Комплексные продажи финансовых услуг частным лицам становятся все более популярными.

Один из классических рецептов повышения уровня продаж и прибыли от них состоит в том, чтобы вместо одного продукта предоставлять потребителю целый комплекс связанных продуктов и услуг. Причем эти услуги должны быть связаны таким образом, чтобы удовлетворить тем запросам, которые именно этот потребитель склонен предъявлять к сервисам такого рода.

В результате, клиенту достаточно рассказать о том, что именно и с какими затратами он хотел бы получить, предоставив продавцу продукта заботы по оптимизации схемы его обслуживания.

Эта маркетинговая технология, получившая на Западе название метода перекрестных продаж (cross-selling), стала одной из наиболее популярных стратегий продвижения банковского бизнеса в развитых странах уже в начале 1980-х гг. и сохраняет свое значение до сих пор.
В то же время, в пределах российской и, тем более, региональной банковской системы до сих пор апробированы далеко не все формы cross-selling, а успех вновь внедряемых стратегий перекрестных продаж определяется, прежде всего, адекватным учетом рыночной ситуации и структурой бизнеса дистрибьютора перекрестных продаж.

Что нужно для успеха?

Как правило, кредитные организации обращаются к перекрестным продажам в тех ситуациях, когда степень проникновения некоторых видов банковских сервисов достаточно высока, однако процесс «обучения потребителя» все еще продолжается. В этой ситуации уже не слишком высок эффект от агрессивных кампаний по привлечению новых клиентов, однако ресурсы работы с созданной клиентской базой еще далеко не исчерпаны. Клиенты обычно пользуются наиболее привычными, консервативными видами банковских услуг, однако не осведомлены обо всех доступных вариантах финансового обслуживания. Они придают большое значение той информации об этих услугах, которую им удалось получить в ходе личного общения. Напротив, если потребитель способен самостоятельно сориентироваться с помощью источников в прессе и Интернете и квалифицированно просчитать наиболее удобный для него вариант сочетания существующих предложений, то эффективность перекрестных продаж понижается.

По мнению экспертов, в наиболее развитых в финансовом отношении регионах России, в ряду которых присутствует и Свердловская область, ситуация в значительной степени удовлетворяет этим условиям. Запуск системы страхования вкладов и рост числа зарплатных проектов обеспечили тесное знакомство массового потребителя с классическими видами банковских депозитов и наиболее тривиальными технологиями обслуживания пластиковых карт, такими как обналичивание средств, находящихся на карточном счете, через банкомат. Вместе с тем, потенциальные потребители банковских услуг склонны получать информацию о них в ходе личных консультаций. Так, согласно данным исследования группы ЦИРКОН и центра ВЦИОМ «Динамика финансовой активности населения России – 2000-2004 гг.», среди россиян с высоким уровнем дохода на вопрос: «Если вы решите вложить свободные денежные средства в банк (другую компанию), какими источниками информации вы воспользуетесь?» – 10,8% респондентов с высоким уровнем дохода и 11% респондентов со средними доходами выразили намерение «обратиться к специалистам в консультационные фирмы», а еще 14,5% и, соответственно, 21,1% опрошенных – «лично обойти предполагаемые для вложения банки и компании и изучить их предложения на месте». В то же время, ответ «Просмотрю публикации в газетах и журналах, в Интернете» дали лишь 9,6% респондентов с высоким и 7,3% респондентов со средним уровнем дохода.

С другой стороны, даже если состояние рынка благоприятствует развитию перекрестных продаж, выгоду из этой ситуации способен извлечь далеко не всякий банк. Прежде всего, банк должен быть способен к оказанию полного спектра финансовых услуг на достаточно высоком уровне, то есть быть в полном смысле этого слова универсальным банком. Во-вторых, даже если банковские услуги предоставляются в комплексе, этот комплекс с необходимостью включает в себя «ядро» и «периферию». Иначе говоря, «мотором» развития перекрестных продаж могут стать услуги, которые легко и естественно могут быть дополнены как можно большим числом других услуг, и которые в то же время достаточно узнаваемы и понятны для массового потребителя. Одним из таких продуктов является, например, пластиковая карта, которая может быть легко привязана и к кредитной линии, и к депозиту, и к разного рода страховым продуктам и бонусным программам. Естественно, что в ситуации, когда международные платежные системы доказали свое превосходство над локальными, такую объединяющую роль могут сыграть только пластиковые карты VISA или EuroCard/MasterCard.

Наконец, для успешного запуска cross-selling, банк должен обладать достаточно широкой клиентской базой и развитой инфраструктурой (прежде всего, филиальной и банкоматной сетью). В то же время банк должен быть готов к осуществлению масштабных вложений как в дальнейшее развитие этой инфраструктуры, так и в обучение персонала, разработку новых продуктов и т.д.

Пример

Ситуация, когда основные параметры бизнеса кредитной организации достаточно четко соответствуют наметившимся предпосылкам динамичного развития cross-selling розничных финансовых продуктов в Свердловской области, может быть проиллюстрирована на примере целого ряда действующих в регионе кредитных организаций. В эту категорию банков войдут и системообразующие универсальные банки федерального значения, такие как Сбербанк и Внешторгбанк, и коммерческие банки, действующие в интересах достаточно крупных и географически диверсифицированных финансово-промышленных групп. Однако, раскрывая региональный аспект тенденции к развитию cross-selling, целесообразно рассмотреть деятельность банка, для услуг которого Свердловская область представляет основной рынок сбыта и который активно присутствует в наибольшем числе населенных пунктов региона. С точки зрения существующих статистических данных, на роль такого «регионального par excelle-nce» банка сегодня может с достаточной убедительностью претендовать лишь одна кредитная организация, а именно ОАО «СКБ-Банк».

В настоящее время основой для перекрестных продаж финансовых услуг этого банка служат «тарифные планы», каждый из которых представляет собой сочетание банковского депозита и карточного продукта. В настоящий момент действует два тарифных плана: «Мировой стандарт» и «Золотой стандарт». Доступ к любому из этих наборов банковских сервисов клиент может получить, открывая в СКБ-Банке один из специальных вкладов, договор по которым заключается на срок до одного года. Вместе с тем, в этих вкладах находит свое дальнейшее выражение принцип «конструктора вкладов», ранее апробированный банком во вкладе «Инвестиционный»: в ходе действия договора выплачиваемая клиенту процентная ставка гибко возрастает до 12-13% годовых в рублях. Кроме этого, договором депозита предусмотрен бонус в виде 1% годовых, в случае если клиент не забирает деньги со вклада досрочно. При этом клиент может расторгнуть заключенный договор в любой момент по той процентной ставке, которая соответствует фактическому времени хранения денежных средств.

Большая свобода распоряжения средствами на вкладах «Мирового» и «Золотого» стандартов сама по себе является неоспоримым преимуществом. Однако это преимущество значительно усиливается тем, что лицо, открывшее любой из этих вкладов, может воспользоваться услугой бесплатного выпуска международной платежной карты VISA. Срок действия карты составляет 2 года, и вкладчик может оформить ее выпуск в любой момент в течение срока действия договора о вкладе.

Ситуация, когда основные параметры бизнеса кредитной организации достаточно четко соответствуют наметившимся предпосылкам динамичного развития cross-selling розничных финансовых продуктов в Свердловской области, может быть проиллюстрирована на примере целого ряда действующих в регионе кредитных организаций. В эту категорию банков войдут и системообразующие универсальные банки федерального значения, такие как Сбербанк и Внешторгбанк, и коммерческие банки, действующие в интересах достаточно крупных и географически диверсифицированных финансово-промышленных групп. Однако, раскрывая региональный аспект тенденции к развитию cross-selling, целесообразно рассмотреть деятельность банка, для услуг которого Свердловская область представляет основной рынок сбыта и который активно присутствует в наибольшем числе населенных пунктов региона. С точки зрения существующих статистических данных, на роль такого «регионального par excelle-nce» банка сегодня может с достаточной убедительностью претендовать лишь одна кредитная организация, а именно ОАО «СКБ-Банк».

В настоящее время основой для перекрестных продаж финансовых услуг этого банка служат «тарифные планы», каждый из которых представляет собой сочетание банковского депозита и карточного продукта. В настоящий момент действует два тарифных плана: «Мировой стандарт» и «Золотой стандарт». Доступ к любому из этих наборов банковских сервисов клиент может получить, открывая в СКБ-Банке один из специальных вкладов, договор по которым заключается на срок до одного года. Вместе с тем, в этих вкладах находит свое дальнейшее выражение принцип «конструктора вкладов», ранее апробированный банком во вкладе «Инвестиционный»: в ходе действия договора выплачиваемая клиенту процентная ставка гибко возрастает до 12-13% годовых в рублях. Кроме этого, договором депозита предусмотрен бонус в виде 1% годовых, в случае если клиент не забирает деньги со вклада досрочно. При этом клиент может расторгнуть заключенный договор в любой момент по той процентной ставке, которая соответствует фактическому времени хранения денежных средств.

Большая свобода распоряжения средствами на вкладах «Мирового» и «Золотого» стандартов сама по себе является неоспоримым преимуществом. Однако это преимущество значительно усиливается тем, что лицо, открывшее любой из этих вкладов, может воспользоваться услугой бесплатного выпуска международной платежной карты VISA. Срок действия карты составляет 2 года, и вкладчик может оформить ее выпуск в любой момент в течение срока действия договора о вкладе. Для «Мирового стандарта» это карта VISA Classic, а для «Золотого стандарта» – VISA Gold. По окончании срока действия вклада на эту карту, в зависимости от желаний клиента, может быть перечислен как данный вклад полностью, так и некоторая его часть, например, только начисленные проценты.

Еще одну особенность тарифных планов составляет механизм совместного использования средств, находящихся на вкладе. Если к средствам, находящимся на обычном банковском депозите должны иметь доступ несколько лиц (например, муж и жена), то, как правило, оформляется доверенность. Тарифные планы СКБ-Банка открывают более мобильный вариант решения данной проблемы: за незначительную плату может быть выпущена дополнительная пластиковая карта, связанная с тем же счетом, что и основная.

Таким образом, пока что клиентам СКБ-Банка представляется определенное сочетание тех продуктов, которые и до того были им хорошо знакомы. Пока что вся выгода тарифных планов состоит в том, что взаимодействие между этими хорошо знакомыми продуктами существенно упрощается. Различие между двумя «стандартами» определяется целевой аудиторией продукта: если «Мировой стандарт» рассчитан на массового клиента, что подчеркивается, в частности, демократичной стартовой суммой вклада – 10000 рублей/300 долларов или евро, то «Золотой стандарт» позиционируется как один из вариантов VIP-обслуживания, и минимальная сумма вклада здесь на порядок выше.

«Услуги тарифных планов «Мировой стандарт» и «Золотой стандарт» стали доступны посетителям ряда екатеринбургских оперзалов банка уже 11 мая, – отмечает начальник Отдела розничных продаж СКБ-Банка Денис Белогуров. – А в течение одной-двух последующих недель эти услуги стали предлагаться во всех екатеринбургских офисах СКБ-Банка. Дальнейшее расширение географии предложений нового продукта будет проходить в соответствии с циклом мероприятий по развитию спектра розничных продуктов, распространяемых посредством филиальной сети банка».

Перспективы

Таким образом, на этой, начальной стадии развития cross-selling банк выходит к клиенту с развитым ядром универсального комплекса финансовых услуг с тем, чтобы последовательно обогащать этот комплекс все новыми и новыми возможностями.

При этом наблюдатели отмечают, что даже в их сегодняшней «комплектации» тарифные планы СКБ-Банка успели приобрести некоторую популярность среди населения. Так, еще до конца мая было заключено более 500 срочных договоров на обслуживание частных лиц, главным образом, в рамках тарифного плана «Мировой стандарт». Несмотря на это, проекты СКБ-Банка, судя по всему, выходят далеко за пределы внедрения нового сочетания вклада и пластиковой карты.

«Естественно, в самой ближайшей перспективе усилия банка будут направлены, прежде всего, на оптимизацию взаимодействия вклада и карточного продукта, – говорит Денис Белогуров. – В этой сфере в первую очередь будут обеспечены возможности по переводу средств с карточного счета на традиционный вклад, а также по выпуску в рамках тарифных планов карт платежной системы EuroCard/MasterCard. Кроме того, уже в третьем квартале 2005 года клиентам СКБ-Банка будет предложен новый сезонный тарифный план «Бархатный сезон», основанный на еще одном уникальном варианте сочетания банковского депозита и карты VISA Classic.

Вместе с тем, выход за пределы бинарного комплекса «вклад + карта» также представляется неизбежным: уже сегодня в СКБ-Банке разрабатываются предложения по страхованию владельцев карт VISA Gold, выпущенных в рамках соответствующих тарифных планов, выстраивается система скидок владельцам таких карт в торговой сети. В стадии реализации находятся и проекты по включению в состав тарифных планов предложений по потребительскому кредитованию».

Отмеченные факты усиливают основания для утверждений ряда экспертов о том, что эра «финансовых супермаркетов», полностью сформированных на Западе, в России только начинается.