Информационные войны и провокации, доныне используемые как инструменты политических баталий, приходят в коммерческую сферу и становятся оружием в конкурентной борьбе. Но практика показывает, что сегодня «окрашенный в темные цвета» PR не меняет реального расклада сил на рынках.

Кому выгодны информационные войны?

В какие ловушки попадают PR-агрессоры?

Почему потребитель игнорирует черные PR-акции?

Эксперты: Константин Брызгалов, директор по маркетингу компании «Мотив»; Инна Вожик, руководитель отдела внешних и правительственных связей Metro Cash and Carry; Алексей Глазырин, директор PR-агентства «Ньютон»; Дмитрий Жданухин, заместитель директора агентства юридической безопасности «Интеллект-С»; Наталья Портняжкина, директор агентства маркетинговых коммуникаций «КБ-32»; Евгений Потапов, генеральный директор агентства PR и маркетинговых коммуникаций «УралБизнесКонсалтинг»; Даниил Сандлер, директор по стратегическому развитию Уралвнешторгбанка; Игорь Тюфяков, директор по маркетингу торговой сети «Купец».

«Осторожно – радиация!» Это предупреждение на листовке, выполненной в желто-черных тонах, обнаружили жители Екатеринбурга в своих почтовых ящиках через некоторое время после открытия в городе Metro Cash and Carry. Неизвестный автор утверждал в своем послании, что Metro «возведен на геологическом разломе», сквозь который в помещения центра просачивается радиоактивный газ радон. Помимо этих сведений в листовке было еще немало шокирующих воображение подробностей про новый магазин.

Радоновые сводки появлялись под медиааккомпанемент: в СМИ Екатеринбурга то и дело возникали материалы, в которых бдительные граждане сообщали об очередных недостатках немецкого магазина.

Тем не менее, как свидетельствуют в Metro, поток покупателей к ним не иссяк – кампании, организованной против Metro Cash and Carry, не поверили.

PR-провокация очерняет организатора и его сегмент рынка

По мнению экспертов в сфере PR, обострение конкуренции на многих потребительских рынках периодически приводит к возникновению локальных целенаправленных кампаний. Конкуренция из сферы услуг и продуктов переходит на уровень брендов, производители ломают копья в эмоционально-оценочной области сознания потребителя, стараются зацепить ценностные ориентиры целевой аудитории.

За последние годы в Екатеринбурге было организовано несколько крупных PR-противостояний. В 2000-2001 гг. Пермская пивоваренная компания, принадлежащая Sun Interbrew, подверглась атаке при выводе на рынок нового бренда – пива «Толстяк»: в прессе распространялись материалы о том, что в пиве обнаружена кишечная палочка. По свидетельствам дистрибьюторов, объемы продаж напитка временно снизились. В 2004-2005 гг. председатель совета директоров банка «Северная казна» Владимир Фролов провел серию выступлений в СМИ, где «открывал глаза» на экспресс-кредитование. Главным образом конфликт проходил в форме публичной полемики банкиров в прессе. Основным оппонентом «Северной казны» был Уралвнешторгбанк. Итогом дискуссии стала рекламная кампания «Северной казны» под лозунгом «Честные кредиты без скрытых комиссий». В конце текущего года город наводнили слухи об экологическом неблагополучии Metro Cash and Carry.

Как утверждает директор PR-агентства «Ньютон» Алексей Глазырин, сторонников у метода агрессивной конкуренции не так много, количество подобных акций год от года остается практически на одном уровне. Алексей Глазырин: «Агрессивная конкуренция хороша на начальном этапе развития рынка, когда он пуст и агрессор резко захватывает 80%. Когда же рынок уже насыщен, агрессия приведет только к обратному эффекту».

По мнению пиарщиков, «черные», да и просто откровенно агрессивные технологии чаще всего становятся ловушкой для самих организаторов. Константин Брызгалов, директор по маркетингу компании «Мотив»: «Черный пиар дает кратковременный результат, бизнес редко его использует. Обычно компании в своей пиар-деятельности стараются не очернить конкурента, а обелить себя. В коммерческой сфере всегда видно, откуда ноги растут. Если инициатор-агрессор станет известен, обелить себя ему будет сложно».

Директор по маркетингу торговой сети «Купец» Игорь Тюфяков уверен, что не следует нападать и на тот сектор рынка, в котором работает компания-агрессор: пиар-война отрицательно сказывается на сегменте в целом. Игорь Тюфяков: «Такова специфика: негативная информация запоминается лучше и ассоциируется с источником. Страдает имидж самой услуги». В качестве примера эксперты приводят кампанию «Честные кредиты без скрытых комиссий», инициированную банком «Северная казна». «Деньги делаются в тишине, среди банков не принято кидаться камнями в стеклянном доме. Перевод маркетинговых споров в философскую плоскость неэффективен. Такой пиар в какой-то степени бросает тень на саму сферу потребительских кредитов, которая еще только начинает завоевывать доверие населения. В итоге проигрывают все», – полагает Евгений Потапов, генеральный директор агентства PR и маркетинговых коммуникаций «УралБизнесКонсалтинг».

К слову, рекламная кампания банка «Северная казна» в Челябинске привлекла внимание местной ФАС: в слогане усмотрели признаки нарушения рекламного законодательства. Сейчас дело находится на рассмотрении. «Банк попал в свою же ловушку», – резюмирует г-н Тюфяков.

Как считает директор по стратегическому развитию Уралвнешторгбанка Даниил Сандлер, специфика агрессивного PR-инструментария в том, что он сам себя разоблачает: «В PR-наездах работает одно восточное правило: ты сказал раз – я поверил, ты сказал второй – я усомнился, ты сказал третий – я понял, что ты врешь».

Владимир Фролов комментировать PR-стратегию банка «Северная казна» отказался.

Алексей Глазырин убежден: слишком болезненное реагирование на конкурентов – признак слабости компании: «Информационные войны возникают, когда нет других аргументов. Если я слаб, а конкурент силен, мне надо подойти и плюнуть ему в лицо». Екатеринбургские торговые сети, считает г-н Глазырин, почувствовали слабость своей позиции относительно Metro Cash and Carry – результат не заставил себя ждать. «Откровенный сговор местных ритейлеров и производителей – маркетинговый ход, оценка его законности – дело ФАС. Акции с радоновым разломом, слухи – это все мифы, сродни публикациям про больших крыс в московском метро», – говорит директор PR-агентства.

«Слив негатива, разрушающий оболочку бренда, имеет зеркальный эффект, так как подрывает доверие ко всем брендам, даже если информация будет действовать очень точечно» – так прокомментировала ситуацию вокруг Metro Наталья Портняжкина, директор агентства маркетинговых коммуникаций «КБ-32». По наблюдениям екатеринбургских пиарщиков, на b2b-рынках, где главным образом и работает Metro, большую роль играет качество продукции, оперативность поставок. «В репутации важнее не публичная составляющая, а сложившиеся отношения, надежность. Имидж на b2b-рынке более инертен. Осведомленность клиентов тоже несколько больше, чем на потребительских рынках – там работают с цикличными покупками, с сознанием массы», – говорит Наталья Портняжкина. Именно поэтому поставщики и клиенты сразу понимают, кто организовал скандал, и опять-таки страдает репутация организатора.

Черный, агрессивный PR эффективен в политике, где забег изначально спринтерский – наступил на пятку, победил, – полагают эксперты. «В бизнесе забег марафонский, поэтому информационные пушки легко разворачиваются в противоположную сторону. Любой минус можно превратить в плюс», – считает Игорь Тюфяков. Так же думает и директор «Ньютона». Алексей Глазырин привел в пример кампанию московского жилого комплекса «Алые паруса»: «Когда появилась информация, что комплекс «поплыл» из-за проблем с почвой, «Алые паруса» собрали все слухи о себе на одной газетной полосе, объявили конкурс «Приведи автора слухов» – то есть сделали «прививку» и тем самым свели негатив на нет».

PR-склока работает на руку объекту нападения

В стратегическом смысле любой скандал, организованный вокруг компании, повышает ее известность. Таким образом, инициаторы агрессивных PR-кампаний во многом инвестируют собственные средства в продвижение марки конкурента.

«Наезд» на Metro Cash and Carry очень быстро повысил известность магазина в Екатеринбурге», – полагает Алексей Глазырин. Слухи о радоновом разломе закрепили в памяти покупателей местонахождение магазина. Это выгодно Metro, ведь они находятся почти за чертой города. Сейчас все знают о Metro, несмотря на то что это узконишевый магазин.

Даже когда рекламная и PR-агрессия креативна и эстетична, результативность ее всегда под вопросом. Алексей Глазырин сомневается, что красивая акция компании «Мотив» под названием «Лето и никаких джинсов», получившая большой резонанс, принесла значительные дивиденды местному сотовому оператору. «Изящный выпад против тарифов «Джинс» МТС мог дать временный эффект – несколько тысяч «легких» абонентов. Это сродни креативной рекламе: все ее знают, любят, но мало кто следует ей при выборе товара», – говорит директор «Ньютона».

Легкий «намек» в сторону конкурентов допустим и эффективен, когда не выходит за рамки закона, считает Константин Брызгалов. По его мнению, доказать патентную чистоту марки «Джинс» сложно – слово слишком употребительно. И это изначально дает возможность «копать под себя». «Юридической неправоты в нашем слогане не обнаружили. Кампания сработала, прирост абонентов у «Мотива» был. А вот ответная акция – когда эту же рекламу «Мотива» обвинили в порнографии – против нас никак не сыграла, а наоборот, прибавила известности продвигаемому тарифу», – утверждает г-н Брызгалов.

Любой скандал, с одной стороны, очерняет, с другой – привлекает внимание, считают эксперты. Игорь Тюфяков не видит бизнес-интереса со стороны местного ритейла организовывать информационные войны против Metro. По словам г-на Тюфякова, реакция екатеринбургских участников рынка на приход транснациональных сетей гораздо спокойнее, чем это хотелось бы представить СМИ и тем же варягам. Сейчас в городе торговых площадей на 1 жителя в 2 раза меньше, чем в Питере, притом что уровень жизни населения почти питерский. Комитет по развитию товарного рынка Екатеринбурга предполагает к 2015 г. увеличение торговых площадей в 2 раза. «Конкуренцию нельзя назвать жесткой, пока место есть для всех», – говорит г-н Тюфяков. И смысла в планомерном сопротивлении местного бизнеса федеральному представитель «Купца» не видит: «Прихода Metro наш ТЦ не почувствовал. Был спад 2-3 дня, когда люди просто пошли посмотреть. Мы проводили исследование среди этих групп потребителей, они говорят, там неудобно, они прикормились здесь, привыкли».

Представитель сети «Купец» утверждает, что информационная буря вокруг Metro сыграла на руку только объекту нападения. Повысилась их известность, укрепилась репутация сильного, «честного» игрока, которого обижают «нечестные». «Возможно, новый игрок начал контратаку прежде, чем была сама атака. Когда очевидных бизнес-целей нет ни у одной из сторон, кампанию можно интерпретировать по-разному. Полгода в региональных СМИ объект «промывался» как мировая торговая сеть, они быстро и хорошо построили здание, организовали технологию. А в результате акции всем стало известно, где находится Metro»,– заявил г-н Тюфяков.

Константин Брызгалов также не исключил, что слухи вокруг Metro инициированы самой компанией. «Любой организованный скандал создает мелькание марки в медиаполе, – рассуждает г-н Брызгалов. – История с радоновым разломом может быть поводом пригласить специалиста, который произведет замеры и докажет официально, что все в порядке, чем укрепит репутацию компании».

Руководитель отдела внешних и правительственных связей Metro Cash and Carry Инна Вожик отказалась говорить о том, кто и зачем «заказал» Metro. Г-жа Вожик также опровергла версию о том, что сеть сама инициировала кампанию против себя. «У такого гиганта, как Metro, просто руки не дошли бы до подобных «цирковых» трюков. Это вообще первый случай в нашей практике освоения региональных рынков. Ситуация только отвлекла человеческие ресурсы компании, потрепала нервы PR-службе», – посетовала представитель Metro Cash and Carry.

Интересно, что Инна Вожик полностью согласна с директором по маркетингу ТС «Купец» в том, что местным игрокам слухи вокруг Metro пользы не принесли: «Если посчитать количество квадратных метров в регионе, легко понять, что здесь может успешно поместиться еще не один крупный ритейлер». Комментируя выступления против Metro в прессе местных производителей, потенциальных поставщиков магазина, г-жа Вожик предположила, что все дело в реакции на непривычно жесткие для производителей условия поставок, которые предъявляет Metro Cash and Carry.

Алексей Глазырин одобряет позицию, которую заняла компания Metro в конфликте: «Собака лает, караван идет – это позиция сильного. Есть стратегия звезд – не важно, что говорят, лишь бы говорили. Когда нужно повысить известность марки, все это сработает в плюс».

Потребитель не верит негативу и требует внимания к себе

Результативности PR-агрессий препятствует то, что у потребителей информационной «синтетики» сложился определенный иммунитет в отношении негативной информации. Урал – фактически родина российского черного пиара, появившегося в результате политических противостояний, отмечают эксперты. Жители региона, «перекормленные» скандалами, реагируют на негатив вяло, охотнее потребляя позитивные сообщения. Тем более что местные «черные» специалисты от коммерции используют технологии, почерпнутые в политике – слухи, комментарии лидеров местечковых мнений, листовки и др. В сознании екатеринбуржцев сложилась настройка: если негативная информация анонимна – это утка.

Даниил Сандлер: «Мы проводили специальный опрос: что думают клиенты по поводу нашей полемики с председателем совета директоров банка «Северная казна». Выяснилось, что те, кто не пользовался экспресс-кредитами ни разу, склонны верить Фролову, те, кто пользовался, лояльны нашей позиции». Видимо, в дальнейшем тенденция использования PR-инструментов в банковской среде будет развиваться вместе с обострением конкуренции. Но эффективнее вывести противостояние из области морали в область продукта, уверен г-н Сандлер.

Стратегия, направленная на формирование негативного поля, изначально провальна. «Даже в политике уже работает правило: избиратель отторгает того, кто наезжает на конкурента, ему просто лень разбираться в дрязгах. Мы поняли это, продвигая Олега Хабибуллина в городскую думу. Реально рассматриваются брендированные марки, которые строятся на позитивной информации. Выбирают ту, что не раздражает, что близка по определенным позитивным характеристикам», – убежден Игорь Тюфяков.

Алексей Глазырин обращает внимание на специфику менталитета промышленного региона. Здесь потребитель информации настроен традиционалистски. «Если вспомнить практику политических конфликтов, то почти всегда побеждала охранительная позиция, в бизнесе – то же самое, шумные акции в Екатеринбурге всегда захлебывались», – напоминает директор «Ньютона».

«Для потребителя услуг, скажем, продуктового ритейла, более важны конкретные условия потребления – комфорт, удобство, сервис, – считает Константин Брызгалов. – Торговый центр сделал паркинг, это удобно. А вот если далеко и неудобно – я лично вряд ли поеду. Если положить на весы репутационные и маркетинговые характеристики, то перевешивают маркетинговые».

Чтобы влиять на сознание, репутационные моменты должны подкрепляться реальной основой, говорят эксперты. Тут важна правдоподобность: допустим, есть рейтинги ломаемости автомобилей и есть объективные данные, которые можно получить у буксировщиков авто. Эти данные могут расходиться, и если у марки высок общий престиж, а буксировщик сказал, что ломается она чаще всего, то человек не купит этот автомобиль, рассуждает г-н Брызгалов.

В сегодняшних условиях перед местными участниками рынка стоит задача не привлечь покупателя чем-то удивительным, а встроиться в его обыденную жизнь, стать частью его жизни, через негатив это делать невозможно. «Ведь местные ритейлеры не воюют между собой, все понимают, что чем больше покупатель будет настроен на доверие к продавцу, тем больше денег он оставит в магазине», – объясняет Игорь Тюфяков. По его мнению, сейчас не таков накал конкуренции, чтобы вести активные маркетинговые и информационные войны. Рынок в стадии становления, и продавцы товаров и услуг озабочены не тем, как перетянуть покупателя, а тем, как предоставить ему возможность выбора, заполнить наибольший объем возможных ниш.

Выбор PR-стратегии станет вопросом крепости нервов коммерсантов

Информационная агрессия – это способ компенсировать прямое маркетинговое преимущество конкурента, как-то низкие цены, – рекламные средства тут бесполезны, поэтому пытаются подмочить репутацию, отмечают пиарщики. Но в борьбе за рынки подобными выпадами можно только временно оглушить, а никак не убить конкурента.

PR-войны эффективны при общероссийском масштабе, на широких рынках, при дележе крупной собственности, когда возникает большой общественный резонанс, а на тропу войны вступают мощные игроки. «Иначе это склока бабушек», – резюмирует Алексей Глазырин. На федеральном уровне можно отметить относительно успешные агрессии, например: борьбу Магнитогорского металлургического комбината за акции Владивостокского порта, битву за активы целлюлозно-бумажного комбината.

Когда новый крупный игрок выходит на рынок, его задача – как можно быстрее увеличить число первых контактов, зацепить свою целевую аудиторию. Наталья Портняжкина уверена, что репутационные «наезды» тормозят зацепку, влияя на лояльность небольшого процента аудитории. «Правда, с низкой ценой продукта у конкурента ничего не поделаешь: если к PR-инструментам не подключается маркетинговый или властный ресурс, то ситуация не изменится», – добавляет менеджер «КБ-32».

С приходом на региональные рынки новых игроков PR-войны не активизируются – вторит Константин Брызгалов: «Местные, скорее всего, четко отстроятся за счет лучшего знания потребителя, федералы себе этого позволить не могут – они берут масштабом».

Агрессия изначально не может быть долгосрочной стратегией в бизнесе, подчеркивают эксперты. Бизнес создается не на один день, а эффект от таких акций временный. Обвинение конкуренту должно подтвердиться – чтобы действовать долгосрочно.

Подобные акции могут продолжаться, полагает Наталья Портняжкина. Когда все рынки заполнятся, не исключена вероятность, что «федералы» начнут бороться между собой. Хотя иностранным компаниям это несвойственно: они конкурируют на уровне репутации, социальной поддержки бренда, легенды компании, они инвестируют в свой бренд, а не против чужого.

Между операторами одного сегмента рынка должно быть гласное или негласное соглашение о том, что можно, а что нельзя делать. Как считает г-н Потапов, нужно воевать не между собой, а за сегмент. «Позиционироваться эффективнее в формате «все хорошие, а мы – лучшие», а не в формате «все плохие – мы хорошие». Зачем создавать себе трудности, которые потом преодолевать?» – недоумевает генеральный директор УрБК.

Экспансия мировых брендов в регионы – это естественный и необратимый процесс, соглашаются эксперты. Сейчас все еще только в начальной стадии, настоящие войны впереди, повод для них пока не сформирован – уверен Игорь Тюфяков. Впрочем, когда конкуренция обострится реально, возможно, уйдет сам повод для войн – покупатель будет уже поделен. Хотя поручиться за нервы каждого из игроков рынка г-н Тюфяков не решился.

мнение

«Черные» кампании играют на коллективных страхах

Наталья Портняжкина, директор агентства маркетинговых коммуникаций «КБ-32»:

– Местные коммерсанты используют технологии, почерпнутые в политике. Традиционно в регионе очень влиятельны лидеры, это следствие определенной провинциальности: обо всем новом принято интересоваться у них, отслеживать их реакцию. Многие марки используют это при построении репутационной стратегии.

Кроме того, в региональном масштабе существует свой набор «страшилок», которые часто используются в предвыборных кампаниях. Это коллективные страхи района, города и т.д. Например, радоновая опасность – страшилка нашего экологически неблагополучного региона. Когда сотовые операторы устанавливали свои базовые станции, в СМИ тоже писали о повышении риска раковых заболеваний. Можно вспомнить кампанию вокруг коттеджного поселка в Парковом районе: генерировались слухи, что дома построены на месте захоронения отходов.

мнение

Право проигрывает PR в информационном плане

Дмитрий Жданухин, заместитель директора агентства юридической безопасности «Интеллект-С»:

– Крестовый поход за честность – хорошая стратегия, так как постоянно подкрепляется информационными поводами, вестями из судов и ФАС. Более того, вплетение юридических конфликтов в информационный поток – важная составляющая любого современного конфликта (PRаво в действии, точнее, PR с элементами правовой информации).

В условиях крестового похода за честность исход юридических битв часто не имеет значения: решение всегда можно истолковать в свою пользу. Вот, скажем, ситуация с «Северной казной» в Челябинске. Местная ФАС признала кампанию банка «Честный кредит» неэтичной. Но в ответ на это можно заявить: «Ах, челябинская ФАС?! Она же отстаивает интересы местных банков...»

Или конфликт Альфа-Банка и «Коммерсанта». После судебного решения «КоммерсантЪ» публикует чистый номер и сейчас все еще продолжает информационную кампанию, обращаясь с достаточными перспективами в Европейский суд по правам человека.

Право оказывается слишком четким механизмом для регулирования информационных отношений.

мнение

Факты – лучшее оружие против черного PR

Инна Вожик, руководитель отдела внешних и правительственных связей Metro Cash and Carry:

– Неэтичным выпадам в свой адрес эффективнее всего противопоставлять исключительно факты. В ответ на негатив в наш адрес мы опубликовали в местных СМИ пресс-релиз с разъяснением ситуации. Кроме того, компания заказала повторное исследование своей территории в Екатеринбурге, которое официально подтвердило, что никакой радоновой опасности не существует. То же самое прозвучало на пресс-конференции МЧС. Важно, что именно специалисты вынесли вердикт, и он стал окончательным для наших клиентов.