На протяжении последних лет на екатеринбургском рынке бытовой техники наблюдается рост доли федеральных операторов.

До конца 90-х годов прошлого века екатеринбургский рынок бытовой техники контролировался, в основном, региональными операторами. Доля федеральных торговых сетей не превышала 25-30% рынка. Ситуация начала кардинально меняться с началом нового тысячелетия, когда крупные московские компании, обладающие значительными финансовыми ресурсами и фактически завершившие передел столичного рынка, двинулись в регионы. Результатом такой экспансии стало значительное сокращение рыночной доли региональных сетей, уступающих москвичам контроль над одним из самых быстрорастущих сегментов розничной торговли.

Рынок

Российский рынок бытовой техники оценивается примерно в 15 миллиардов долларов в год. Его ежегодный прирост составляет 15-20%, причем эта цифра увеличивается параллельно с развитием системы потребительского кредитования. Одновременно аналитики отмечают постепенное смещение основных «точек роста» рынка из столичных регионов (Москва и Санкт-Петербург), где базовое насыщение уже произошло, в другие регионы: по итогам 2004 года в столицах объемы продаж росли в два раза медленнее, чем в среднем по стране. Вслед за смещением точек роста произошло и движение основных федеральных сетей, начавших освоение перспективных региональных рынков.

Одной из таких точек роста является Екатеринбург. «Сегодня объем рынка бытовой техники Екатеринбурга эксперты оценивают в 145-180 миллионов долларов. Растет этот рынок достаточно динамично: 12-15% в год», – отмечает руководитель отдела аналитики компании «Мир» Михаил Малаховский. Несколько иные данные приводит пресс-секретарь сети «М.Видео» Надежда Киселева.

По её данным, объем екатеринбургского рынка бытовой техники и электроники в 2004 году составлял 200 миллионов долларов и в 2005 году должен вырасти не менее чем на 25%. В то же время в целом ряде специализированных сегментов рост может достигать 70-100% в год.

Причины такого роста достаточно очевидны. Во-первых, наметилась тенденция к стабилизации экономической ситуации в стране и увеличению доходов населения. Этот фактор способствует тому, что люди предпочитают не только копить деньги, но и вкладывать их в новые крупные покупки.

Во-вторых, значительно вырос рынок бытовой техники собственно Екатеринбурга: расширение торговых площадей и появление новых торговых объектов привело к расширению ассортимента, что в свою очередь повлекло за собой увеличение продаж.

В-третьих, наступил период смены устаревшей техники, купленной во время «первого бума» начала 90-х годов, когда аппаратура иностранного производства только появилась в России. Поскольку ресурсы техники, приобретенной тогда, сейчас практически исчерпаны, то обновление стало необходимостью.

Экспансия

Рост емкости регионального рынка сделал его интересным для федеральных игроков. Число крупных федеральных сетей всероссийского значения, представленных в Екатеринбурге, за последние три года выросло в несколько раз. Благодаря использованию собственных финансовых, рекламных, логистических и иных ресурсов, им удалось в относительно короткий срок провести фактический передел регионального рынка, оттеснив на вторые позиции екатеринбургских операторов.

«Доля, которая приходится на федеральных игроков, с каждым годом увеличивается. По данным нашей компании, в 2003 г. суммарная доля федеральных операторов на местном рынке составляла 35%, в 2004 году она выросла до 61%, и этот рост будет продолжаться», – отмечает Михаил Малаховский.

По данным компании «Мир», на сегодняшний день доли крупнейших игроков в данном сегменте рынка распределены следующим образом: порядка 33% рынка контролируется федеральной сетью «Эльдорадо», достаточно долго присутствующей в Екатеринбурге, 17% – региональной сетью «Норд», 12% – московской компанией «Мир», 11% – федеральной сетью «М.Видео», 8% – местным «Кардиналом», 5% – «Техносилой», 2% приходится на «Лого». Оставшиеся проценты относительно равномерно распределены между более мелкими сетями и одиночными магазинами.

Данные других компаний несколько отличаются от приведенных экспертами «Мира», но в целом большинство экспертов согласны с тем, что федеральные сети уже сейчас контролируют более половины екатеринбургского рынка и фактически диктуют свои условия региональным конкурентам.

По мнению аналитиков, сокращение доли местных операторов рынка объясняется, в первую очередь, резким ростом конкурентной борьбы, напрямую связанным с экспансией федеральных сетей. Московские компании предлагают местному рынку такие условия игры (скидки, федеральная реклама, специальные акции), на которые местные компании, не обладающие аналогичной материальной базой, просто не могут найти адекватного ответа.

Пока основным способом сдерживания экспансии остается постепенное снижение цен. «Местные сети ведут конкурентную борьбу, прежде всего, за счет цен. Отчасти им это удается. Однако следует учитывать, что федеральные сети, торгующие бытовой техникой в Екатеринбурге, имеют больше возможностей для маневра и демпинга, нежели местные компании», – отмечает директор торговой сети «Эльдорадо» в Екатеринбурге Андрей Липустин.

«Конкуренция в ценовом позиционировании между сетями различного масштаба достаточно высока, однако по качеству обслуживания и дополнительным услугам конкурируют между собой только федеральные сети», – соглашается с ним Надежда Киселева.

В то же время, последние акции по снижению цен на 10-12% (а в некоторых случаяхз и на 50%), предпринятые целым рядом федеральных компаний в Екатеринбурге, демонстрируют, что и в данной сфере московские сети могут позволить себе не только не отставать от региональных конкурентов, но и диктовать им свои условия.

«Московские компании имеют три основных преимущества: более продуманные рекламные компании, низкие закупочные цены и более точные исследования рынка. При этом все федеральные сети находятся примерно на одном уровне», – считает Андрей Липустин.

По его мнению, в магазинах московских сетей представлен более широкий ассортимент товаров, их ресурсы дают возможность демпинговать там, где это необходимо. Кроме того, на их стороне опыт проведения рекламных кампаний в крупных городах России и значительные финансовые ресурсы.

«У федеральных операторов более разнообразные программы лояльности и кредитные схемы, разработанные совместно с банками-партнерами. Кроме того, федеральным сетям легче удерживать доступные цены, предлагать более широкий ассортимент, а также внедрять новые технологии», – считает Михаил Малаховский.

«В настоящее время самым значимым фактором в развитии рынка бытовой техники в Екатеринбурге стало появление на нем федеральных сетей. Однако последние смогут конкурировать с местными только за счет демпинга. Преимущество же местных сетей состоит в знании потребностей клиентов», – полагают в торговой сети «Кардинал».

Впрочем, подобная уверенность в собственных силах вызывает у экспертов определенные вопросы. Дело, прежде всего, в том, что, согласно данным федеральных компаний, спектр покупок, совершаемых жителями Екатеринбурга, мало отличается от совершаемых в других городах России.

По мнению представителей региональных компаний, на их стороне выступают опыт работы с местным покупателем, долгосрочные связи с поставщиками и сложившаяся система торговли и сервиса.

«Основное конкурентное преимущество местных розничных сетей – детальное представление о потребностях местного покупателя, развитая и отлаженная система логистики, собственный транспорт и проверенный перечень сервисных услуг для клиента. Важным фактором можно считать разноформатные мультибрендовые магазины с устойчивой клиентурой, расположенные на оживленных магистралях города», – полагают в сети «Кардинал».

До последнего времени сохранению региональными компаниями своей доли рынка способствовал и дефицит торговых площадей, подходящих для создания специализированных магазинов федеральных компаний. Однако открытие новых торговых центров, в том числе таких, в которых якорными арендаторами выступают исключительно федеральные компании, решило эту проблему.

Перспективы

Большинство российских аналитиков рынка бытовой техники сходятся в том, что в среднесрочной перспективе в данной сфере будет господствовать тенденция по укрупнению сетей и постепенному вытеснению с рынка мелких игроков. В результате уже через 4-5 лет в стране может сложиться ситуация, при которой 4-6 крупнейших сетей, каждая из которых будет представлена во всех регионах страны, будут контролировать порядка 75% рынка. Примерно к этому же времени ожидается начало их противостояния с крупными международными сетями, которые уже начинают вторжение на столичные рынки бытовой техники.

Что касается региональных сетевых структур, то, по мнению аналитиков, у них есть несколько путей дальнейшего развития. Первый – продажа бизнеса крупной федеральной сети или вхождение в нее на условиях франчайзинга. По этому пути уже пошли многие региональные компании. Впрочем, далеко не все федеральные компании готовы приобретать региональные бизнесы: зачастую им проще и выгоднее тиражировать готовый формат, открывая новые торговые точки «с нуля», нежели перестраивать уже готовые торговые сети. «Поглощения местных компаний федеральными маловероятны. Однако возможен выкуп площадей, но только таких, которые соответствуют форматам федеральных сетей (а таких очень мало). Франчайзинг на сегодня также маловероятен. Этот вариант отношений местных и федеральных торговых сетей может рассматриваться только в том случае, если последние заинтересуются мелкими городами и начнут продвигать свой упрощенный формат», – сообщила Надежда Киселева.

«Только некоторые из региональных сетей могут быть поглощены федеральными. Скупка же торговых площадей местных компаний федеральными невыгодна, так как они чаще всего не соответствуют требованиям и формату крупных торговых сетей», – отмечает PR-менеджер торговой сети «Техно-сила» Карина Черникова.

Второй путь развития региональных сетей – уход глубже в регионы, открытие магазинов и торговых центров в небольших населенных пунктах, пока не представляющих интереса для федеральных сетей. «Постепенно местные сети магазинов бытовой техники будут уходить из областных центров на периферию, где пока отсутствуют интересы федеральных сетей, именно это сейчас и происходит на рынке Екатеринбурга и Свердловской области», – считает Надежда Киселева. Однако и этот путь является скорее тактическим решением проблемы: в среднесрочной перспективе в те же небольшие населенные пункты могут двинуться и крупные торговые сети.

«Поскольку существует объективная тенденция к расширению федеральных торговых сетей, то доля местных компаний на рынке будет снижаться. Возможно, что некоторые компании перепрофилируют свой бизнес или частично его сократят», – отмечает менеджер по связям с общественностью компании «Мир» Ольга Воронова. Эксперты не исключают, что именно перепрофилирование бизнеса может стать основой стратегии развития большинства региональных сетей уже в ближайшие 3-5 лет.