Концерн «Калина» добился небывалых финансовых успехов. Их обеспечили новая рыночная стратегия, ориентированная на развитие только самых перспективных продуктов, и налаженная система дистрибуции.

Крупнейший отечественный производитель парфюмерии и косметики концерн «Калина» стал одной из самых динамичных компаний на российском потребительском рынке. По результатам первой половины 2005 года «Калина» совершила небывалый рывок: ее продажи выросли без малого на 50%, а чистая прибыль увеличилась более чем на 200%. Сегодня эти показатели составляют 133,1 и 17,7 млн долларов соответственно. По темпам роста концерн «Калина» оставил далеко позади других участников парфюмерно-косметического рынка: не только российские компании, такие как Faberlic, «Невская косметика», но и транснациональные - Procter & Gamble, Beiersdorf, L`Oreal, рост оборота которых сегодня составляет в среднем 18-20%.

Блестящие финансовые результаты концерна отразились и на его фондовых показателях: только с начала этого месяца бумаги «Калины» на бирже РТС подорожали более чем на 20%, и сегодня акция концерна стоит более 40 долларов. В целом же с начала этого года капитализация «Калины» увеличилась в 2,4 раза - до 385 млн долларов. Эти достижения по достоинству оценили и западные инвесторы: в четверг на РТС иностранцы приобрели 20% акций компании.

Смена стратегии

Отметим, что «Калина» всегда была одной из наиболее динамичных компаний на российском парфюмерно-косметическом рынке. Концерн входит - наряду с Faberlic и «Невской косметикой» - в тройку крупнейших отечественных производителей косметики. По данным маркетинговой компании ACNielsen, сегодня предприятию принадлежит около 3,5% российского парфюмерно-косметического рынка. «Калина» работает во всех сегментах - парфюмерном, сегменте шампуней, декоративной косметики и пр., а в некоторых компания лидирует: например, в самом крупном сегменте российского косметического рынка, сегменте средств по уходу за кожей, ее доля составляет 38%. Хорошие позиции у «Калины» и в сегменте средств по уходу за полостью рта, где ей принадлежит 11%. В среднем же в 2000-2004 годах оборот компании стабильно увеличивался на 10-20%. Однако наблюдаемый сегодня взрывной - на сорок с лишним процентов - рост случился у «Калины» впервые. Что же стало его причиной?

Сразу оговоримся: в отличие от многих российских косметических компаний, выросших за счет благоприятной рыночной конъюнктуры, «Калина» совершила рывок не только благодаря растущему спросу. Действительно, уже в 2004 году российский парфюмерно-косметический рынок замедлил темпы роста - с 15-20 до 10-12%; в 2005 году, по прогнозам аналитиков, рынок едва ли увеличится больше чем на 8%.

И аналитики, и менеджеры компании сходятся во мнении: финансовый успех «Калине» обеспечила реструктуризация бизнеса, начатая два года назад. Задуматься о смене стратегии руководителей «Калины» заставила активная экспансия на российский косметический рынок западных компаний. Почти все транснациональные игроки упрочили в 2003-2004 годах свои позиции на российском рынке - обзавелись собственными производственными мощностями. Это позволило им сократить издержки и вступить в прямую конкуренцию с отечественными производителями, работающими в дешевом сегменте рынка. При этом западные компании, естественно, превосходили российские в инновациях, разнообразии ассортимента, финансовых возможностях - неудивительно, что сегодня их доля на российском рынке составляет около 60%.

В этих условиях руководство «Калины» решило ориентироваться на самые перспективные ниши и сконцентрироваться на формировании правильного марочного ассортимента.

Сужение интересов

До начала преобразований ассортимент «Калины» был одним из самых широких и хаотичных на косметическом рынке. Он состоял из более чем трехсот наименований парфюмерии, кремов, шампуней, зубных паст (не говоря о некосметической продукции - стиральных порошках, бытовой химии и проч.). При этом широко известные бренды можно было сосчитать по пальцам: «Черный жемчуг», «Лесной бальзам», «Тет-а-тет». «В компании было решено сформировать марочный портфель таким образом, чтобы 70 процентов составляли известные бренды и только 30 процентов - обычные, то есть не имеющие маркетинговой поддержки, марки. Именно такое соотношение требовалось для роста продаж», - говорит Виктория Гранкина, аналитик инвестиционной компании «Тройка Диалог».

Для этого «Калине» нужно было выделить из имеющегося ассортимента перспективные рыночные продукты. Это прежде всего средства по уходу за кожей, декоративная и мужская косметика - зачастую по объему продаж они в полтора-два раза опережали другие парфюмерно-косметические товары. Такая позиция подразумевала отказ от некоторых производственных активов: в 2003 году были проданы три комбината на Украине и в Казахстане, выпускавшие в основном продукты бытовой химии. Существует вероятность, что в ближайшее время компания продаст и Омский завод синтетических моющих средств. «Мы сворачиваем производство бытовой химии и товаров для дома, - поясняет гендиректор концерна «Калина» Тимур Горяев, - и будем заниматься только производством перспективных косметических продуктов».

Русский крем и немецкая помада

Наиболее привлекательный сегмент средств по уходу за кожей был давно освоен «Калиной». У компании, унаследовавшей активы советского парфюмерно-косметического комбината «Уральские самоцветы», были научные наработки, производственная база и бренды. С переходом концерна на новую стратегию развития продукты, ранее завоевавшие популярность (например, такие, как линия кремов по уходу за кожей «Черный жемчуг»), получили дополнительную маркетинговую поддержку: в частности, была запущена рекламная кампания на телевидении, для чего рекламный бюджет «Калины» был увеличен почти вдвое.

Кроме того, концерн занялся усовершенствованием технологий производства и упаковки. Например, некогда популярный недорогой крем «Бархатные ручки» в последние годы стал хуже раскупаться - и компания быстро отреагировала на изменение ситуации. «В этом году мы перезапустили производство «Бархатных ручек»: усовершенствовали рецептуру, изменили дизайн упаковки. Продажи просто взлетели», - рассказывает г-н Горяев.

Параллельно с укреплением имеющихся брендов «Калина» вывела на рынок и новые марки дешевой категории – «Сто рецептов красоты», MIA. Освоение дешевого сегмента «Калине» было необходимо, поскольку, как уже было сказано, в последнее время транснациональные компании интенсивно снижали цены на свою продукцию. Новые серии «Калины» сразу же показали высокий рост продаж. «Помимо удачного соотношения в этих продуктах цены и качества есть еще один фактор, стимулирующий продажи: изначально высокое доверие россиян к отечественным средствам по уходу за кожей, - говорит Анна Смирнова-Дычева, вице-президент экспомедиагруппы «Старая крепость». - Традиционно среди российских потребителей бытует миф, будто бы отечественные кремы более экологичны и натуральны».

Чтобы вывести на рынок новые продукты, «Калина» усовершенствовала производственную базу: были установлены новые линии выпуска средств по уходу за кожей мощностью более 40 млн изделий в месяц. «По уровню производительности, автоматизации и эффективности завод теперь не уступает транснациональным компаниям», - говорит г-н Горяев.

Мощностей для развития в других перспективных нишах, таких как ниша мужской или декоративной косметики, у «Калины» практически не было. Чтобы наладить выпуск с нуля, требовались колоссальные инвестиции. Поэтому компания решила купить нужные ей бренды. Так, в прошлом году концерн подписал соглашение с немецкой компанией Kosmetik & Rasierwaren Solingen для эксклюзивной дистрибуции ее продукта - дорогой линии для бритья под маркой Wissen aus Solingen. Покупка немецкого бренда совпала с начавшимся ростом спроса в стране на мужскую косметику: с увеличением доходов представители сильного пола стали больше внимания уделять уходу за внешностью. В начале 2005 года «Калина» вывела на рынок уже собственную марку мужской косметики - Ultimatum - средней ценовой категории, которую частично производит по аутсорсингу в Европе и Азии.

Весной этого года «Калина» вышла в самый мало освоенный отечественными компаниями сегмент косметического рынка - сегмент декоративной косметики. Для этого компания приобрела контрольный пакет акций немецкой компании Dr. Sheller Cosmetics AG, владеющей несколькими косметическими брендами, в том числе маркой декоративной косметики Manhatton. «В Германии по объему продаж эта косметика занимает второе место, уступая только американской Maybelline, - говорит г-н Горяев. - И это при том, что Dr. Sheller никогда бренд широко не рекламировал».

Быстро и эффективно вывести на рынок новые марки «Калина» смогла благодаря отлаженной системе дистрибуции. «У «Калины» еще в 90-е годы сложилась лучшая система дистрибуции среди косметических компаний», - говорит г-жа Смирнова-Дычева. Сегодня у концерна 192 дилера в 214 городах России и СНГ.

Так или иначе, «Калина» только за 2004 год вывела на российский рынок около сотни новинок. Понятно, что для столь мощной экспансии были нужны крупные средства (только модернизация производства обошлась «Калине» в 35 млн долларов). Концерн избрал цивилизованный путь: в прошлом году он разместил свои акции на фондовом рынке. IPO прошло успешно, и в начале этого года «Калина» объявила о запуске программы АDR первого уровня на свои акции.

Остаться в фокусе

Сегодня аналитики задаются вопросом: как долго «Калина» сумеет сохранить высокие темпы роста? Очевидно, что компании будет все сложнее конкурировать с иностранными игроками. «Наши зубные пасты вроде «Лесного бальзама» обеспечивали нам лидерство в нижнеценовом сегменте зубных паст до тех пор, пока компания Procter & Gamble не выпустила на рынок свою дешевую пасту Blendax»,- говорит г-н Горяев.

Есть и другая проблема. Менеджеры «Калины» признают, что пока значительно уступают иностранцам по темпам внедрения новых разработок (хотя среди отечественных компаний «Калина» лидирует по объемам затрат на научные разработки).

Наконец, еще одна проблема «Калины» - специализированная розница: ведущие торговые сети вроде «Арбат Престижа» и «Л`Этуаля» предпочитают работать с транснациональными брендами. Растет и лояльность отечественных потребителей к иностранным маркам. Для того чтобы активно развиваться дальше, «Калине» потребуется придерживаться еще более сфокусированной стратегии: сосредоточиться в нишах, где присутствие иностранных конкурентов относительно невелико.

Однако в компании знают, как решать накопившиеся проблемы. «В перспективе мы видим себя прежде всего в сегменте средств по уходу за кожей, это была и есть сфера нашей ключевой компетенции», - говорит Тимур Горяев.