Рынок радиовещания Екатеринбурга стабильно растет на протяжении последних лет. Каждый год появляются новые радиостанции, но конъюнктура кардинально не меняется. Свободные радиониши еще остаются, а вот рекламных денег нет.

Какие виды радиостанций представлены в Екатеринбурге?

Чем радиостанции привлекают рекламодателей?

Как будет развиваться рынок радиовещания в ближайшие годы?

эксперты: Андрей Боголепов, генеральный директор ExMedia Group; Владислав Буторов, директор «Студии Город»; Николай Грахов, генеральный директор группы радиостанций; Григорий Гилевич, вице-президент Уральской

РадиоГруппы; Дмитрий Соломеин, директор по маркетингу Revolution Group.

В «радийных» кругах ходит байка: когда в начале 90-х один из нынешних екатеринбургских радиомагнатов обратился в государственные органы с просьбой выделить FM-частоту для вещания, чиновник настоятельно посоветовал отказаться от этой идеи, сказав, что перспектив у волнового радио нет никаких и не стоит этим заниматься. Сегодня с уверенностью можно утверждать: госчиновник ошибся в своих прогнозах.

Рынок радиостанций растет стабильными темпами

Екатеринбургский рынок радиовещания — один из самых развитых в России. Для создания новой радиостанции необходимо минимум $20 тыс. (без учета стоимости получения частоты). Сегодня у нас работает более 20 радиостанций (в Москве — 34), технически в FM-диапазоне может вещать до 50. Эксперты отмечают, что местный рынок стабильно входит в тройку лидеров после московского и питерского. Узнать точный объем рекламного радиорынка сложно — информация закрыта. Есть несколько способов определить его. Григорий Гилевич, вице-президент Уральской РадиоГруппы, рассказал о таком: «В Москве в конце года в одном из ресторанов собираются руководители всех радиостанций. Они пускают по кругу шапку, в которую бросают анонимные записки с данными по своей компании, потом их подсчитывают, и получается наиболее объективная цифра. В Екатеринбурге подобной практики пока не существует». Николай Грахов, генеральный директор группы радиостанций сообщает, что объем рекламного радиорынка составляет около $5-6 млн в год. Для сравнения: по данным экспертов, объем российского рынка — $200 млн, из них $140 млн приходится на столицу.

Как оценивают аналитики, объем рынка увеличивается на 10-30% в год. Андрей Боголепов, генеральный директор ExMedia Group, уверен, что рынок растет в денежном выражении, а количество рекламного времени остается практически на том же уровне: «Когда в стране происходит бурный рост продаж товаров, то производителям нет смысла вкладываться в продвижение продукта. Именно поэтому объемы остаются прежними».

Григорий Гилевич считает, что рынок радиостанций продолжает оставаться довольно слабым и не слишком прогнозируемым. По его мнению, главная причина в том, что количество рекламы, которое достается местным радиостанциям, невелико: «Их целевые аудитории тоже малы, а значит, и число рекламодателей ограниченно».

Екатеринбургский рынок практически полностью поделен между двумя крупными игроками: Уральской РадиоГруппой Игоря Мишина («Шансон», «Русское радио», «Европа Плюс», «Динамит FM» и «Love-радио») и группой станций Николая Грахова («Радио Си», «Радио 7 на семи холмах», «Наше радио», «Авторадио», «Эхо Москвы», «Пилот»). Их части в «рекламном пироге», по данным маркетингового агентства Revolution Group, примерно равны — по 42%. На долю самостоятельных игроков приходится лишь 16%.

Эксперты убеждены: концентрация радиостанций у двух групп позволяет избежать демпинга. Как подчеркивает г-н Гилевич, на ценообразование значительно влияет и ситуация на других рынках: «В Екатеринбурге наблюдается явный перекос в сторону наружной рекламы». По его словам, на стоимости отражается в первую очередь конкуренция с телеканалами, которые в ходе различных акций снижают цену на рекламу. Это отрицательно сказывается на рентабельности радиобизнеса. Хотя, как говорит г-н Грахов, рентабельность успешных станций может достигать 50%.

Радиореклама обладает рядом преимуществ. «Радио позволяет направленно продвигать свои товары и услуги, поскольку аудитория станций более четкая, чем у других носителей. При наименьших затратах можно достигнуть необходимого числа контактов», — отмечает Андрей Боголепов.

Дмитрий Соломеин, директор по маркетингу Revolution Group, считает, что наиболее эффективна реклама на радио для предприятий сферы услуг и для магазинов: «Причем очень важно, чтобы название компании легко воспринималось на слух, иначе деньги будут выброшены на ветер».

Наибольшую долю занимает радио для взрослых

Рынок радиостанций классифицируют обычно по нескольким критериям. Во-первых, по способу доставки сигнала до конечного потребителя: проводное радио («Радио России», «Маяк»), волновое (все FM-станции). Появился и новый канал — Интернет. Эксперты оценивают, что дневная доля проводного радио (РТС) не превышает 25%, а волнового доходит до 50%. РТС слушают в утренние часы, а волновое — в дневное время.

Во-вторых, все радиостанции условно можно разделить на музыкальные (большая часть FM-станций) и разговорные («Эхо Москвы», «Ток-радио 107,6 FM»). Доля последних в радиослушании невелика — около 9%. Г-н Боголепов уверен: в Екатеринбурге пока нет достаточной аудитории для подобных станций. Г-н Грахов же считает, что разговорные радиостанции обладают рядом преимуществ: «У информационных станций меньше конкурентов, так как создавать продукт существенно дороже. «Эхо Москвы» слушают люди, принимающие решения, поскольку им важно вовремя получить информацию. И это привлекает рекламодателей».

В-третьих, радиостанции классифицируют по направленности на конкретную возрастную группу. Есть молодежные («Динамит», «Радио СК»): здесь преобладает ритмичная танцевальная музыка. Эти радиостанции популярны у возрастной группы до 18 лет. Наиболее широкая аудитория у музыкального радио Adult Contemporary («для взрослых»): его формат ориентирован на 25-40-летних людей, которые активно ведут себя на потребительском рынке, что и привлекает рекламодателей, кстати, они и сами предпочитают слушать это радио. К той же категории можно отнести «Радио Си» и «Радио 7 на семи холмах». В отдельную группу выделяются станции для людей старшего возраста — от 45 лет («Мелодия»).

В-четвертых, все станции делятся на сетевые (ретрансляторы) и местные (самостоятельно создающие продукт). На екатеринбургском рынке широко представлен именно первый тип. Лишь треть FM-станций — местные. Для сетевых характерен жестко заданный формат, екатеринбургские же — самостоятельно определяют свою политику. Андрей Боголепов: «Местные могут более четко отслеживать аудиторию и «затачивать» формат под нее. Так и с расстановкой сил — на одном рынке есть конкурент близкий, а на другом — нет. Необходимо отстраиваться от конкурента». Ситуация, когда два продукта конкурируют на одном рынке, например, две станции вещают практически в одном и том же формате, называется «каннибализация». В Екатеринбурге это «Радио Си» и «Радио 7 на семи холмах».

Средний возраст радиослушателей увеличивается

За последний год в Екатеринбурге появилась лишь одна новая радиостанция — «Маяк 24», которая вещает на частоте 104,1. Г-н Соломеин считает, что приход игрока никак не изменил ситуацию на рынке: «Станции, которые мы отслеживаем, в целом сохранили свою долю по рекламным сборам».

Вместе с тем запуск «Маяка 24» подтверждает одну из тенденций: средний возраст аудитории растет. Если еще несколько лет назад люди старше 50 лет практически не слушали радио, то сегодня ситуация меняется. Как отмечают эксперты, связано это прежде всего с расширением парка приемников, которые стали доступны большей части населения. Андрей Боголепов: «Во-первых, те люди, которые слушали радио десять лет назад, продолжают делать это и сегодня. А во-вторых, новые аппараты принимают в основном FM-станции — и слушают именно их». Игроки, говорит г-н Боголепов, чувствуют эту тенденцию, а потому, к примеру, «Радио Си» подкорректировало свой формат под старшее поколение.

Внедрение новых приемников приводит к сокращению доли проводного радио. За 8 лет, по данным ExMedia Group, она уменьшилась более чем на 20%. Часть слушателей сегодня уже отказываются от штатной радиорозетки, а в новых домах нередко ее и вовсе нет.

Григорий Гилевич выделяет еще одну важную тенденцию: «Интересы расходятся между Москвой и регионами. Столица диктует нам все более жесткие финансовые условия, забирая доходы у местных игроков». Это положение дел, отмечает г-н Гилевич, отрицательно сказывается на развитии местного радиовещания.

Андрей Боголепов считает, что сейчас аудитория расходится по нишам: «Еще 12 лет назад было две станции: «Радио Си» и «Европа Плюс». И они были всеохватными лидерами. Сегодня такое уже невозможно». Каждая новая станция вынуждена искать свою нишу, чтобы отличаться от других.

Вместе с тем г-н Соломеин уверен, что свободные ниши есть, но рынок пока не в состоянии обеспечить финансовую подпитку: «Рекламодатели предпочитают размещаться на рейтинговых станциях, а потому тем, кто работает в узких нишах, просто не на что будет жить».

Будущее за интернет-вещанием и разговорным радио

Как прогнозируют эксперты, в следующем году в Екатеринбурге появятся 2-3 новых радиостанции. Сейчас точно известно, что Уральская РадиоГруппа выведет на рынок «Радио Ретро FM», которое будет вещать на частоте 100 FM. Его аудитория — люди 35-49 лет, музыкальное наполнение — советские и мировые хиты последних 30 лет. Г-н Гилевич: «Предполагаемая аудитория существенно отличается от профиля аудиторий большинства других станций. Мы уверены, что этот проект повлияет на распределение сил на рынке». По его словам, «Радио Ретро FM» уже изменило ситуацию на тех рынках, где появилось ранее.

«Однозначно оценить перспективы «Радио Ретро FM» достаточно сложно. Шансы выстрелить у них есть, но все будет зависеть от удачности формата и качества продвижения», — считает Дмитрий Соломеин.

Владислав Буторов, директор «Студии Город», подчеркивает, что в ближайшие два-три года произойдет прорыв на рынке разговорного радио: «В последнее время все чаще предпринимаются попытки уйти от чисто музыкального наполнения эфира. И скорее всего, успех будет сопутствовать

региональным проектам». На Западе самыми доходными являются именно разговорные радиостанции, хотя их и меньше, — сообщил г-н Буторов.

Одним из перспективных направлений радиовещания, говорят аналитики, станет интернет-радио. «Ток-радио 107,6 FM» транслирует в Сети с февраля 2002 г. В октябре 2005 г. этой услугой воспользовались 200 посетителей сайта, прослушав более 520 часов эфира. «Интернет позволяет нам расширить географию вещания. Сегодня нас слушают в Израиле, на Украине, в США и Германии. Для организации вещания не требуется больших финансовых вливаний», — рассказывает г-н Буторов.

Участники рынка неоднозначно оценивают перспективы интернет-радиостанций. По подсчетам г-на Соломеина сегодня в Екатеринбурге лишь 15% жителей имеют постоянный доступ в Интернет, следовательно, и рейтинги таких станций будут низкими: «К тому же FM-станции очень много слушают в автомобилях, а туда Интернет доберется еще не скоро. Потому я склоняюсь к мнению, что это будут преимущественно инициативные проекты и больших бюджетов им собрать не удастся».