На вопросы информационно-аналитического агентства «УралБизнесКонсалтинг» ответил коммерческий директор авиакомпании «Уральские авиалинии» Кирилл Скуратов.

— Кирилл Сергеевич, расскажите, пожалуйста, о задачах, которые призван решать ребрэндинг «Уральских Авиалиний»?

— Идея ребрэндинга «Уральских Авиалиний» возникла в ситуации, когда компания, на определенном этапе своего развития, поставила перед собой ряд важнейших вопросов: «Что из себя представляют «Уральские Авиалинии»?», «В каком направлении мы развиваемся?», «Какой парк воздушных судов нам нужен?», «Кто наш пассажир?».

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, мы провели ряд исследований рынка, включая и общие маркетинговые исследования, и работу с фокус-группами и глубинное интервью. Все это дало нам возможность, во-первых, выяснить кто наш потребитель, а во-вторых, приступить к исследованию того, как этот потребитель ведет себя на рынке, какие у него ценности, совпадают ли эти ценности с тем, что он видит в существующем брэнде компании. Результаты этого исследования и натолкнули нас на мысль, что компании нужно частично измениться внешне. Необходимые изменения визуального образа «Уральских авиалиний» стали одной из составляющих ребрэндинга.

Но параллельно с изучением потребителей, компания занималась также исследованием рынка перевозок в целом. Рассматривались позиции и возможности не только прямых конкурентов «Уральских Авиалиний», таких как «Аэрофлот», «Трансаэро», «Сибирь», но и рынок товарозаменителей, в частности услуги по перевозкам железнодорожным и автомобильным транспортом. Это было необходимо, потому что помимо магистральных рейсов за рубеж, самолеты нашей компании выполняют много региональных полетов на расстояние 600-700 км, а также рейсов в Москву, где железнодорожные перевозки способны составить конкуренцию авиатранспорту. Все эти исследования позволили нам достаточно подробно описать предоставляемые «Уральскими Авиалиниями» услуги, модели потребительского поведения клиентов компании, и разработать масштабную программу изменений внутри компании призванных, скажем так, активизировать наш сервис с учетом его целевой аудитории.

Ребрэндинг и представляет собой постепенную реализацию этой программы, и сегодня мы находимся на начальном этапе ее выполнения. Уже сегодня можно наблюдать «вершину айсберга» в виде изменений стиля «Уральских Авиалиний», нового логотипа, нового дизайна визиток, офисов и так далее. Но более значительная и важная «подводная часть айсберга» — это непрерывная работа сотрудников «Уральских Авиалиний», направленная на улучшение качества сервиса, повышение его эффективности за счет оптимизации некоторых параметров бизнес-процессов, которая приведет, в конечном итоге к удешевлению услуг перевозки.

— Как известно, брэндинг может быть направлен на работу с уже существующими клиентами либо на привлечение новых клиентов либо на работу с коллективом самой компании. Представлены ли эти направления в ребрэндинговой кампании «Уральских Авиалиний», и в какой форме?

— Естественно, для компании важны все эти аспекты брэндинга, соответственно, каждому из них уделяется определенное внимание в рамках нашей программы. В частности, мы активно начали заниматься внутренним имиджем, и сейчас готовимся к проведению ряда внутренних конференций с работниками компании, для того чтобы объяснить им, зачем и для чего производится ребрэндинг «Уральских Авиалиний». Необходимость проведения не одной, а ряда конференций вызвана тем, что компания работает круглосуточно, так что нет возможности оторвать от работы всех сотрудников одновременно.

Частично сотрудники уже привлекались к работе над имиджем компании, поскольку при разработке нового визуального образа отслеживалось и его восприятие работниками «Уральских Авилиний». Реакцию сотрудников следовало учесть хотя бы в силу того, что «Уральские Авиалинии» — это компания с большими традициями, нам более 60 лет. Поэтому, делая очередной шаг вперед, навстречу мировым тенденциям, хотелось сохранить связи и единство между различными поколениями работников авиакомпании.

Что касается повышения лояльности пассажиров, то у нас действуют программы скидок для частолетающих пассажиров, и, проводя наши исследования рынка, мы отдельно изучали как частолетающих клиентов нашей компании, так и тех наших пассажиров, кто практически не летает нашими самолетами, но часто пользуется услугами других авиаперевозчиков. В ходе исследований мы стремились выяснить, что не устраивает клиентов в услугах нашей компании: время вылета, время прилета, обслуживание, или, может быть пассажиру важно лететь через какой-то конкретный аэропорт. Например, известно, что многим пассажирам хотелось бы лететь в Москву именно через Шереметьево, потому что они к этому аэропорту ближе живут, работают и т.д. Результаты этих исследований мы также постарались суммировать и учесть при подготовке ребрэндинговой кампании с целью прежде всего не потерять лояльных клиентов и расширить клиентскую базу лояльных потребителей.

— Каким образом связаны между собой изменение стиля «Уральских Авиалиний» и изменения в сервисе компании?

— Визуальное изменение образа компании дает возможность приковать к ней внимание потребителей на какой-то промежуток времени. Наша задача состоит в том, чтобы все клиенты, привлеченные внешними изменениями образа «Уральских Авиалиний», смогли убедиться в том, что компания изменилась и внутренне. Поэтому, хотя мы открыто заговорили о ребрэндинге только сейчас, очень много работы в плане внутренних изменений компании было сделано до этого.

Например, мы выпустили электронные билеты и начали их продажу через корпоративный сайт, мы упростили тарифную сетку, и она стала гораздо легче восприниматься. Мы приложили серьезные усилия к повышению уровня работы наших бортпроводников, как в плане их обучения обслуживанию клиентов, так и в плане приема молодых сотрудников. Мы принципиально переработали меню, особенно меню бизнес-класса, сейчас оно стало, без преувеличения, как в лучших ресторанах мира. То есть мы стремимся максимально наполнить нашу услугу полезными сервисами, некоторые из которых являются новыми, а другие — более привлекательными для клиента в силу оптимизации ряда их параметров.

Кроме того, мы приняли принципиальное решение об изменении ресурса хранения наших данных. До этого мы использовали систему «Сирена 2.3», сейчас будем переходить на систему «Сирена 2000», что опять же позволит сделать новые шаги в плане улучшения качества обслуживания наших клиентов. В частности, это значительно удешевит работу электронного билета, увеличит степень автоматизации, создаст нам ряд внутренних преимуществ, так как в систему встроена статистика и некоторые маркетинговые инструменты для работы с тарифами.

Приоритетной задачей авиакомпании «Уральские авиалинии» является обеспечение безопасности полетов, требующей постоянной профилактической работы и вкладывание больших материальных затрат. Затраты на безопасность авиакомпании в 2005 году составили 500 млн. рублей, в 2006 году в связи с приобретением новой техники затраты на безопасность составят около 700 млн. рублей.

Отдельное направление развития наших услуг — это улучшение авиапарка компании за счет приобретения лайнеров Airbus А320, первые из которых появятся на наших линиях уже в сентябре текущего года, в следующем году мы получим еще 3 самолета. Эта дата также была увязана с другими частями ребрэндинговой программы, чтобы показать клиентам, что компания изменилась не только визуально, она меняется и технически.

В целом наша задача — довести парк Airbus А320 до 10 машин и полностью вывести из эксплуатации Ту-154Б. Я думаю, что мы эту задачу решим в течение ближайших 4-5 лет. Кроме того, на 2009 год у «Уральских Авиалиний» имеется проект по покупке нового Airbus А320, непосредственно с завода. Сейчас этот проект находится в стадии переговоров.

— Почему «Уральские Авиалинии» остановили свой выбор именно на Airbus А320? Известно ли, на каких направлениях он будет летать?

— Airbus А320 — это среднемагистральный самолет, он практически идентичен Ту-154, поэтому, учитывая, что до этого основной парк компании составляли Ту-154, было бы логично перейти к нему. Что касается продукции концерна Boeing, то, во-первых, он не производит аналогов Ту-154: наиболее близкий по параметрам В757 имеет больший салон на 200 кресел. Во-вторых, вообще семейство самолетов Airbus использует несколько более современные технологии, чем Boeing, более безопасный самолет. Наконец, мое личное мнение состоит в том, что концерн Airbus является более клиент-ориентированной компанией.

Что касается направлений полетов, то, в первую очередь, Airbus А320будет использован на регулярных рейсах в Европу, кроме того, они будут выполнять чартерные перевозки, плюс небольшое количество рейсов по России.

— В новые цвета компании будет перекрашена только вновь приобретаемая авиатехника?

— Дело в том, что окраска самолета — это вопрос аэродинамики, это не вопрос красоты. Полиуретановое покрытие увеличивает обтекаемость самолета на 2-3%, за счет этого расходуется меньше горючего. Есть определенный срок, когда полиуретан эффективно выполняет эту функцию, а затем его надо перекрашивать, даже если визуально все в порядке — образуются микрошероховатости и т.д. Поэтому те старые самолеты, которые будут выведены из эксплуатации до того, как их покрытие потребуется обновить, естественно, перекрашиваться не будут. Остальные старые самолеты будут перекрашены в новую символику, когда придет время обновлять полиуретановый слой.

— Как осуществлялся выбор фирмы-организатора ребрэндинга компании?

— «Уральские Авиалинии» организовали конкурс, в ходе которого мы посмотрели много компаний из Екатеринбурга, Санкт-Петербурга, Москвы, иностранных компаний. Мы остановили свой выбор на компании Оптима. Думаю, что наш выбор успешен — мы уже имели случай убедиться в высоком качестве ее услуг, нас связывают длительные партнерские отношения. Кроме того, согласно недавно опубликованным рейтингам, по креативным решениям эта компания входит в пятерку лидеров российского рынка.

— Наверняка фирма-организатор предложила несколько вариантов новой символики «Уральских Авиалиний». По каким принципам был сделан выбор из этих вариантов?

— Прежде всего, мы посмотрели вообще все, что существует в мире, какие рекламные акции проводились там за последние несколько лет, какие брэнды выводились, какие существуют, какая идея лежит в основании этих брэндов. Посмотрели видеоролики авиакомпаний и проанализировали попытки обыграть визуальную концепцию с помощью видео, аудио, фотографических решений и т.д. Выбор проходил в условиях ряда ограничений, например, было необходимо сохранить название компании — «Уральские Авиалинии». После того как был намечен ряд вариантов, мы различным образом тестировали их восприятие пассажирами, обсуждали внутри команды и в итоге все-таки пришли к консенсусу.

— А не было искушения отказаться от достаточно строгого стиля, который принят сейчас в компании в пользу чего-то более яркого?

— Все зависит от целевой аудитории. Если рассчитывать на молодежь, то, наверное, такая смена цветовой гаммы выглядела бы логичной. Но наша целевая аудитория немного иная. Выбранная в результате символика отражает наше видение авиационного брэнда, который не претендует на low-cost, на какую-то экстравагантность, который прежде всего демонстрирует такие ценности как стабильность, безопасность — и, опять же, подчеркивает наши традиции. Нам не хотелось их терять, тем более что традиции имеются достаточно серьезные, особенно традиции летной школы — у нас одна из лучших летных школ России. Мы выбирали цвета и символику с таким расчетом, чтобы еще раз подчеркнуть, что мы серьезная компания, с серьезными намерениями.

— Как Вы оцениваете вложения в ребрэндинг, насколько быстро они окупятся?

— Это инвестиции как минимум на 5 лет. На сегодня мы представили потребителям лишь небольшую часть планируемых изменений, а в дальнейшем запланирована «раскрутка» нового образа компании через новые рекламные кампании, тарифы, специальные промо-акции, визуальные образы, начиная с сувенирной продукции и т.д.

— Два связанных вопроса: как ребрэндинг скажется на конкурентоспособности компании и как он скажется на стоимости билетов. Понятно, что это от многого зависит, в том числе от цен на топливо, но можно ли здесь прогнозировать какие-то изменения?

— Я думаю, что немедленно на тарифах компании ребрэндинг никак не отразится, потому что расходы предусмотрены в рамках годовых бюджетов на 2005-2007 годы. Это достаточно разумные расходы по сравнению с оборотом компании, они не влияют существенно на себестоимость билета. Большая часть его стоимости — до 45% при существующем парке — это все-таки расходы на авиакеросин. Я думаю, что при замене парка эта доля снизится, в идеальном варианте, до 25-30%. Это уровень на котором сегодня работают иностранные авиаперевозчики.

Поэтому, если посмотреть на ребрэндинг в комплексе, то он включает в себя замену авиационного парка, что ведет к уменьшению зависимости от цен на керосин и, следовательно, к возможному снижению тарифов. Я думаю, что мы будем наращивать эффективность внутреннего производства быстрее, чем будут расти цены на нефть. Соответственно, мы сможем сделать более интересные предложения нашим пассажирам.

Ожидаемое влияние ребрэндинга на конкурентоспособность компании также является безусловно положительным.

— Можно ли определить рынки, на которых вы планируете увеличивать свою долю?

— На сегодня у нас хорошо развиты восточные направления полетов, на 2006-2007 год запланирована большая программа чартерных рейсов, не только из Москвы, но и из Перми, где мы частично эксплуатируем самолеты «Пермских Авиалиний». Из Иркутска мы активно летаем в таких направлениях как Сочи, Душанбе, недавно сделали несколько рейсов в Таиланд. Таким образом, мы постепенно работаем по расширению авиакомпании, по созданию для нее еще одного базового аэропорта, потому что объемы бизнеса растут, растут и аппетиты компании. Нам уже не хватает только екатеринбургского аэропорта: динамика прироста по «Уральским Авиалиниям» в два раза опережает динамику роста отрасли в целом по итогам 5 месяцев 2006 года. И это не первый случай, когда мы опережаем средние показатели роста.

— Какой из российских аэропортов может стать вторым базовым аэропортом «Уральских Авиалиний»?

— Я думаю, что московский аэропорт Домодедово вполне может стать аэропортом, из которого у нас будет больше рейсов и регулярных, и нерегулярных. С приобретением Airbus А320 наши шансы на увеличение своего присутствия здесь увеличиваются, поскольку эти самолеты востребованы не только на Урале, но и в московском авиационном узле.