Аналитический бюллетень «VIP-консультант» рассматривает особенности PR-стратегии банка «Северная Казна».

Евгений ЛУБЯНОЙ

На страницах аналитического бюллетеня «VIP-консультант» неоднократно обсуждались рекламные и PR-стратегии уральских банков, что давало возможность в ряде случаев, основываясь на анализе избранных банками форм и методов коммуникации с целевыми аудиториями, выявить и описать своеобразную философию, жизненную стратегию или, в определенном смысле, «истинную миссию» банка. Стоит отметить, что подобная миссия иногда существенно отличается от «формализованной», то есть миссии, прописанной в его публичных документах. Сопоставляя «бумажные» и «эмпирические» данные, можно с определенной долей вероятности выявить истинные намерения руководства банка в ведении бизнеса.

Предметом данного анализа являются события, развернувшиеся в Свердловской и Челябинской областях в последние месяцы. Началом этих событий можно считать инициированную, по мнению ряда экспертов, банком «Северная Казна» информационную кампанию по борьбе с некими виртуально-мифическими «нечестными банкирами».

Напомним, что председатель Совета директоров банка «Северная Казна» Владимир Фролов выступил в качестве со-организатора и почти модератора ряда пресс-конференций, в ходе которых были подвергнуты критике банки, которые, по мнению г-на Фролова, «скрывали» часть комиссий и сборов, получаемых по потребительским кредитам. Параллельно Владимир Фролов выступил с «программными заявлениями» в печатных и электронных СМИ, в которых также обвинил ряд кредитных организаций в «обмане» заемщиков, одновременно позиционируя себя в качестве «честного банкира», отказавшегося от подобных методов ведения бизнеса. Некоторые высказывания г-на Фролова, зафиксированные СМИ, были, как говорится, «на грани добра и зла» и носили явную эмоциональную окраску в характеристике иных банковских учреждений. В качестве примера можно привести следующее: «Несмотря на то, что наименование банка публично пока не было названо до момента официального оглашения решения суда, скорее всего, речь идет о таких лидерах российского потребительского кредитования, как банк «Русский стандарт», «Росбанк» и «Home credit», которые, по мнению Владимира Фролова, не только подвергают финансовый рынок системным рискам, но и в целом дискредитируют этот вид банковских услуг».

В мае этого года в средствах массовой информации Екатеринбурга был распространен ряд материалов, авторы которых ставили себе целью продемонстрировать, что и в кредитных продуктах банка «Северная Казна» также наличествуют определенные платежи, не обозначенные в рекламе банка, которые могут значительно увеличить стоимость кредита. Кроме этого, поскольку акционер банка «Северная Казна» перешел к ведению дискуссии в поле «честный – нечестный» и «хороший – плохой», ему напомнили его собственное публичное обещание не участвовать в политической борьбе, а заниматься только бизнесом, которое он весьма не успешно нарушил в ходе последней избирательной кампании в ППЗС. Вообще, тема эмоциональных характеристик, затронутая г-ном Фроловым, обернулась против него, когда на интернет-сайте compromat.ru появилась статья «Уральский Жириновский», содержащая достаточно жесткую критику в адрес Владимира Фролова.

В свою очередь получивший чувствительный удар несостоявшийся депутат опубликовал программные статьи в журнале «Chef» и газетах «Комсомольская правда» и «Теленеделя».

черный PR

В своих последних статьях Владимир Фролов уделяет большое внимание этимологии понятия «черного PR», которое он определяет достаточно неортодоксальным образом. Так, в частности, он пишет: «Например, банк «Северная Казна» не занимается так называемым «черным пиаром» – не проплачивает анонимных статей, не разбрасывает «подметные» письма, не сотрудничает с «желтой» прессой. Но это не значит, что мы не критикуем конкурентов – только мы делаем это не анонимно, вся информация подобного рода подписана либо мной, либо председателем правления банка Андреем Волчиком».

Такое определение позволяет Владимиру Фролову называть собственные статьи «критическими материалами» и не относить их к области этически недопустимого «черного пиара».

Между тем, автор понятия «черный PR», основатель сайентологии Рон Хаббард называл этим термином любые проплаченные материалы, направленные на дискредитацию конкурентов. Этот термин был им предложен для обозначения статей его противников, направленных против его теории. Следует отметить, что большая часть этих статей были подписаны авторами. Именно это определение, близкое по смыслу к понятию «антиреклама» и индифферентное к авторству материала, чаще всего используется как в учебных пособиях, так и в серьезных научных трудах, посвященных исследованию данного явления.

Во многих европейских странах рекламные кампании, построенные на сравнении продукции компании с продуктами конкурентов (не в пользу последних, конечно), просто запрещены. В России такая реклама возможна только с согласия упоминаемого в рекламе конкурента (именно с этим связана известная коллизия «обычного порошка»). Выстраивание соб ственной рекламной кампании за счет распространения негативной информации о деятельности конкурентов, даже когда оно производится в рамках, обозначенных законом, традиционно воспринимается как лежащее за пределами корпоративной этики и фактически недопустимое.

Сложно себе представить рекламную кампанию, в ходе которой владелец одного из пивоваренных заводов критиковал бы качество продуктов конкурентов, или пресс-конференцию, на которой руководитель фабрики по производству моющих средств сообщал бы негативную информацию о своих конкурентах. Более того, в случае, если существует необходимость все же довести такую информацию до целевых аудиторий, этим, как правило, занимаются не конкуренты, а независимые эксперты или государственные надзорные органы, в чьей объективности и неангажированности пока нет повода сомневаться. В случае, когда критика в адрес банков исходит от акционера определенного банка (оператора рынка), место таким сомнениям есть всегда.

Более того, в случае, если бы какой-нибудь малоизвестный господин приобрел одну или несколько акций банка «Северная Казна» (получив, таким образом, формальную возможность называть себя акционером банка) и начал бы вести в средствах массовой информации кампанию по дискредитации кредитных учреждений, его действия однозначно были бы расценены как «черный PR». Однако аналогичные действия Владимира Фролова, по сути, также являющегося миноритарным акционером банка, не входящим в его исполнительные органы, рассматриваются им самим в качестве допустимой критики.

Между тем, Владимир Фролов заявляет о том, что пользовался, пользуется и собирается продолжать использовать в своей работе технологии, оцениваемые в качестве «черного PR» или антирекламы. Так, в одной из своих программных статей он отмечает: «В вашем стратегическом плане обязательно должны быть мероприятия по борьбе с конкурентами, можно сказать, целый план военных действий против них… Это не значит, что мы не критикуем конкурентов – только мы делаем это не анонимно». Иными словами, размещение в СМИ (в том числе и на коммерческой основе) информации негативного характера о деятельности своих конкурентов Владимир Фролов считает не только допустимым делом, но и частью стратегии продвижения банка «Северная Казна».

В качестве примера распространения информации подобного рода можно привести заявление Владимира Фролова, сделанное одному из информационных агентств Екатеринбурга, в ходе которого банкир, в частности, инициировал обсуждение информации о продаже ОАО «Банк 24.ру», закамуфлировав её под комментарий. «Эта информация достоверна, я знаю, что многим банкирам уже предлагали купить банк. Мне недавно предлагали купить «Банк 24.ру», но зачем он мне?», – заявил Владимир Фролов. Следует отметить, что пресс-служба и руководство ОАО «Банк 24.ру» данную информацию опровергла. Данный случай не единичен.

В свое оправдание Владимир Фролов приводит опыт американского предпринимателя Майкла Делла, строившего рекламную кампанию на критике компьютерной техники конкурентов (правда, Майкл Делл при этом обошелся без прямых провокационных заявлений). В то же время следует отметить, что, во-первых, критика конкурентов была одним из эпизодов рекламной кампании, а не основой её стратегии, а во-вторых, успех Делла заключался не столько в его рекламной кампании, сколько в инновационном методе построения розничного бизнеса и трепетного отношения к клиентам, что Владимир Фролов почему-то забывает упомянуть в своих рассуждениях. И, наконец, в-третьих, начав свой бизнес примерно в те же годы, что и Владимир Фролов, и будучи более чем на 10 лет моложе уральского банкира, Майкл Делл к настоящему моменту успел стать миллиардером, в то время как Владимир Фролов – только председателем Совета директоров уральского банка, незаметного в мировых масштабах.

В то же время следует отметить, что ненавязчивое, но публичное сравнение себя (за «своим же деньги») с такими лидерами мирового бизнеса (Майкл Делл, Генри Форд), постоянные апелляции к опыту великих мира сего, представляют определенный интерес для исследования.

путь к славе

В этой связи особого внимания заслуживает материал о Владимире Фролове, размещенный на сайте compromat.ru, а вернее – реакция на него самого председателя Совета директоров банка «Северная Казна». Несмотря на достаточно язвительный тон, данная статья, сравнивающая Владимира Фролова с Владимиром Жириновским, оценивается банкиром положительно. Во всяком случае, об этом заявляет сам Владимир Фролов: «Шаг незадачливых авторов этой акции я воспринял как подарок – говорю без иронии.…
В списке лиц, указанных на заглавной странице сайта, строчкой выше – Михаил Фридман («Альфа-Банк», четвертое место в рейтинге «Крупнейшие банки России в 1 квартале 2005 г.», опубликованном агентством «РосБизнесКонсалтинг»). А строчкой ниже – Владимир Коган («Промышленно-Строительный Банк», десятое место в том же рейтинге). Такое соседство можно воспринимать как определенный аванс». То есть, если не за одним столом посидеть, так вместе на одном сайте повисеть, все вперед.

Тогда, следуя логике Владимира Фролова, и сравнение с Владимиром Жириновским, руководителем крупной федеральной партии и вице-спикером Государственной Думы Российской Федерации, человеком, который «давно в бизнесе», тоже плюс для акционера банка. Впрочем, такая радость от соседства и сравнения с великими бизнесменами и общественными деятелями может оказаться симптоматичной.

Контентный анализ последних кампаний банка «Северная Казна» и, в частности, публичных выступ лений (в том числе и в прессе) Владимира Фролова, демонстрирует постепенное смещение акцентов. Владимир Фролов позиционируется уже не в качестве основателя банка или председателя Совета директоров, а в качестве самостоятельной фигуры, «честного банкира», «жертвы черного пиара федерального масштаба», «просветителя масс», защитника обиженных и угнетенных получателей продуктов банков, этакого джедая, несущего свет экономического просвещения.

Собственно банк является только фоном для дискуссии. Примером может служить последняя массированная кампания, проводимая банком «Северная Казна» при личном участии Владимира Фролова, которая, в конечном итоге, ударила по самой кредитной организации. В конце мая Центральный Банк РФ опубликовал рекомендацию, в соответствии с которой был определен перечень комиссий и платежей, который должен быть указан в рекламе кредитного учреждения, занимающегося выдачей потребительских кредитов. Согласно этому документу, реклама кредитных продуктов банка «Северная Казна» оказалась небезупречной. Дело в том, что в ней не указывалась стоимость кредитной карты, необходимой для получения займа. Таким образом, ЦБ РФ фактически указал на то, что в рекламе банка «Северная Казна» содержится не вся информация о платежах по кредиту, и, следуя математической логике самого Владимира Фролова, банк скрывает от пользователя часть необходимой для него информации, и это автоматически должно означать перевод его в категорию «нечестных». Несмотря на то, что Владимир Фролов пытался сделать «хорошую мину при плохой игре» и представить выход рекомендации ЦБ в качестве своей персональной победы (ей было посвящено его интервью одному из телеканалов города и статья в региональной вкладке одного из федеральных печатных изданий), у многих наблюдателей сложилось впечатление, что банкир, что называется, «сам себя выпорол».

Анализ PR-кампаний, развернутых Владимиром Фроловым, показывает, что они могут быть направлены не столько на продвижение банка «Северная Казна» и его продуктов, сколько на позиционирование самого Владимира Фролова в качестве выдающегося предпринимателя, ученого и общественного деятеля, достойного встать в один ряд с Генри Фордом, Майклом Делом и Владимиром Жириновским.

Итог

Складывается впечатление, что, в определенном смысле, Владимир Фролов более не рассматривает ОАО «Банк «Северная Казна» в качестве экономического инструмента, коммерческой структуры, нацеленной на получение прибыли для акционеров. Напротив, можно предположить, что банк стал для Владимира Фролова своеобразной общественной трибуной, средством для самовыражения, платформой для выхода в информационное пространство и, в конечном итоге, для «самопиара».

Таким образом, мы можем констатировать наличие возможного назревающего конфликта интересов банка, выступающего в качестве экономической структуры, нацеленной на получение прибыли, и председателя его Совета директоров, для которого банк является способом и поводом для реализации собственного стремления к публичной известности и, в некотором смысле, к славе.

Можно предположить, что до определенного момента две эти тенденции не приходили в противоречие друг с другом, и Владимир Фролов самовыражался через экономические успехи своей кредитной организации, что шло последней только на пользу. Однако события последнего времени продемонстрировали, что деятельность Владимира Фролова в качестве публичного деятеля, его выступления, фактически противопоставляющие «Северную Казну» всему банковскому сообществу и провоцирующие конфликтные ситуации, втягивающие банк в информационные скандалы, могут самым непредсказуемым образом сказаться на деятельности «Северной Казны».

Также можно предположить, что противоречие личных интересов Владимира Фролова и интересов кредитной организации осознается также менеджментом и акционерами «Северной Казны». Нельзя исключить и фактора внутренней дискуссии по поводу возможных стратегий дальнейшего развития кредитной организации в самом банке: и в случае, если победу в ней одержит менеджмент и акционеры, можно предположить, что «Северная Казна» продолжит развитие в качестве одной из ведущих кредитных организаций Уральского региона.

Следует отметить, что развитие банка, зависящее от субъективной оценки текущей ситуации одним из акционеров, возвращает его во все ту же позицию банка без стратегии. Постоянный поиск идей развития банка в информационном противостоянии и конкурентных войнах может свести на нет собственно маркетинговую стратегию, так как в математических формулах появляется слишком много уравнений, решение которых не зависит от решающих. Кроме этого, невозможно анализировать ситуацию развития данной кредитной организации, так как невозможно предугадать, какая идея овладеет г-ном Фроловым в следующий раз.

Таким образом, в случае, если в попытке сформулировать стратегию банка верх одержат личные амбиции Владимира Фролова и банк окончательно превратиться в инструмент его позиционирования, то судьба «Северной Казны» может оказаться совершенно иной.