МТС, «Комстар», МГТС, «МТУ-Интел», входящие в группу «Система Телеком», как и сама управляющая компания, 10 мая 2006 г. начали переход на сквозной бренд. Гжегож Эш, вице-президент МТС по маркетингу, убежден, что новый бренд позволит оператору успешно работать на рынке сотовой связи.

Решение разработать сквозной бренд для ГК «Система Телеком» принято в конце 2005 г. Новый бренд объединит такие компании, как «Комстар», «МТУ-Интел», МГТС и МТС.

— С чем связано решение обновить бренд МТС?

— Бренд МТС хорошо известен в России, но на каком-то этапе стало очевидно, что необходимо меняться: ему не хватает человеческого лица и нет ощущения современности компании.

— Слухи о возможном ребрендинге МТС появились еще летом прошлого года…

— Внутри предприятия всегда существуют различные варианты дальнейшего развития. Но, принимая решение, руководство «Системы Телеком» в первую очередь учитывало наши интересы, поскольку МТС — крупнейший актив в группе компаний.

— Нет ли опасности, что введение сквозного бренда приведет к потере части пользователей?

— Безусловно, есть. Человек привыкает к тому или иному бренду. Например, я люблю музыку, которую слушаю десять лет. Но все-таки мы уверены, что нашим абонентам нравится не столько бренд, сколько те услуги, которые мы можем предоставить. На первом этапе у клиентов МТС может возникнуть вопрос: а зачем они это сделали? Но через непродолжительное время все вопросы отпадут — абоненты увидят положительные изменения в нашей работе, оценят и полюбят новый бренд.

— Почему в качестве графического изображения бренда выбрано яйцо?

— Изначально было множество вариантов. На последнем этапе осталось два.

По-моему мнению, символ яйца — это очень удачный логотип. В нем может быть скрыта тысяча смыслов. Например, для меня этот символ означает простоту. Многие наши респонденты, когда мы проводили исследования, говорили, что яйцо для них символ простоты, доведенной до совершенства. «Просто как МТС» означает, что сложные услуги, множество тарифных планов будут упрощены. Это позволит нашим абонентам лучше в них ориентироваться.

Мобильные коммуникации с каждым днем становятся все сложнее, но потребителю не обязательно знать, как это работает, ему важно пользоваться услугой здесь и сейчас. Именно поэтому наши офисы будут похожи на простой и понятный магазин. Сотрудники, которые встречают покупателей, станут ближе к ним в буквальном смысле — их новые рабочие места не предполагают столов.

— В интернет-форумах приходилось читать весьма нелестные отзывы о новом графическом символе МТС — яйце. Прогнозировалось ли такое восприятие бренда вами?

— Мы не можем запретить аудитории шутить над нашим графическим символом. И потом, шутка, юмор — это же положительные эмоции. Самое главное — наш новый логотип никого не оставил равнодушным. Наши исследования показали, что в целом аудитория положительно относится к новому символу. Думаю, через два-три месяца и несколько наших рекламных кампаний форма яйца будет ассоциироваться не с птицефабрикой, а с «Мобильными ТелеСистемами».

В новом образе МТС мы стремились сохранить доверие абонентов к нам, чтобы это была все та же знакомая им организация, но уже с новыми качествами. Вашей жене наверняка понравится, если вы отправитесь в спортивный зал с целью улучшить свою физическую форму или купите новую одежду и будете выглядеть современно и стильно. Точно так же и потребители хотят, чтобы их компания мобильной связи менялась в лучшую сторону, оставаясь при этом по-прежнему их фирмой.

— Г-н Эш, а почему выбрали именно красный цвет, который использует в своих логотипах немало организаций?

— Среди федеральных телекоммуникационных компаний красный цвет никто не использует. Конечно, к примеру, Utel применяет красный цвет, но она активно работает в Уральском регионе. Мы выбрали этот цвет, поскольку он, с одной стороны, ассоциируется с лидерством — это очень энергичный цвет, даже агрессивный, с другой стороны, это цвет сердца, любви, что близко абсолютно каждому человеку.

— Сегодня лишь одна из компаний группы «Система Телеком» работает на всей территории России. Получается, введение сквозного бренда проявится только в Москве?

— Пока территория бренда действительно ограничена столицей. Но уже сегодня «Комстар» и «МТУ-Интел», к примеру, планируют активно выходить в регионы. Мы должны думать не только о сегодняшнем дне, но и смотреть в будущее: сквозной бренд поможет всем компаниям — участникам «Системы Телеком» успешно занимать новые рынки.

— Каким образом на выведение нового бренда повлиял прошлогодний ребрендинг «Билайна»?

— Когда мы готовили нашу кампанию, разумеется, знакомились с наработками разных организаций — зарубежных и российских, обновлявших свой бренд, изучали удачи и допущенные ошибки. При выведении нашего бренда ориентировались прежде всего на опыт таких гигантов, как British Telecom, Deutche Telecom. Но, надо отметить, наша кампания не следует за маркетинговыми акциями «Билайна». Для нас обновление бренда — это логичный и закономерный шаг в развитии телекоммуникационного холдинга.

— Одним из создателей нового бренда стало то же агентство, которое разрабатывало логотип «Билайна». Почему?

— При выборе агентства мы провели тендер, на котором оценивали результаты предыдущих работ претендентов. Wolff Olins имеет уникальный опыт по созданию групповых телекоммуникационных брендов, таких как Orange, Telenor, Portugal Telecom. Но тут стоит отметить, что Wolff Olins разрабатывало бренд для всей группы компаний «Система Телеком», для МТС рекламную кампанию провели агентства Brand Instinсt и Leo Burnet.

— Когда должна завершиться первая часть работы по выведению бренда?

— Думаю, это произойдет к концу 2006 г. Именно к этому периоду мы должны достичь планируемых показателей по узнаваемости и восприятию бренда. Уверен, эта цифра составит 100%. Для меня основной показатель успешности выведения нового бренда — стоимость наших акций на бирже. Если они будут расти, значит, мы все правильно сделали.

— Приходилось читать такое мнение, что сам бренд МТС по сочетанию звуков не очень удачный. Не было ли желания изменить название компании?

— Нет, мы даже не рассматривали такой вариант. Вообще, это вопрос философский: что лучше — Пасха или Новый год? В мире есть масса компаний с подобным нашему названием, например IBM.

— У любого бренда свой срок жизни. На ваш взгляд, как долго будет актуален выводимый сегодня на рынок сквозной бренд?

— Полагаю, не менее десяти лет. Возможно, он будет несколько модернизироваться, но базовые составляющие останутся.