится в городе с приходом Metro. До сих пор единственными торговыми центрами, работавшими в этом формате, оставались магазины «Юнилэнд-Екатеринбург». В период расцвета оптовых рынков их главной задачей было держать конкурентные цены на мелкие партии товара. Отечественный вариант кэш-энд-кэрри отличался более широким ассортиментом (7 тыс. наименований: 4,5 тыс. — продукты, 2,5 тыс. — все остальное), выходящим на уровень среднего супермаркета. После кризиса, когда желающих брать товар большими партиями стало меньше, а поток покупателей вырос, «Юнилэнд» переформатировал классический кэш-энд-кэрри в «Мегамарт», сочетающий мелкий опт и розницу.

Наиболее распространенные торговые форматы в Екатеринбурге — универсамы и супермаркеты. Американский журнал «Прогрессив Гроусер» определил супермаркет как «продуктовый магазин, годовой оборот которого составляет $2 млн или более». Под это требование подходит большая часть магазинов «Кировского», «Купца» и «Звездного». Александр Райсих, председатель совета директоров сети «Звездный»: Формат «Звездного» — универсам с торговой площадью около 1 тыс. кв. м. В магазине на Белореченской у нас месячный оборот более $1 млн, на Серова — более $1,5 млн. По американским меркам они давно супермаркеты. Универсам на Серова — городского значения, универсамы на Посадской и Опалихинской — районного. Остальные — магазины у дома. Хотя, с другой стороны, все «Звездные» находятся в жилых районах, все их можно рассматривать как универсамы у дома. В магазинах сети «Звездный» ассортимент насчитывает около 30 тыс. наименований — это нормальный показатель для большого супермаркета. «Кировский» делает ставку на магазины от 500 до 3000 кв. м, которые в зависимости от площади делятся на три категории. Игорь Ковпак: В чем наша сила? У нас 20-30 ударных предприятий (типовых гастрономов) в самых проходных местах — на Свердлова, Машиностроителей, Луначарского, 8 Марта и др. Каждый из них торгует на 14-16 млн руб. в месяц. Мы считаем, что самая высокая эффективность товарооборота приходится на торговые залы в

1-2 тыс. кв. м.

Магазины с торговыми площадями от 2,5 тыс. кв. м до 25 тыс. кв. м (в последнее время — до 16 тыс. кв. м) считаются гипермаркетами. Этот формат изобрела французская сеть Carrefour («Перекресток»). Бывший менеджер Carrefour Бернар Фалин, который завоевывал для своей компании польский рынок, в интервью «ДК» говорил: Компанию Carrefour основали две семьи. Это был локальный бизнес. Но уже через три года появился первый гипермаркет — большой магазин площадью 2500 кв. м. С тех пор в учебниках пишут: «гипермаркет — магазин самообслуживания с торговой площадью от 2500 кв. м с таким-то ассортиментом». Причем все магазины Carrefour до сих пор работают в соответствии с концепцией, придуманной именно в 1963 г. Она включает три условия: one-stop shopping — возможность делать все покупки в одном месте, большую бесплатную парковку и гибкую систему ценообразования. В эти рамки попадает «Монетка-Супер» (площадь торгового зала 2,5 тыс. кв. м) и «Купец» на 8 Марта (площадь торгового зала 4 тыс. кв. м). С большими розничными форматами в Екатеринбурге, кроме них, никто не работает.

Гости уже в передней

В июле 2004 г. холдинг «Марта», продвигавший в России голландскую торговую марку Spar, подписал соглашение с немецкой группой Rewe о создании совместного предприятия. В обмен на 25% СП «Марта» провела ребрендинг своих магазинов — 15 супермаркетов Spar и шесть магазинов «Столица» сменили вывеску на Billa. Группа Rewe, в состав которой входят супермаркеты и крупные потребительские магазины (Billa, miniMAL, Toom), дисконтные магазины (Penny) и супермаркеты Cash & Carry (Fegro/Selgros), — второй после Metro продовольственный ритейлер в Германии (11,5 тыс. розничных магазинов в 13 странах Европы) и первый иностранный оператор, поглотивший российскую торговую сеть.

В Екатеринбурге Billa разместится в ТРЦ «Парк-Хаус» на торговой площади в 6,123 тыс. кв. м. Поначалу предполагалось, что место займет «Перекресток» — партнер «Парк-Хауса» в Самаре и Волгограде. Однако «Перекресток» в екатеринбургский «Парк-Хаус» не пошел, а местных торговых операторов туда не пустили. Александр Райсих: Реально иностранцы намного сильнее нас. В Екатеринбурге нет серьезных конкурентов, которые могли бы торговать на площадях в 7-8 тыс. кв. м на мировом уровне. Как только в «Парк-Хаусе» начнет работать Billa, отток покупателей почувствует и «Купец» на 8 Марта, и «Звездный» на Серова. Прогнозировать, насколько снизится товарооборот я не могу, скорее всего, будет определенный откат, но потом объемы восстановятся, так как покупательская способность растет, а доля неорганизованной розницы падает. Но небольшие магазины на Пионерском поселке Billa точно подсадит.

Тем временем компания Metro, германский ритейлер № 1, набирает персонал для своего центра, расположенного по дороге на Тюмень в полутора километрах от ТЦ «Сибирский тракт». В мае 2004 г. директор по развитию «Метро Кэш энд Керри» Мартин Длоуги просил мэра Екатеринбурга Аркадия Чернецкого выделить под строительство три участка земли, но получил пока два. По планам, торговый центр хотели открыть в августе 2005 г. — ко Дню города. Городские ритейлеры считают, что это случится не раньше осени. С приходом в Екатеринбург «Метро Кэш энд Керри» розничные цены в городе снизятся на 20%, заявил г-н Длоуги на приеме у мэра. Теоретически компания работает только с юридическими лицами, берущими товар мелким оптом. Однако, придя в Москву, немцы раздавали карточки кому попало и торговали по оптовым ценам в розницу. Три года назад московские ритейлеры подняли шум, и директор российского Metro ушел в отставку. Теперь тот же сценарий может реализоваться в Екатеринбурге. Соседство торгового центра «Метро Кэш энд Керри» с «Сибирским трактом» уменьшит продажи «Монетки-Супер», — опасается генеральный директор сети «Монетка» Роман Заболотнов.

В 2005 г. стала очевидной тенденция ухода оптовых структур в логистику. По словам Валерия Бубнова, с 2005 г. дистрибьюторское подразделение «Юнилэнд-Екатеринбург» трансформируется из торговой фирмы в сервисно-логистическую — будет больше работать с производителями по их заявкам, планам и ценам как «министерство снабжения». Производитель хочет получить управляемого дистрибьютора — компанию, которая поможет достичь стратегических целей по охвату розницы. Валерий Бубнов: «Метро Кэш энд Керри» будет нашим клиентом, причем лучшим клиентом. Схема простая: «Метро» выставляет требования поставщикам, они заключают с нами как с дистрибьютором и перевозчиком контракт, мы вовремя возим товар в «Метро», а они вовремя платят. Может быть, это несколько повысит нашу доходность, упорядочит бизнес и позволит его оптимизировать — выстроить четкие логистические цепочки, добиться экономии на каждом переходном звене и так далее. Генеральный директор «Юнилэнд-Екатеринбург» не исключает вероятность отказа необязательным клиентам — в будущем они станут обращаться к услугам субдистрибьюторов.

Приход сетей Auchan и Ramstor игроки рынка не комментируют. Ramstor, заключивший договор с компанией «Таганский ряд», может появиться в городе уже в 2005 г. Auchan придет в торгово-развлекательный комплекс «Мега» — его строительство должно завершиться в 2006 г. К тому времени конъюнктура рынка способна измениться настолько, что новый игрок уже не окажет такого влияния, какое смог бы оказать сегодня.

Гни свою линию

В ноябре прошлого года журнал Forbes упомянул в списке ста непубличных компаний две торговые сети из Екатеринбурга — «Кировский» и «Купец». С равным успехом к непубличным можно было отнести всех российских ритейлеров, за исключением «Перекрестка» и «Седьмого континента», объявивших о намерении в 2005-2006 гг. привлечь средства на развитие бизнеса, продав часть акций на фондовом рынке. Готовясь к IPO (Initial Public Offering — первичное размещение акций или облигаций на бирже), оба ритейлера показали аудированную выручку, а «Седьмой континент» пошел еще дальше, раскрыв структуру акционерного капитала. В ноябре 2004 г. компания стала первым розничным оператором, получившим $81 млн, когда разместила на бирже 13% своих акций.

Отношение к продаже части компании в обмен на инвестиции поделило ведущих ритейлеров Екатеринбурга на две группы. Одни («Кировский», «Купец», «Звездный») отказывают IPO в эффективности, считая выход на биржу долгосрочной PR-акцией. Александр Райсих: Только «Седьмой континент» котировал себя на бирже, а все остальные — раз и отказались, потому что продавать свои акции сегодня не имеет смысла. Кредиты можно привлечь под 12-14% годовых в рублях и 9-11% в валюте, а доходность такой бизнес дает 40-50%. Есть ли смысл на данном этапе обращаться к портфельным инвесторам? У генерального директора сети «Купец» Олега Хабибуллина позиция примерно такая же: Очевидно, на данный момент у

нас нет необходимости привлекать деньги внешних инвесторов с помощью тех

механизмов, которые используют публичные компании. В будущем, возможно, жизнь

подтолкнет нас к этому шагу. Как заметил президент «Супермаркета «Кировский» Игорь Ковпак, его компания пока обойдется без IPO: У «Кировского» всего два собственника — Игорь Ковпак и Лев Ковпак. Куда еще прозрачнее?

Тем временем Роман Заболотнов объявил, что бизнес его компании станет прозрачным уже в 2005 г. — будут раскрыты состав акционеров, аудированный оборот компании и другие сведения, интересующие широкую публику. Продажу акций на бирже он тоже не исключае т. Роман Заболотнов: Это перспектива ближайших 3-4 лет. На наши планы влияет множество параметров — состояние экономики в целом, ситуация на рынке, наша потребность в больших заемных средствах. Хотя намерения могут измениться.

Ближе всех в этом направлении продвинулась компания «Юнилэнд-Екатеринбург», привлекавшая в 2003 и 2004 гг. международных аудиторов. Выход на биржу запланирован на 2006 г., когда совокупный оборот торговых сетей «Дикси» и «Мегамарт» в России достигнет отметки $1 млрд. Валерий Бубнов: Это единственный путь перерастания региональной компании в компанию национального и международного масштаба.

Отношение к транспарентности обусловливает разные стратегические задачи. «Монетка» и «Юнилэнд-Екатеринбург» нацелились на масштабный выход в регионы. «Монетка» начала экспансию с двух магазинов формата «Монетка-Супер», открывшихся в конце прошлого и начале этого года в Тюмени и Уфе. В 2005 г. количество торговых объектов в Уфе планируется увеличить до семи, а в Тюмени — до трех-четырех. К концу 2005 г. Роман Заболотнов намерен довести число магазинов в сети до сорока.

Планы «Юнилэнд-Екатеринбург» еще масштабнее. Валерий Бубнов сообщил, что к концу 2006 г. сеть «Дикси» в Челябинске и Челябинской области увеличится вдвое — с 25 до 50 магазинов. Для их обслуживания осенью запускается распределительный центр площадью 6 тыс. кв.м. Все магазины поделят на два дискаунтерных формата — до 300 кв. м и до 600 кв. м. В 2006 г. появятся второй «Мегамарт» в Нижнем Тагиле, «Мегамарт» в Тюмени, «Мегамарт» в Первоуральске и четыре мини-«Мегамарта» дискаунтерного типа в Екатеринбурге. Валерий Бубнов: В перспективе «Мегамарты» превратятся в национальную сеть — «Юнилэнд-Екатеринбург» намерен двигаться на Восток — Омск, Новосибирск, Красноярск, Кемерово, Новокузнецк, Иркутск. Свой розничный бизнес нам хочется приблизить к мировым стандартам. Мы приняли принципиальное решение — все «Мегамарты» будут построены по новым проектам, позволяющим разместить внутри помещений современную торговую инфраструктуру.

«Супермаркет «Кировский» осваивает Курган и Челябинск — правда, дальше Тюмени двигаться не собирается. Игорь Ковпак: У нас есть предложения по другим областям и регионам — хозяева сетей из областных городов, в основном с востока, предлагают купить их бизнес. Но это значит, что старшему Ковпаку или младшему Ковпаку надо бросить дела, встать со стула и ехать смотреть. Зачем нам эта головная боль? Всех денег не заработаешь. Хотя завтра жизнь может заставить...

Сети «Купец» и «Звездный», по словам Олега Хабибуллина и Александра Райсиха, в краткосрочной перспективе выход за пределы Екатеринбурга не планируют. В 2004 г. их торговые площади увеличивались так быстро, что потенциал новых магазинов еще не реализован, а резервы для улучшения финансовых показателей, несмотря на растущую конкуренцию, еще остались. Когда торговый центр «Купец» на 8 Марта открылся после реконструкции, трафик в универсаме «Звездный» на Белореченской сначала уменьшился, а затем в течение двух недель вернулся к прежнему значению — 6,5 тыс. чел. в день. Александр Райсих: В «Купце» тоже наблюдалось увеличение числа посетителей. Пришли из других магазинов и с оптовых рынков. Значит, пока места хватает всем. Но продолжаться это будет не долго.

Такая же ситуация была на ЖБИ, когда в торговом центре «Сибирский тракт» открылась «Монетка-Супер». Как рассказал Олег Хабибуллин, в первое время их магазин на 40 лет ВЛКСМ — рекоструированный универсам с центральным холодом и расширенным торговым залом — за счет агрессивной ценовой политики «Монетки» потерял от 60 до 100 тыс. руб. оборота в день. Игорь Ковпак отметил, что «Кировский» на Сиреневом бульваре также ощутил появление конкурента, но за последний год число покупателей не уменьшилось, а, наоборот, выросло. В феврале 2004 г. (29 дней) на первом этаже магазина отбили 198 909 чеков, а в феврале 2005 г. (28 дней) — 199 859. Игорь Ковпак: В целом по торговой сети мы зафиксировали рост числа посетителей на 12%. Откуда-то они появились…

На окраинах, где контингент покупателей ограничен, начинаются маркетинговые войны. Один из последних примеров — конфликт магазинов «Семь ключей» и «Купец» на Технической, расположенных на расстоянии одной автобусной остановки. Чтобы перенаправить поток людей, в «Купце» провели акцию по обмену 3% дисконтных карт «Семи ключей» на 3% «Купца». Этот маркетинговый ход, говорит Олег Хабибуллин, ощутимых результатов не принес. Хотя наблюдатели считают, что оборот «Купца» на Технической, 37 увеличился с начала года в полтора раза.

За покупкой магазинов следует их подгонка под сетевой стандарт. До сих пор лидеры рынка «Кировский» и «Купец» развивались в противофазе — пока одна сеть росла вширь, другая занималась унификацией звеньев. В 2004 г. процесс стал перманентным — обе компании демонстрировали «перестройку на марше». Их прежнюю тактику переняла сеть «Звездный», увеличившая за 2004 г. свои торговые площади в два с половиной раза. В начале года у компании было два магазина. Весной «Звездный» взял в аренду небольшой объект в переулке Северном, летом купил два универсама — на Опалихинской и Белореченской, ближе к концу года запустил магазин на Донбасской. Теперь у руководства «Звездного» две задачи — расширение торговых площадей и увеличение оборота с квадратного метра. Создав запас прочности, компания движется дальше.

[1] По данным РБК, в целом по России в 2004 г. доля сетевого ритейла составляла 8% оборота розничной торговли против 4,5% в начале 2003 г.

[2] Информация комитета по товарному рынку на 1 января 2005 г.