ОАО «Уралсвязьинформ» (УСИ) завершает процесс создания единого бренда для своих сотовых активов. Напомним, что юридическая и экономическая консолидация компаний УСИ состоялась в первой половине этого года. Презентацию новой торговой марки специалисты компании предполагали приурочить ко Дню Екатеринбурга, одним из спонсоров которого выступило ОАО «Уралсвязьинформ». Согласно заявлению пресс-секретаря генерального директора ОАО «Уралсвязьинформ» Валерия Костарева, созданием нового бренда УСИ занимается московская компания ArtCom, ранее работавшая над такими брендами как «Макфа» и «Красная линия». По его словам, только на продвижение бренда в этом году компания планирует потратить $ 3 – 4 млн.


Однако, вполне возможно, что вся интрига, связанная с выводом на рынок нового бренда, может оказаться разрушенной еще до начала официальной кампании. Дело в том, что уже сейчас ряд СМИ со ссылкой на собственные источники в компании раскрыл концепцию нового бренда. Более того, в сети Интернет был обнаружен сайт, на котором размещена брендовая символика, а также основные концепты предполагаемой рекламной кампании, включая слоганы, проводящие образы и идеологемы. Если данные источники информации верны, то в качестве логотипа единой сотовой компании, по предварительным данным, возможно будет использован красный круг с размещенной в нем белой латинской литерой «U».


В компании «Уралсвязьинформ» не подтвердили, но и не опровергли информацию о новом бренде сотовых активов компании. Как сообщил В. Костарев, до даты официальной презентации бренда ОАО «Уралсвязьинформ» отказывается от любых комментариев по этому поводу.


Ряд наблюдателей считает досрочное раскрытие «тайны нового бренда» «Уралсвязьинформа» следствием утечки информации из самой компании или её подрядчик. По их мнению, оно может привести к снижению интереса к новому бренду и «размыванию» внимания аудитории во время проведения самой кампании. Впрочем, наблюдатели не исключают, что, возможно, данная утечка могла быть организована представителями самого «Уралсвязьинформа». Подобный прием «контролируемой утечки» прописан во всех учебниках по PR, а в сфере ребрендинга сотовой связи был не так давно применен «БиЛайном»: напомним, что аналогичным образом – с нескольких «контролируемых утечек» центральных СМИ – несколько месяцев назад начиналась и кампания по ребрендингу «Вымпелкома».


В случае, если подобная «контролируемая утечка» действительно имела место, то она, по мнению ряда экспертов рекламного рынка, могла только снизить эффективность предстоящей кампании, полностью разрушив интригу ребрендинга. Вместо того, чтобы привлечь интерес к новому бренду, она разрушила связь его появления с праздничными мероприятиями, оторвала бренд от кампании по его продвижению. Кроме того, сам прием оказался вторичным, фактически скопированным с кампании «БиЛайна». И, наконец, досрочное появление бренда спровоцировало его обсуждение в профессиональной среде, в результате чего критика нового логотипа и слоганов появилась еще до того, как торговая марка вышла на массовый рынок.


Так, несколько специалистов рекламного рынка уже высказали УрБК свое мнение о графическом и идеологическом исполнении брендового решения, которе, если верить ряду СМИ, должно стать новым лицом «Уралсвязьинформа».


«ОАО «Уралсвязьинформ», может не получить ожидаемых результатов от новой торговой марки, если она будет выполнена в красных тонах так как реклама сотовых операторов непосредственно связана с видеопрокатом, а никто не даст гарантию, что телевидение сможет передать необходимый оттенок цвета. В то же время, смена тона может изменить отношение потребителя в негативную сторону», – сообщил УрБК директор рекламного агентства «Анкор» Андрей Рубинов. Он отметил, что в настоящее время рекламная агрессивность, в том числе и использование ярких цветов, таких как черный или красный, уходит в прошлое. Тем более, что красный цвет, как показывают результаты исследований, провоцирует различного рода болезненные ощущения, например, он вызывает негативные реакции у людей с повышенным давлением.


«Чтобы красный цвет повысил имидж компании, нужно очень грамотно и осторожно им пользоваться, иначе, реакция потенциальных потребителей будет прямо противоположной. Неправильно поданный красный цвет может испортить рекламную кампанию любой организации», – заключил А. Рубинов.


Не только цветовое решение, но слоган компании «U-мания» могут вызвать «непонимание» потребителей. «Медицинский термин «мания», который используется во многих рекламных компаниях, означает «зависимость», зачастую – носящую болезненных характер, и, конечно, имеет негативный смысловой оттенок», – заявила УрБК и. о. главврача Городской психиатрической больницы №26 Ирина Климова, комментируя использование данного термина в различных рекламных кампаниях.


«Мания» – это неестественное, разрушительное желание человека, повышенная возбудимость, с которой он не может справиться – наркомания, клептомания, пиромания», – полагает Ирина Климова.


Таким образом, таинственность, которой «Уралсвязьинформ» окружила свою новую торговую марку, потеряла актуальность. Впрочем, наблюдатели не исключают, что на самом деле, интрига вокруг ребрендинга «Уралсвязьинформа» только начинается: если предположить, что названные СМИ логотипы и слоганы не имеют отношения к настоящему бренду компании, то появление информации о них только подогреет интерес к реальной торговой марки. В этой связи нельзя исключить, что специалисты УСИ могли намеренно провести «ложную утечку» информации и даже создать не относящийся к реальному бренду компании сайт в Интернете, для того, чтобы сделать появление своей торговой марки на рынке более эффектным и неожиданным.