Клиенториентированность оператора сотовой связи становится его главным конкурентным преимуществом.

Еще совсем недавно, в 2004 и отчасти в 2005 году, рыночные позиции ведущих российских операторов сотовой связи во многом определялись размером территории радиопокрытия. Основным приоритетом была активная региональная экспансия. Но на сегодня освоение операторами «большой тройки» (МТС, БиЛайн и МегаФон) российских регионов практически завершено. Поэтому операторы ищут новые ресурсы для расширения бизнеса на уже освоенных рынках, для чего выходят к своим клиентам с качественно новыми формами и стандартами обслуживания. Однако в этом направлении их активность ограничивают два обстоятельства.

Во-первых, возможности для привлечения клиентов новыми понижениями цен практически исчерпаны. Во всяком случае, их недостаточно для того, чтобы привлечь «многоговорящих» клиентов конкурирующих компаний, для которых экономия, скажем, 50 рублей в месяц не является достаточным стимулом, для смены сотового оператора, нового номера телефона, выбора оптимального режима обслуживания и т.д. Естественно, что в этих условиях операторы стремятся привлечь клиента не ценой, а (1) ассортиментом сервисов, (2) их качеством и (3) удобством и простотой их использования.

Во-вторых, большая часть абонентов предпочитает все же использовать сотовый телефон именно как телефон в традиционном понимании этого слова. Поэтому наиболее важной задачей становится обеспечение качества, разнообразия и удобства в использовании услуг голосовой связи.

Здесь качество является характеристикой, определяемой в долгосрочной перспективе. Эта оценка складывается в течение многих и многих месяцев, и даже лет. Для ее формирования важен опыт пользования сетью оператора в периоды пика ее загруженности, опыт общения с работниками справочной службы оператора и т.д. Эти параметры, конечно, не могут быть основой для передела рынка. Но если у одного оператора сбои в этом отношении возникают регулярно, а у другого их практически нет, то клиентская база, медленно, но необратимо начнет распределяться в пользу другого оператора.

При этом наиболее динамично реагируют на проблемы с качеством корпоративные клиенты: коллективный опыт использования услуг оператора позволяет сравнительно быстро дать квалифицированную оценку их качества.

По мнению экспертов, удобство и простота использования услуг сотовой связи для большинства абонентов в первую очередь определяется их финансовой прозрачностью.

Роуминг

Отмеченные изменения конкурентных стратегий на рынке сотовой связи могут быть прослежены на примере развития услуг роуминга. Еще несколько лет назад основным показателем уровня роуминговых услуг было число стран, охваченных данным сервисом и число операторов, у которых могли регистрироваться абоненты за пределами «родной» сети. Но на сегодня все основные операторы сотовой связи способны обеспечить клиентов роумингом практически в любой точке мира. Правда, использование в роуминге дополнительных высокотехнологичных сервисов, например, на базе GPRS и EDGE еще не получило столь высокого распространения, так что возможность их использования по всему миру еще может рассматриваться как преимущество оператора.

Вместе с тем, гораздо большее значение потребители придают наличию «дружественного интерфейса» для традиционных роуминговых услуг. Растущее внимание к финансовой прозрачности роуминга объясняется не только внутренней логикой развития рынка сотовой связи, но и возрастающей важностью этой услуги для самих абонентов. Глобализация экономики делает неизбежным не только включение России в мировое экономическое пространство, но и укрупнение финансово-промышленных структур внутри страны. В результате все жизнеспособные компании оказываются игроками если не федерального, то межрегионального масштаба. Поэтому для абонентов, занятых в этих компаниях (а они составляют значительный сегмент многоговорящих абонентов) использование телефона за пределами родного города и даже региона становится постоянным явлением. Если такой абонент не может контролировать свои роуминговые платежи, это означает, что большую часть своих разговоров он ведет под угрозой отключения.

Для того чтобы снять эти затруднения, ведущими операторами опробованы две стратегии. Прежде всего, расширяется территория, на которой абонент пользуется своим «домашним» тарифом. Основным достижением в этом направлении стало создание безроуминговых зон, охватывающих более одного региона. Первой российской компанией, создавшей такие зоны, стал МегаФон. Удобство безроумингового обслуживания для всех категорий абонентов вполне очевидно: «Наша компания имеет сеть по всей стране, поэтому довольно часто сотрудникам филиала ОАО «Внешторгбанк» города Тюмени необходимо выезжать в командировки, как правило, в черте Уральского региона. МегаФон-Урал предоставляет безроуминговое пространство по всему региону — это очень удобно», – говорит начальник IT-отдела филиала ОАО «Внешторгбанк» г. Тюмень Александр Карелин.

Роуминговые тарифы

Вторая стратегия состоит в максимальном упрощении роуминговых тарифов. У большинства крупных операторов имеется три группы таких тарифов: внутрисетевые, национальные и международные. Тарифы международного роуминга обычно разбиваются на 4 – 8 групп, в зависимости от страны, в которой находится абонент. Политика их упрощения включает, как правило, следующие моменты: (1) максимальная унификация цены всех видов вызовов; (2) использование реальных и привычных абоненту валют вместо безличных «у.е.»; (3) указание единой чистой стоимости звонка, то есть той реальной стоимости которая будет оплачена абонентом, с учетом всевозможных операционных надбавок, НДС и т.д.

Примером подхода к определению роуминговых тарифов, учитывающего одновременно все перечисленные особенности является тарифная политика того же МегаФона. Все роуминговые тарифы указываются в рублях с учетом НДС. Роуминг автоматически включается при наличии на счету абонента не менее 300 рублей.

Например, абоненты МегаФон-Урал могут воспользоваться внутрисетевым роумингом, как в столичных Москве и Санкт-Петербурге, так и в Поволжье, Новосибирске, Хабаровске и ряде других городов и регионов страны. Для абонента находящегося во внутрисетевом роуминге действует единая цена на любой звонок на любой российский номер – 9 рублей. Аналогичная цена действует и на услуги внутрисетевого GPRS-роуминга – 9 рублей за 1 Мбайт.

Если в населенном пункте недоступны услуги внутрисетевого роуминга, абонент МегаФона может воспользоваться национальным роумингом, тарифы которого для любых звонков по России включают всего два пункта – входящие звонки (25 руб.) и исходящие (45 руб.).

Тарифы международного роуминга разнесены по 4 группам стран, в каждой из которых действуют столь же простые и унифицированные тарифы как и в российском роуминге, причем указанные в рублях (а не в у.е.) и учитывающие НДС.

Таким образом, абонент может с точностью до рубля рассчитать средства необходимые для связи во время нахождения в роуминге, что позволяет ему оставаться доступным для контрагентов и партнеров, родных и близких. Как показывает практика, нормальное развитие бизнеса сегодня возможно только при постоянном оперативном управлении, чему способствует такая услуга сотовых операторов как «роуминг».

«Изменения, которые произошли в политике МегаФона в отношении роуминга, на наш взгляд, очень благоприятны. Тарифы на роуминг стали более простыми и приемлемыми по цене. Удобство во многом заключается в том, что все тарифы указываются в рублях с учётом НДС», — говорит начальник службы связи ОАО «Аэропорт Сургут» Олег Петручик. С этим мнением согласен и директор ООО НП «Индукция» Григорий Никольский: «ООО НП «Индукция» имеет широкую сеть филиалов, в этой связи нашим сотрудникам необходимо постоянно перемещаться по всей стране и за ее пределами. В данном случае роуминг просто незаменим, тем более что МегаФон предоставляет своим абонентам очень выгодные условия пользования данным видом услуг. Теперь роуминг стал еще более удобен и доступен, потому что абонент заблаговременно знает какую сумму ему необходимо перечислить на свой счет, чтобы всегда оставаться на связи».

Вывод

Рассмотренный пример показывает, что тенденция к повышению доступности, прозрачности и прочих параметров клиент-ориентированности услуг операторов сотовой связи уже оказывает существенное влияние на маркетинговую стратегию операторов «большой тройки». В этой ситуации время начинает работать на клиента, который из объекта агрессивных маркетинговых акций начинает превращаться в субъекта долгосрочных партнерских отношений.