Страховые компании осваивают розничный рынок. Битва за клиентов в самом разгаре. Конкуренция по наиболее популярным видам страхования – Авто-КАСКО1 и автогражданской ответственности (ОСАГО) – близка к идеальной. В ход идут все доступные методы – от вполне мирных, таких как открытие новых точек продаж, до демпинга и переманивания у конкурентов менеджеров, иногда целыми коллективами.

На смену!

В 1997 г. страховая компания «Северная казна» и Росгосстрах были единственными активными операторами на розничном рынке. Интерес к ритейлу – работе с физическими лицами и небольшими предприятиями – у основной массы организаций проснулся недавно. Весной 2004 г. на частного клиента переориентировалась СК «Уралрос» – за год фирма удвоила количество договоров с гражданами. «Экспресс Гарант», отмечает Тимур Исхаков, начальник управления урегулирования убытков, перестал быть исключительно железнодорожной компанией два года назад. Примерно тогда же активно принялась осваивать уральскую розницу «Югория». НАСТА стала себя позиционировать как розничная компания летом 2004 г.

Сегодня из местных страховщиков с физлицами, малыми и средними организациями на открытом рынке активно работают «Северная казна», «Гамма», «Экспресс Гарант», «Уралрос». Среди иногородних, кроме «Росгосстраха-Урал», сами игроки считают заметными участниками розничного рынка «Согаз», «Спасские ворота», Городскую страховую компанию, «Югорию», «ГУТА-страхование», РОСНО. Александр Меренков, генеральный директор СК «Северная казна»: В последнее время активно заявил о себе в розничном направлении «МАКС». Ингосстрах и Военно-страховая компания (ВСК) тоже меняют стратегию.

Выбор нового курса страховщики объясняют по-разному – филиалы ссылаются на стратегическое решение, спущенное из Москвы. В «Югории» вообще заявили об амбициозных планах сделать компанию одним из крупнейших игроков федерального масштаба. Дмитрий Горбылев, директор филиала «Альфа-страхования», считает, что страховые компании начинают переориентироваться вслед за банками, шагнувшими в розничный рынок несколько лет назад.

Как отмечают местные игроки, отдавать приоритет крупным клиентам опасно. Александр Меренков вспоминает анекдот: Сын полковника обязательно станет майором, потом подполковником, полковником, но не генералом, потому что у генерала свой сын есть. Так же и холдинги всегда имеют собственную страховую компанию. К тому же «головы» у крупных структур в Москве, а значит, все решения принимаются там же.

Ольга Костромина, финансовый директор СК «Уралрос», уверена: компания, в портфеле которой много мелких договоров, более устойчива. Если на большом предприятии меняются собственники – переигрываются все связи с банками, страховщиками и т.п., – поясняет г-жа Костромина. – Один страховой случай на заводе сулит огромные убытки. 2005-2010 гг., как прогнозируют эксперты, будут годами техногенных катастроф – основные фонды изношены, обновить их способны не все.

Предприятия постепенно отказываются использовать страховые схемы для вывода зарплат из-под налогообложения. Показатель этого – сокращение сумм взносов по страхованию жизни за 2004 г. на 31,5%. Виталий Жужгин, директор филиала НАСТА: Росстрахнадзор оценил, что доля реального страхования жизни в общем объеме сборов по этому виду деятельности не превышает 3-5%. В прошлом году в целом по стране сборы по страхованию жизни (102,2 млрд. руб.) оказались ниже, чем по обязательным видам страхования (151,2 млрд. руб.)2. Дмитрий Горбылев считает, что Екатеринбург – не исключение: Наконец-то сократилась доля «схемного» страхования и оно стало действительно рисковым. Правда, в Свердловской области пока упали только выплаты по страхованию жизни (на 35%). В первом полугодии 2005 г. компании собрали на 42% больше взносов по договорам страхования жизни, чем за аналогичный период 2004 г. «Серые» схемы, отмечают специалисты, по-прежнему используются в страховании и имущества, и ответственности.

Как стало известно из информации Федеральной службы страхового надзора, с начала 2005 г. на рынке Свердловской области отметилась 131 страховая компания – это те, кто получил с предприятий и граждан региона хотя бы рубль. Местных СК среди них примерно четверть. Но специалисты советуют подходить к информации избирательно. Виталий Жужгин: Если взять из списка подряд 20 компаний, среди них три фирмы созданы исключительно для оптимизации налогооблагаемой базы промышленных предприятий, еще восемь – кэптивные. Итого остается 9 из 20. Виталий Жужгин подсчитал, что всего реально работающих организаций в Екатеринбурге 35-40, из них как ритейловые себя позиционируют 15-20: Есть 3-4 явных лидера, которые держат 40% рынка, есть середнячки, чьи сборы составляют 70-80 млн. руб. в год, и все остальные. На долю последних приходится 30% взносов. Я не считаю активной компанию, собирающую на розничном рынке менее 50 млн. руб.

Финансовый симбиоз

Операторов на розничном рынке становится все больше, а охват населения услугами страховых компаний почти не меняется. Исследование, проведенное компанией «Экском», показало, что среди горожан старше 18 лет страховку (добровольную) имеют 15,1% (год назад было 18%). Получить долю рынка сегодня крайне сложно. Мы выделяем 12 каналов продаж, – рассказывает Виталий Жужгин, – и среди них нет такого, как «человек пришел сам». Большую часть клиентов мы набираем через банки, автосалоны, лизинговые компании.

Кредитные учреждения обязывают заемщиков страховать залоговое имущество и указывают, где именно. Объемы потребительского кредитования в Свердловской области (в рублях) за 2004 г. выросли более чем в 2 раза. Предприятия уже давно привыкли жить в долг, – говорит Виталий Жужгин. – Берут кредит под 15%, пополняют оборотку, продают товар с наценкой 18%, возвращают долг и на оставшиеся 3% живут.

В обмен на «поставки» клиентов страховые компании размещают на депозитах в банках свои резервы. Среди страхователей «Уралроса» только 20% пришли, взяв кредит в банке. Тем не менее отказываться от размещения резервов на депозитах компания не собирается. Ольга Костромина: Что нам могут дать инвесткомпании – 20-30% годовых? На каждый вложенный в банк миллион клиенты приносят 2 миллиона взносов. Убыточность по тому же страхованию приобретаемого в кредит транспорта не превышает 30% – с новой машины пылинки сдувают!

Выгоду от сотрудничества с банками, уверены страховщики, не перекроют никакие проценты. Работать с инвестиционными компаниями им будет интересно, если те, например, смогут обеспечивать выход на предприятия. Виталий Жужгин приводит еще один аргумент в пользу депозитов – страховые деньги короткие: У нас нет ни одного вклада дольше 7 месяцев. Пусть доверительные управляющие смотрят на рынок пенсионных накоплений, в сравнении со страховым рынком это кит и гупия.

Чтобы клиент самостоятельно купил в страховой компании хотя бы полис обязательного страхования, мало открыть офис и повесить рекламный щит. Александр Меренков подчеркивает, опираясь на опыт «Северной казны», что новый филиал начинает приносить деньги только через 6-12 месяцев. Приходя на чужой рынок, надо толкаться, занимать нишу. У работы с физлицами есть особенность – клиенты долго присматриваются к фирме. Все это время вы несете затраты на офис, транспорт, зарплату, налоги, рекламу и прочее, – объясняет г-н Меренков. Получив страхователя, его надо еще и удержать. В «Уралросе» за полгода почти в 1,5 раза выросли взносы физлиц, пришедших из других компаний, – отмечает Ольга Костромина.

Клиенты до сих пор выбирают страховщика, ориентируясь на цену и рассчитывая купить качественную услугу дешево. Аргумент «дешевое – не значит лучшее» потребитель принять не готов, и демпинг остается действенным методом захода на рынок.

В резком снижении цен страховщики обвиняют «Югорию». Они сломали рынок. Клиенты от нас, конечно, не ушли, но работать с автосалонами, например, стало сложней, – утверждает Дмитрий Горбылев. В самой «Югории» претензии парируют: мол, демпинг – это когда компания продает себе в убыток. Валерий Дунаев, начальник отдела по развитию филиала СК «Югория»: У нас все рентабельно, филиал не дотационный. Зато темпы роста – 100% в год. В Екатеринбурге получился очень удачный проект. Сейчас мы собираем в среднем по 15-20 млн. руб. премий в месяц. Цены страховщик действительно снизил. Как пояснил Валерий Дунаев – чтобы «врезаться» в рынок. Тарифы установили на грани рентабельности. Но уже в ближайшее время «Югория» планирует поднять стоимость полисов – бренд раскручен, обороты набраны.

Приходящий ресурс

У подавляющего большинства страховщиков цены различаются мало. Завоевывать клиента им приходится «упаковкой» – качеством услуг, индивидуальным подходом. Правило номер один, согласно градации Виталия Жужгина, – «максимум внимания тем, у кого произошел страховой случай». Так, «Уралрос» ускорил процесс выплаты по автострахованию – часть суммы клиент может получить сразу же, еще не собрав все необходимые документы.

Не менее важное требование – услуга должна быть предельно простой и понятной для потребителя. Компании разрабатывают комбинированные «пакетные» продукты, объединяющие в себе несколько полисов и рассчитанные на разные категории граждан (линия «Росгосстрах-дом»), или стандартизированные, предельно упрощенные варианты, с четко прописанными условиями (программа «Заботливый сосед» и «Дом-стандарт» «Северной казны»).

Но все усилия пойдут прахом, если в компании нет хороших продавцов. Виталий Жужгин: Один американский банкир сказал: «Основной мой ресурс в шесть часов вечера встает и уходит домой». К страхованию это относится в полной мере – чтобы завоевывать рынок, нужны в первую очередь люди. Мы увеличили за год штат в два раза, число эффективных работников выросло втрое, а сам бизнес – десятикратно.

Агентов друг у друга страховщики перекупают постоянно, предлагая все более высокие комиссии. Вознаграждение за договор ОСАГО, говорят эксперты, в Екатеринбурге может доходить до 20%. Удерживать продавцов сложно: заплатишь много – не хватит на выплаты, установишь низкий процент – уведут клиента к другому страховщику. Высокая конкуренция привела к тому, что условия работы агентов существенно улучшились – им предлагают не только процент, но и оклад, пенсию, рабочее место, соцпакет.

Курсы подготовки продавцов есть почти у всех. «Уралрос», например, набирает новые группы каждую неделю. Сам процесс обучения занимает в разных компаниях от нескольких недель до нескольких месяцев. Александр Меренков подсчитал: подготовка хорошего агента обходится «Северной казне» в $3-5 тыс. Основная проблема – научить человека давать клиенту именно те обещания, которые компания может выполнить. Большинство продавцов, согласно классификации г-на Меренкова, – это «агенты-несуны», страхующие «всех, всегда и от всего». Получив деньги, они о клиенте забывают, и объясняться приходится уже менеджеру отдела по урегулированию убытков.

Агентов необходимо контролировать, и рост их числа хорош лишь до определенной степени. Александр Меренков: У нас 450-500 агентов, и мы пока не набираем новых. Просто не справляемся – нужен штатный персонал. Как показывает статистика, для эффективной работы на одного сотрудника страховой компании должно приходиться 20-30 агентов.

Кадры – больное место екатеринбургских страховщиков. Хороший специалист на вес золота и без работы сидеть не будет. На страховом рынке покупают не компании, не клиентские базы, а сотрудников. Иногда целыми коллективами. Только за первое полугодие 2005 г. крупные специалисты переходили из одной компании в другую трижды. И не по одному, а прихватив с собой полштата. Ирина Сперелуп, бывший директор филиала «Альфа-страхования», ушла руководить региональным подразделением ОСАО «Россия», за ней последовали несколько менеджеров. В августе место директора «Альфа-страхования» занял Дмитрий Горбылев. В июне Александр Гордовский, бывший зам генерального директора Евро-Азиатской страховой компании (ЕАСК) по страхованию, возглавил местное подразделение «Русского мира». За ним перешли несколько менеджеров среднего звена и замдиректора ЕАСК по развитию Вероника Ламберова. К тому времени ЕАСК была уже на грани отзыва лицензии. Остальных сотрудников компании разобрали «Югория», РОСНО, НАСТА, «Стандарт-Резерв».

В «Югорию» из ВСК мигрировали около 15 сотрудников уровня заместителя директора филиала и начальника отдела. И переход, как говорят в «Югории», продолжается. Валерий Дунаев: Проблема кадров стоит у нас давно. Мы достроили новое помещение на 500 кв. м, появились рабочие места, а вслед за ними и вакансии. В целях расширения компании мы создали максимально привлекательные условия для сотрудников, а в ВСК к кадрам отнеслись не очень бережно.

Виталий Жужгин видит причину текучести персонала в плохом финансировании, недостаточной поддержке филиалов иногородних компаний из центра – розничный рынок очень рискованный, и фирма, особенно на начальном этапе, может «уходить в убытки» на неделю, месяц, а то и квартал. Угонят единовременно пару-тройку дорогих машин, или сгорит ресторан, – рассуждает г-н Жужгин. – Эти убытки головная компания на первых порах должна покрывать. Мало желать большого сегмента рынка, за это надо платить4.

Сами «пострадавшие» фирмы утверждают, что на их деятельности уход менеджеров не отразился. Дмитрий Горбылев уверен – показатели его филиала только вырастут, так как у новой команды другое отношение к работе. В ВСК, рассказывает Татьяна Абзалутдинова, директор филиала, увольнению «неблагонадежных» менеджеров даже рады, руководство компании само способствовало их уходу. Переходы сотрудников есть везде – и в страховых компаниях, и в банках, и на предприятиях. На освободившихся местах у нас давно работают новые люди, – заявила г-жа Абзалутдинова.

Чужие сотрудники интересны не всем. Александр Меренков принимать на работу перебежчиков не любит – говорит, что переучить в 10 раз дороже, чем подготовить с нуля: Переход клиентской базы – это миф. Вопрос лишь в том, есть откаты или нет. Страхователь же не баран, не будет глупо переходить куда укажут. Если в компании его все устраивает, он в ней и останется. К тому же нет никаких гарантий, что раз перешедший с места на место коллектив не уйдет снова.

Движущая сила автомобиля

Одновременно с расширением агентской сети страховщики принялись открывать офисы по городу и области. «Северная казна» даже создала виртуальное представительство – интернет-магазин страховок. «Уралрос» с весны 2004 г. только в Екатеринбурге открыл 15 отделений, при каждом из которых есть по 5-10 точек продаж. Результатами в компании довольны. Самые крупные отделения приносят нам по 4-5 млн. руб. в месяц, – утверждает Ольга Костромина.

Виталий Жужгин считает, что создавать новые офисы стоит, только добившись известности в регионе. НАСТА провела исследование на знание брендов страховых компаний в Екатеринбурге (среди тех людей, кто реально пользуются страховыми услугами). Узнаваемость Росгосстраха оказалась на уровне 23%, РОСНО – 20%, примерно столько же у «Северной казны», НАСТА имеет 9,1%, «Согаз» – 7,7%. Пока знание бренда низкое, компания должна сама идти к клиенту, – уверен Виталий Жужгин. – Когда нас будут знать в городе, клиент пойдет к нам. Тогда и надо будет становиться ближе, открывать точки продаж в каждом густонаселенном районе и несколько – в центре. Мы только начинаем расширять сеть.

Несмотря на все усилия страховщиков, рядовые граждане добровольно покупать полисы не спешат. Осознанная необходимость страховаться появляется только после несчастного случая. Виталий Жужгин: Простой пример – горела квартира на 4 этаже. Сейчас застрахованы пятый, второй и третий этажи дома – одних задымило, других залило. А первый этаж полисов так и не купил.

Быстрее всего развивается самое убыточное направление – страхование автотранспорта. В портфелях «розничных» компаний доля Авто-КАСКО и ОСАГО может занимать до 90%. В прошлом году, сообщает «Эксперт-Урал», «Экспресс Гарант» попал на второе место по крупнейшим выплатам в УрФО, заплатив за падение автомобиля на теплотрассу 2,125 млн. руб. На 11-м месте «Северная казна» с выплатой по ДТП в 386 тыс. руб. Убыточность (соотношение взносов и выплат) «Экспресс Гаранта» по ОСАГО за первое полугодие составила 64,7%. Если вычесть 23% взносов, которые компании обязаны отдавать в Российский союз автостраховщиков, цифра вырастет до 84%.

Ольга Костромина отмечает закономерность – всплеск выплат приходится на март, так что к концу года показатели могут уменьшиться. Но эксперты все равно прогнозируют, что через пять лет в России суммы сборов и выплат по автогражданке сравняются. В УрФО, где убыточность ОСАГО выше, это может произойти уже через год.

Несмотря на высокие суммы выплат, страховые компании стремятся заключить как можно больше договоров автогражданки, рассчитывая на то, что клиент в перспективе застрахует и машину, и дом, и здоровье. Это уже гораздо более выгодные виды деятельности. Убыточность ОСАГО у нас 65%, остальных видов – на уровне 30%, – говорит Ольга Костромина.

Эффект таких кросс-продаж проявится в конце этого или в начале следующего года, считают специалисты. Автогражданка оттянула на себя на первых порах много внимания, и у страховщиков только-только стало появляться время на продвижение остальных видов полисов через имеющуюся клиентскую базу. Сбалансированный портфель – это, конечно, здорово, но захват рынка и диверсификация портфеля – это две взаимоисключающие цели. Клиенты завоевываются через автострахование. И долю рынка, и прибыль получить одновременно нельзя, – утверждает Виталий Жужгин.

Войны будущего

Главная борьба за место на розничном рынке, считают страховщики, еще впереди. Но участвовать в ней будут в основном филиалы и лишь несколько местных игроков. Всего в Екатеринбурге представлены 45 иногородних компаний. Пока, оценивают эксперты, большинство из них активной позиции на розничном рынке не заняли. Перспективы основной массы уральских страховщиков Александр Меренков считает печальными – курс на ужесточение контроля, который взял Росстрахнадзор в прошлом году, сулит отзывы лицензий. Государство стимулирует страховой бизнес укрупняться. К 1 июля прошлого года фирмы должны были нарастить свои уставные капиталы до 10 млн. руб. для страхования имущества, до 20 млн. руб. – для страхования жизни и до 40 млн. руб. – для перестраховочных операций. В результате лицензий лишились 29 фирм УрФО. Следующая контрольная отметка – июль 2006 г. Требования к капиталу вырастут в два раза. Местным игрокам надо либо резко укрупняться, либо становиться филиалами, – рассуждает г-н Меренков.

Примеры уже есть – в сентябре 2004 г. «Кокс-полис» присоединился к московской Городской страховой компании (сотрудничать с ГСК по автогражданке

«Кокс-полис» начал еще в 2003 г.). «Белая Башня» работает как филиал столичного

«Межрегионального страхового соглашения» по ОСАГО, остальные полисы пока продает свои.

На 1 июля в Свердловской области зарегистрировано 40 местных страховых компаний. Владимир Островский, руководитель Инспекции страхового надзора по УрФО, сообщил, что в 2004 г. прекратили свою деятельность 4 местных фирмы, в этом – отозвана лицензия у ЕАСК, а требованиям, установленным на 1 июля 2006 г., не соответствуют капиталы 20% организаций. Судьбу страховщиков, занимающихся ОМС, решит новый закон «Об обязательном медицинском страховании», будущее кэптивных фирм – в руках учредивших их предприятий. На днях приостановили лицензию обслуживающей УГМК компании «Урал-Рецепт». Эксперты называют это событие знаковым. Решит ли холдинг возобновлять действие лицензии – покажет время.