Информационные войны зародились как политическая технология. Особенность информационной войны как разновидности public relations состоит в том, что это война не за, а против, точнее, против репутации. Победой в информационной войне является поражение соперника.

Основанием возникновения PR, а, следовательно, и информационных войн является резкое повышение значимости нематериального ресурса. Как известно, политика — это во многом искусство создания и манипулирования мифами. Не случайно наибольший вес нематериальный ресурс имеет именно в этой сфере, а словосочетание «информационная война» в первую очередь ассоциируется с выборами.

Для российских политических кампаний характерна агитация против соперника. Так, имя Сергея Доренко уже стало нарицательным как среди специалистов по избирательным технологиям, так и у населения. Между тем, информационные войны в политике затрагивают не только выборы. История с президентом США Клинтоном и Моникой Левински, так называемой ельцинской семьей — примеры информационной войны за рамками собственно избирательной кампании.

Постоянно идет и вялотекущая война между екатеринбургскими «белым» и «серым домом» через подконтрольные медиа-холдинги, о чем говорит элементарный контент-анализ публикаций соответствующих газет и телеканалов. Заметное обострение отмечается в период выборов, поскольку именно в это время происходит конвертация нематериальной репутации во вполне материальные места в законодательных или исполнительных органах власти.

Политический PR

Эффективность политических информационных войн не подвергается сомнению. Так, в начале 1999 г. мало кто сомневался в том, что движение «Отечество» станет доминирующей фракцией в новой Государственной Думе, а мэр Москвы Лужков — одним из фаворитов президентской кампании. Тем не менее, «Отечество» получило гораздо меньше мест в Думе, чем рассчитывало, а Юрий Лужков не набрал сколь-нибудь значимого количества голосов. Неудачное выступление Аркадия Чернецкого на выборах губернатора Свердловской области полугодием раньше также во многом спровоцировано массированной контрпропагандой. Причина ее эффективности проста — пресловутая виртуальность российской политики, ее оторванность от реальной жизни. В стране, где через несколько месяцев после своего создания политический блок становится лидером на федеральных парламентских выборах, а кандидат в президенты «раскручивается» менее чем за год, политическая репутация может быть подорвана не менее стремительно.

Информационные войны в бизнесе

В последнее время информационные войны перекинулись и в экономическую сферу. Их основная причина — рост нематериальной составляющей стоимости компаний. Широко известно, что стоимость материальных активов западной компании за последние 50 лет снизилась с 80 до 20-30% от общей ее стоимости. Остальное составляют наработанная репутация, раскрученные торговые марки и т.д.

Потенциал эффективности информационных войн в виртуальной экономике можно продемонстрировать на примере западных интернет-компаний. Обладая минимальными материальными активами, эти компании добились впечатляющего роста доходов. Недавнее падение этого рынка в десятки раз было обусловлено информацией о том, что компании не оправдывают вложений. Прибыльность строилась на репутации.

В России на сегодняшний день базу любого бизнеса составляют основные фонды, нет ни торговых марок, ни репутаций, которые были бы сравнимы по стоимости с западными. Поэтому войны, рассчитанные на подрыв репутации, не столь перспективны.

Российские информационные войны связаны в основном с начавшимся переделом собственности. Среди наиболее громких скандалов — не конкурентная борьба за потребителя, а конфликты собственников и директоров либо противоборство акционеров. Примеры последнего — нашумевшие конфликты на НТВ, Качканарском ГОКе, Химмаше, Уралэлектротяжмаше, СЭМЗе, Пневмостроймашине.

Эффективность информационных войн в российском бизнесе неоднозначна: как показывает опыт, в связи с отсутствием дорогостоящих репутаций эти войны не всегда отражаются на экономическом состоянии бизнеса, но практически всегда на репутации руководителя компании. Таким образом, кажущаяся неэффективность сегодня может обернуться значительным ущербом в долгосрочной перспективе, когда имиджевая история приобретет не меньшее значение, чем кредитная.

Особенность информационных войн вокруг крупных промышленных предприятий состоит в том, что в качестве целевой аудитории выступает очень узкий круг партнеров или акционеров предприятия. Еще чаще такие войны являются формой информационного лоббизма, а объектом воздействия — органы исполнительной и законодательной власти, различные контролирующие инстанции, суды, уполномоченные принимать решения относительно дальнейшей судьбы предприятия. Это обусловлено тем, что конфликты подобного рода носят в первую очередь юридический характер. Апелляция к обывателю используется только как последний козырь в игре и, как правило, инициируется проигрывающей стороной. Обыватель, трудовой коллектив в подобных спорах мало что решает за исключением случаев, когда в руках трудового коллектива находится значительный пакет акций предприятия либо они распылены среди населения.

Между тем, партнеры и власть обладают значительно большей информацией о реальной ситуации на предприятии, чем избиратели о дальнейшей деятельности политических партий. Войны за Качканарский ГОК, Химмаш, Пневмостроймашину показывают, что в результате информационных атак репутация предприятий изменилась не сильно. Предприятия показывают результаты, отражающие общую тенденцию по отрасли промышленности в целом.

Типичные ошибки

Ярким примером выброшенных на ветер средств является информационная кампания федерального масштаба, развернутая несколько лет назад под лозунгом «отмените толлинг». Большинство россиян вряд ли представляет, в чем смысл толлинговой схемы. Очевидно, это была попытка оказать влияние на неких высокопоставленных чиновников. Реальный результат кампании известен — толлинговая схема осталась в силе. Скорее всего, причина в том, что неверно были выбраны средства ведения информационной кампании, а также целевая аудитория. Информационный лоббизм через население — это эффективная технология, принятая на Западе. В России целевые аудитории и средства ведения информационных войн уникальны, и слепое копирование западных технологий редко приносит ожидаемый результат.

В этом смысле интересна ситуация с НТВ в первую очередь явным сочетанием политики и бизнеса. Евгений Киселев и компания пытались перевести дискуссию в сферу политики, основная же посылка Газпрома заключалась в том, что конфликт носит экономический характер. В результате информационной борьбы победили (а, следовательно, и проиграли) все. Киселев успешно развил идею о том, что закрытие оппозиционных СМИ является исходным пунктом формирования нового авторитаризма, и с точки зрения политики победил. Газпром получил контроль над телекомпанией и выиграл с точки зрения бизнеса, показав, что развернутая информационная война не оказывает значительного влияния на осуществление прав кредиторов и акционеров.

Технология защиты

Технологии защиты от информационных атак гораздо сложнее, чем технологии нападения. Работает принцип «ты украл, у тебя украли — все равно вор». Попытка оправдаться лишь усугубляет предполагаемую вину. Общей панацеи нет. Среди наиболее часто используемых вариантов — игнорирование информационной атаки, подача в суд, разоблачение используемой технологии, начало ответных действий, устранение повода информационной атаки. Однако, как правило, максимум чего можно достичь собственными средствами — это подорвать в ответ репутацию соперника. Между тем, главная цель — это компенсировать ущерб, нанесенный собственной репутации. Фактически информационные войны — это антикризисное управление информационными потоками, и оптимальное решение в подобной ситуации — доверить эту работу профессионалам.

Превентивная мера банальна — постоянная работа над своей репутацией в «мирный» период, создание максимально широкого кредита доверия у своих контрагентов. Несмотря на то, что тактические успехи информационных войн в российском бизнесе неочевидны, тенденция развития российской экономики неизбежно ведет к повышению роли репутации в бизнесе, а стало быть и потенциального ущерба от информационных войн.